Сколько денег заработает или потеряет компания, внедрив автоматизацию маркетинга

Первый вопрос — как расшифровать переменные этой формулы для конкретного изменения: автоматизация, новый маркетолог в штат или наружная реклама. Второй — как измерить факт и сравнить с прогнозом.

Стандартная формула ROI

Как бизнес считает ROI в реальной жизни

В статье описываем методику прогнозирования прибыли от автоматизации маркетинга через прогноз прироста трафика, конверсии, частоты и среднего чека, а также сокращения затрат. А в конце предлагаем методику измерения факта относительно контрольной группы.

Такой подход позволяет поставить правильные цели внедрения и выбрать, какую часть маркетинга улучшать в первую очередь.

Чтобы посчитать ROI, нужно пройти следующие шаги:

1. Выбрать период, за который считаете окупаемость.
2. Рассчитать дополнительную прибыль:
   • сначала прирост выручки,
   • затем прибыльность дополнительных продаж,
   • и экономию.
3. Затраты:
   • сложить стоимость сервиса и затраты на новых сотрудников,
   • с часами работы IT и маркетинга, потраченные на интеграцию.
4. Рассчитать ROI из дополнительной прибыли и затрат.

Перед расчетом определите период, за который считаете окупаемость автоматизации: месяц, полгода или год. От этого зависит соизмеримость вложений и пользы. Например, если считать окупаемость Mindbox за месяц, неизбежно выйдете в минус. Потому что на внедрение и разработчиков потратите больше, чем заработает сервис.

Еще период пригодится, когда будете рассчитывать переменные формулы ROI. Например, для расчета добавленной прибыли понадобится значение конверсии в первую покупку. Чтобы понять, за какой период считать конверсию, вспомните, за какой период считаете ROI. Нужен ROI за год — берете годовое значение. За полгода — смотрите на конверсию за последние шесть месяцев.

Чтобы рассчитать дополнительную прибыль, используйте формулу:

Прирост выручки считается из двух переменных — выручка которая была до автоматизации и выручка после внедрения автоматизации. Вот формула:

Чтобы рассчитать новую выручку, используйте формулу:

Дельта в формуле — это прогноз, на сколько улучшится трафик, конверсия или частота покупок благодаря автоматизации. Например, до автоматизации конверсия в покупку была 20%, а станет на 5% больше; 5% — это дельта.

За прогнозом обращайтесь к маркетологу, который рекомендует внедрить сервис. Если на какую-то переменную автоматизация не влияет — ставьте вместо дельты ноль.

Переходим к следующему шагу — указать прибыльность дополнительных продаж.

Какая прибыльность у добавленной выручки — это вопрос финансового учета. Мы советуем поговорить с генеральным или финансовым директором, потому что каждый бизнес рассчитывает прибыльность индивидуально.

Например, автоматизацию маркетинга внедряют в интернет-магазине производства кухонь ручной работы и в сервисе продаж билетов на вебинары. Прогноз роста — плюс 100 продаж в месяц. Чтобы продать дополнительно 100 кухонь, магазину нужно их изготовить — вложиться в материалы, сборку и доставку. Прибыльность таких кухонь не сильно отличается от тех, что продавались до этого, т. к. основные затраты в производстве, экономия на маркетинге и продажах. А чтобы сервису продать дополнительно 100 билетов с помощью рассылок, нужно заплатить только за сам сервис автоматизации. Так как электронные билеты ничего не стоят, прибыльность дополнительных продаж может составить и 100%.

Когда определитесь, какой из примеров расчета прибыльности дополнительных продаж подходит именно вам, переходите к экономии.

Условно экономию можно разделить на:

• Сокращение внешних затрат — стоимость сервисов, которыми пользовались до автоматизации.
• Сокращение внутренних затрат — освободившиеся часы разработчиков и маркетологов, которые можно потратить на другие задачи.

Результатом автоматизации маркетинга часто становится отказ от нескольких отдельных маркетинговых сервисов. Например, отдельные сервисы отправки рассылок для разных каналов плюс сервис для товарных рекомендаций на сайте — посчитайте, сколько вы на них тратили, и отнесите эти деньги к прибыли.

Внутренние затраты — это освободившиеся человекочасы специалиста, который раньше работал руками, а теперь его работа автоматизирована. Относить эти часы к прибыли или нет — нужно разобраться.

Например, в компании целый отдел руками расставляет рекомендации на главной странице сайта. После внедрения автоматизации с этой задачей справляется алгоритм. Если уволите весь отдел — это прямая экономия денег. Если вышеупомянутый отдел займется развитием нового направления, это принесет компании дополнительный доход. Такой доход можно отнести к экономии, но это вопрос интерпретации бизнеса. Вот пример из реальной практики.

Когда мы рассчитываем окупаемость Mindbox, объясняем клиентам, что внедрение автоматизации экономит силы программистов. Программист — дефицитная профессия, они всегда делают что-то полезное для компании. Мы относим сэкономленные часы разработчика к прибыли, потому что он больше не тратит время на мелкие задачи, а занимается крупными, которые точно принесут больше денег, чем стоимость его рабочих часов.

Складываем внешние и внутренние затраты:

Когда закончили с прибылью, переходите к затратам. Если сравнивать с предыдущими расчетами, то тут все относительно просто: постоянные и капитальные. Постоянные — сколько денег потратите на сервис с налогами. Если покупаете сервис на год, то умножаете его стоимость на 12 и т. д. Капитальные затраты — разовые. Это общая стоимость часов IT и маркетинга, которые уйдут на интеграцию, чтобы сервис начал приносить деньги.

Стоимость сервиса вместе с налогами — это постоянные затраты. Еще к прямым относят работу дизайнеров, верстальщиков и копирайтеров, если до этого в штате никто не занимался маркетингом.

Капитальные затраты — разовые. Это часы, которые ваши разработчики и маркетологи один раз потратят на подключение нового сервиса. Например, IT-отделу понадобится 50 часов на интеграцию, а маркетологам 20 часов на знакомство с новым интерфейсом. Если вы покупаете сервис на год, эти часы не нужно умножать на 12 месяцев, потому что труд разработчиков и маркетологов понадобится только на старте. Капитальные затраты можно не учитывать или амортизировать, если задача — посчитать окупаемость на длинном периоде.

Добавляем эти значения в формулу:

После того, как у вас на руках будут значения доп. прибыли и затрат, рассчитайте ROI.

Результат расчетов — это прогноз прибыли за выбранный период. Столько денег вы начнете зарабатывать в среднем через n-количество времени.

Если ROI больше нуля, значит, прибыль от изменений будет больше инвестиций, то есть вложения окупятся и дополнительно принесут прибыль. ROI 0% — вложения окупятся, но не принесут дополнительной прибыли. Отрицательный ROI говорит о том, что вложения не окупятся, изменения принесут убытки.

Показатель ROI помогает решить, что выгоднее: например, внедрить изменения в маркетинге или открыть депозит в банке. Также ROI рассчитывают, что понять, какие изменения в маркетинге нужно сделать в первую очередь.

Спустя полгода или год после внедрения автоматизации нужно сравнить план с фактом, чтобы подтвердить или опровергнуть ожидания. Надежный способ измерения прироста — это контрольные группы.

Контрольные группы работают так: для измерения прироста конверсии, частоты покупок и чека выделяется группа людей, которые не подвергаются изменениям. Когда эксперимент закончится, сверьте показатели двух групп. Это и будут данные для расчета фактического ROI. После сравнения плана и факта можно найти слабые места в маркетинге и запустить еще один цикл улучшений.

Например, в Mindbox есть отчет, который работает на основе контрольных групп и называется «Эффективность CRM». Здесь можно посмотреть, как автоматизация влияет на средний чек, конверсию, выручку и количество заказов. Салатовые столбики — это реакция контрольной группы. Для них Mindbox не существует. Зеленые — те, на кого влияет автоматизация. Такой отчет поможет подтвердить ожидания или, наоборот, понять, где маркетинг проседает: