Тестируем гипотезу: если напоминать о повторной покупке, то пользователи не будут забывать вовремя купить следующую пачку подгузников.
28 сентября 2022
Автозаказ у Nappyclub: напоминаем клиентам, что товары из предыдущей покупки заканчиваются, и предлагаем повторить в один клик
Nappyclub — производитель и продавец экологичных и качественных товаров для мам и малышей до 2 лет. От подгузников и трусиков до бытовой химии и косметики для мам.
Бизнес-задача: предсказывать расход подгузников, чтобы напоминать клиентам купить новую пачку
Перед нами стояла задача увеличить выручку email-канала. Одна из главных продаваемых категорий товаров — подгузники и трусики. Это товары регулярного спроса. Появилась гипотеза, что если напоминать о повторной покупке, то пользователи не будут забывать вовремя купить следующую пачку.
До Mindbox делали механику «Автозаказа» у себя — напоминание уходило по расписанию, без учета состава корзины и географического положения клиента.
После первого запуска увидели отклик покупателей — увеличились повторные покупки. Дальше решили улучшать механику, как раз тогда подключились к Mindbox. Подсчитали средний расход разных линеек подгузников по возрасту и постарались учесть месторасположение клиента.
Как работает механика «Автозаказ»
В Nappyclub знают, на сколько дней хватает пачки подгузников, поэтому при обновлении информации по товару передают среднее количество дней в Mindbox в товарной номенклатуре.
На основании среднего количества дней, на которое хватает подгузников, Mindbox рассчитывает, когда пользователю стоит отправить напоминание. Например, пачки из 64 штук подгузников класса premium хватает на 12 дней. Поэтому напоминание отправится через 9 дней после покупки.
Кроме того, Mindbox учитывает географическое положение пользователей. В регионы товары доставляются дольше, поэтому письмо с автозаказом должно прийти раньше. Так, если клиенту из Москвы напоминание достаточно отправить через 9 дней после покупки (за 3 дня до окончания пачки), то клиенту из Сочи письмо нужно отправить через 6 дней (за 6 дней до окончания пачки), чтобы товары успели доставить.
Когда наступает день напоминания по товару, клиенту отправляется такое письмо:
В письме подобраны товары, которые закончились. Ниже выводятся популярные товары для малышей, чтобы познакомить получателей с другими категориями и увеличить средний чек.
Nappyclub — это не только товары для малышей, поэтому в последнем блоке предлагаются уходовые товары для мам: увлажняющее молочко, скраб для тела, крем для ног и другие.
Дальше клиенту достаточно перейти по ссылке из письма, и корзина отобразится на сайте. Остается только оформить и оплатить заказ.
Мы продаем товары, которые нужны здесь и сейчас: подгузники, трусики, гигиена для малышей и т.д. Если наших товаров нет дома, то покупатель идет в «Пятёрочку» либо в «Перекрёсток».
Механика автозаказа помогает напоминать клиенту, что скоро пачка подгузников закончится и нужно заказать новую. Так мы стараемся, чтобы наши товары были всегда под рукой.
До Mindbox напоминание об автозаказе работало в простом варианте: не учитывали состав корзины и город доставки клиента. Письмо отправлялось с фиксированной периодичностью. После запуска с простой настройкой увидели, что заказы с email-маркетинга подросли. Поэтому с появлением Mindbox решили дальше персонализировать механику.
При настройке или запуске новых механик сначала смотрим практики и статьи в help.mindbox.ru/docs.
Механику автозаказа мы настраивали самостоятельно по инструкциям. Так как это нестандартная механика, где нужно учитывать варианты комплектации корзины, то просили помощи у поддержки и менеджера проекта Тимофея. Вместе с коллегами настраивали разные схемы заказов и отрабатывали весь сценарий.
Результаты: механика автозаказа приносит 8,44% выручки от общего объема email-канала
Первый результат — экономия внутреннего ресурса ИТ. Раньше подобная механика требовала привлечения разработчиков с нашей стороны, потому что изменения в логике отправки вносились в коде. Mindbox позволил маркетологу настраивать и отправлять рассылку в личном кабинете без подключения ИТ-отдела.
Второй результат — механика стала третьей по объему выручки среди механик, запущенных в email-канале.
В таблице собраны механики с долей выручки от общего объема по email-каналу.
Механика
Апрель
Май
Welcome-каскад
63,12%
58,35%
Брошенная корзина
22,04%
30,17%
Автонапоминание после заказа
8,44%
7,26%
Лендинг Newborn
5,30%
3,58%
[NPS] Триггерные опросы клиентов
0,70%
0,39%
Лендинг Probnik
0,41%
0,26%
Пока в механике мы не все докрутили, как хотели.
Сейчас в блоке рекомендаций «с этими товарами рекомендуют» или «мамы также покупают» у нас выводятся три любых товара. Есть идея, чтобы в этом блоке выводились товары, соответствующие возрасту ребенка. Но нас останавливает то, что это может сильно растянуть письмо и его никто не будет смотреть.
Еще мы не смогли отсечь товары, которые мама покупала раньше. То есть она могла их уже купить, а мы опять ей предлагаем то же самое. Для продажи это не очень хорошо.
Коммуницируем с поддержкой постоянно: по запуску механик, интеграциям и обмену данных, про новый функционал и т.д. Сейчас, например, настраиваем квиз — общаемся по его настройке.
На 85% наших вопросов по настройке Mindbox отвечает чат поддержки: часть из них решается за несколько минут, но есть и сложные моменты, где нужно больше времени. По остальным вопросам обращаемся к менеджеру проекта Тимофею.
Пример настройки в Mindbox
Как настроить механику «Автозаказ» самостоятельно:
1. Завести дополнительное поле на проекте сущности продукта. Сюда будет сохраняться количество дней, за которое расходуется продукт. Действовать надо по этой инструкции.
2. Настроить передачу среднего количества дней использования каждого товара в заведенное дополнительное поле на проекте. Эту информацию можно передавать в YML-фиде или загружать файл формата csv с данными по продукту.
Если передача настраивается через YML-фид, то тег или параметр продукта должен содержать имя заведенного поля из предыдущего шага. Например, поле заведено с системным именем useLife, тогда в фиде передается тег товара со значением 14 или поле с названием «Срок жизни» (не системное имя), тогда в фиде будет
3. Настроить веб-хук, в котором с помощью языка шаблонизатора высчитывается дата доставки: смотрим на наличие «Срока жизни», если «Срок жизни» есть, то дальше учитываются количество приобретенного товара и регион заказа, чтобы заложить время на доставку.
4. Настроить сценарий, который срабатывает, когда заказ переходит в определенный статус после оплаты и доставки. Для этого надо указать в группе шагов веб-хук, который высчитывает и записывает дату напоминания.
5. Настроить второй сценарий, который будет срабатывать на событие «Проставление у заказа даты напоминания» и отправлять рассылку, когда наступит рассчитанная дата.
В условии перед отправкой проверяем подписку клиента в email-канале и размеры товаров, чтобы в рассылке вывести подборки с учетом размеров малышей.
Механика может быть полезна бизнесам, которые продают товары регулярного спроса и стремятся наращивать частоту повторных покупок. Если у вас остались вопросы по настройкам — пишите на support@mindbox.ru или в чат в правом нижнем углу.
