Директор по маркетингу Анна Маслова рассказала, зачем банку фотостудия, канал в TikTok и система для анализа продаж на маркетплейсах.
10 марта 2022
Директор по маркетингу «Модульбанка»: «У всех наших топ-менеджеров выделено время на общение с клиентами»
«Модульбанк» — цифровой банк для малого и среднего бизнеса, входит в перечень самых инновационных финансовых организаций 2020 года, по версии SME Banking Club. Занимает третье место по рентабельности капитала, обслуживает несколько сотен тысяч предпринимателей.
Директор по маркетингу Анна Маслова рассказала:
— Зачем банку фотостудия, канал в TikTok и система для анализа продаж на маркетплейсах.
— Почему ОКВЭД — ненадежный способ сегментации предпринимателей.
— Как выглядит кастдев в банке для предпринимателей и почему свой бизнес — плюс при приеме на работу в «Модульбанк».
— Как превратить клиента в создателя и тестировщика новых продуктов, а также бренд-амбассадора (по результатам опросов, 92% клиентов делятся реферальной ссылкой или положительно оценивают банк).
— Как CDP помогает угадывать потребности клиентов на основании всех имеющихся данных.
— Для каких целей используют сразу три модели атрибуции для каждой рекламной кампании: last click, кастомную и ассоциированные конверсии.
— Как попапы помогают быстро тестировать гипотезы и к чему это приводит (спойлер: иногда рост CTR в три раза).
— За какие направления отвечает команда маркетинга и зачем в ее штате фронтенд-разработка.
«Модульбанк» называет себя первым банком для предпринимателей. Это действительно так?
Да, мы первыми начали делать продукт только для бизнеса, поэтому имеем право так себя называть.
Да, мы первыми начали делать продукт только для бизнеса, поэтому имеем право так себя называть.
Какие услуги вы оказываете предпринимателям?
Основная услуга — это расчетно-кассовое обслуживание: возможность проводить оплату для ИП и юридических лиц. У нас три тарифа и множество разных опций, которые позволяют предпринимателю выбрать нужное сочетание опций и дополнительных услуг.
Основная услуга — это расчетно-кассовое обслуживание: возможность проводить оплату для ИП и юридических лиц. У нас три тарифа и множество разных опций, которые позволяют предпринимателю выбрать нужное сочетание опций и дополнительных услуг.
У «Модульбанка» три тарифа и десятки опций, которые можно сочетать в разных вариантах для разных предпринимателей, например для селлеров на маркетплейсах
Можете привести пример опций?
Предположим, предприниматель работает с маркетплейсами. Селлерам нужны наличные, чтобы закупать товар, — мы предоставляем им возможность за 0,75% комиссии переводить деньги на личные карты без ограничений по сумме. Дополнительно к этому даем возможность защититься от блокировок, потому что понимаем происхождение средств. У нас очень низкий процент предпринимателей, чьи счета были заблокированы по ошибке, — наша система хорошо работает.
Предположим, предприниматель работает с маркетплейсами. Селлерам нужны наличные, чтобы закупать товар, — мы предоставляем им возможность за 0,75% комиссии переводить деньги на личные карты без ограничений по сумме. Дополнительно к этому даем возможность защититься от блокировок, потому что понимаем происхождение средств. У нас очень низкий процент предпринимателей, чьи счета были заблокированы по ошибке, — наша система хорошо работает.
На примере работы с селлерами можно сделать вывод о том, что ваш продукт адаптируется под потребности разных сегментов. Это так?
Да, мы тщательно разбираем клиентские сегменты для того, чтобы точечно помогать с их потребностями. Причем мы предоставляем не только классические банковские услуги, но и околобанковские, и совсем небанковские. Идею такой услуги может предложить продуктовая команда, топ-менеджеры, да и любой сотрудник банка — если есть аргументы, гипотеза рассматривается.
Да, мы тщательно разбираем клиентские сегменты для того, чтобы точечно помогать с их потребностями. Причем мы предоставляем не только классические банковские услуги, но и околобанковские, и совсем небанковские. Идею такой услуги может предложить продуктовая команда, топ-менеджеры, да и любой сотрудник банка — если есть аргументы, гипотеза рассматривается.
Приведете примеры околобанковских продуктов?
У нас есть студия, которая позволяет фотографировать товары, — эта услуга входит в абонентскую плату. Мы умеем выстраивать процессы, так почему бы не помочь предпринимателям?
У нас есть студия, которая позволяет фотографировать товары, — эта услуга входит в абонентскую плату. Мы умеем выстраивать процессы, так почему бы не помочь предпринимателям?
Другой пример — наша аналитическая система «Маркет.Метрика» позволяет анализировать продажи на маркетплейсах в разрезе товарных категорий, отвечает на вопросы, какие товары стоит продавать, как просчитать юнит-экономику и так далее.
Как вы измеряете эффект от околобанковских услуг?
Главная метрика таких услуг — количество заявок на них и открытия счетов теми, кто такие заявки оставляет. Эксперимент считаем неудачным, если нет заявок на использование продукта или его пользователи редко становятся нашими клиентами.
Главная метрика таких услуг — количество заявок на них и открытия счетов теми, кто такие заявки оставляет. Эксперимент считаем неудачным, если нет заявок на использование продукта или его пользователи редко становятся нашими клиентами.
Чуть выше вы сказали, что позиционируете себя как банк для предпринимателей. Но ведь и у других банков есть услуги для бизнеса. Чем вы отличаетесь?
Мы делаем продукты на основе кастдев под потребности наших клиентов, даже если это не совсем банковские услуги. Например, какой банк может предложить фотостудию или создание товарных карточек для маркетплейсов? И это то, что уже запущено, у нас готовятся и другие продукты по такому же принципу.
Мы делаем продукты на основе кастдев под потребности наших клиентов, даже если это не совсем банковские услуги. Например, какой банк может предложить фотостудию или создание товарных карточек для маркетплейсов? И это то, что уже запущено, у нас готовятся и другие продукты по такому же принципу.
Как вы сегментируете клиентов — по ОКВЭД?
ОКВЭД не очень надежный способ узнать, чем реально занимается бизнес. Нам важно, чтобы клиенты получали информацию не по формальным признакам из ОКВЭД, а по тому виду деятельности, которым они реально занимаются. Есть автоматические инструменты, которые определяют характер операций: мы понимаем, что деньги поступают с Wildberries или «Яндекс.Такси», и относим предпринимателя к сегменту селлеров или водителей.
ОКВЭД не очень надежный способ узнать, чем реально занимается бизнес. Нам важно, чтобы клиенты получали информацию не по формальным признакам из ОКВЭД, а по тому виду деятельности, которым они реально занимаются. Есть автоматические инструменты, которые определяют характер операций: мы понимаем, что деньги поступают с Wildberries или «Яндекс.Такси», и относим предпринимателя к сегменту селлеров или водителей.
Но вообще сегментация происходит на этапе привлечения трафика, когда мы пытаемся найти нужную аудиторию. Например, используем в рекламе семантику, соответствующую поиску кредитов для селлеров, и показываем на лендинге товары, которые точно будут им полезны.
Какие рекламные каналы используете?
Мы используем все каналы, которые можно себе представить, кроме, наверное, телевизора. Это и СМИ, и различная интернет-реклама, включая контекстную и медийную, — на онлайн приходится львиная доля бюджета.
Мы используем все каналы, которые можно себе представить, кроме, наверное, телевизора. Это и СМИ, и различная интернет-реклама, включая контекстную и медийную, — на онлайн приходится львиная доля бюджета.
Медийная реклама, направленная на привлечение селлеров
Расскажете про распределение рекламного бюджета в онлайне?
В онлайне у нас лидирует медийная реклама, на нее выделяется около половины бюджета. Примерно 30% приходится на таргетированную рекламу в соцсетях, на «Яндексе» и в Google, а оставшиеся 20% — расходы на SEO.
В онлайне у нас лидирует медийная реклама, на нее выделяется около половины бюджета. Примерно 30% приходится на таргетированную рекламу в соцсетях, на «Яндексе» и в Google, а оставшиеся 20% — расходы на SEO.
Кто и как анализирует эффективность вложений в рекламу?
У нас довольно сложный продукт с точки зрения клиентского пути и прогнозировать эффективность затрат очень сложно, поэтому в штате есть аналитики.
У нас довольно сложный продукт с точки зрения клиентского пути и прогнозировать эффективность затрат очень сложно, поэтому в штате есть аналитики.
Мы используем несколько моделей атрибуции: и last click, и кастомную, и ассоциированные конверсии
Мы используем несколько моделей атрибуции: и last click, и кастомную, и ассоциированные конверсии.
Last click нужен для наиболее честного деления верхнеуровневых каналов между собой, например разграничения партнерской программы и интернет-маркетинга.
Кастомная атрибуция дает больше ценности платным источникам — помогает ответить на вопрос, в каком соотношении распределять бюджет.
Ассоциированная присваивает каждому источнику на пути к конверсии равную ценность. Это нужно уже не для распределения бюджета, а для общего понимания, каков вклад каждого источника.
Одну и ту же рекламную кампанию вы анализируете сразу по нескольким моделям атрибуции?
Да. И потом уже принимаем решение увеличить или уменьшить инвестиции в какой-то канал. Если канал эффективен по всем моделям атрибуции, кроме, допустим, last click, мы понимаем, что на среднем этапе воронки он не дает про нас забыть и сокращать расходы не нужно.
Да. И потом уже принимаем решение увеличить или уменьшить инвестиции в какой-то канал. Если канал эффективен по всем моделям атрибуции, кроме, допустим, last click, мы понимаем, что на среднем этапе воронки он не дает про нас забыть и сокращать расходы не нужно.
Вы привлекли клиентов. Что происходит дальше?
В личном кабинете мы показываем услуги, нужные конкретно этому сегменту. Это и баннеры, и чаты. Постоянные коммуникации рассылаются автоматически, а если мы хотим просто проинформировать клиента о новом продукте, то можем отправить уведомление вручную.
В личном кабинете мы показываем услуги, нужные конкретно этому сегменту. Это и баннеры, и чаты. Постоянные коммуникации рассылаются автоматически, а если мы хотим просто проинформировать клиента о новом продукте, то можем отправить уведомление вручную.
Постоянная коммуникация с периодической заменой креатива. Показывается клиентам, которые проявляют интерес к партнерской программе (часто делятся реферальной ссылкой)
Наша задача — сформировать такой продуктовый микс, чтобы предприниматель был счастлив, как можно дольше оставался с нами и рекомендовал нас друзьям.
Рекомендации существующих клиентов — важный для вас способ привлечения новых клиентов?
Да, потому что рекомендации дают обратную связь о качестве наших продуктов и являются бесплатным источником новых клиентов, причем очень лояльных.
Да, потому что рекомендации дают обратную связь о качестве наших продуктов и являются бесплатным источником новых клиентов, причем очень лояльных.
Количество рекомендаций можно как-то измерить?
Да, конечно. Мы везде пишем, что нас рекомендуют 92% клиентов. Это означает, что 92% клиентов делятся своими реферальными ссылками либо положительно нас оценивают в опросах о качестве обслуживания, где мы узнаём, насколько они готовы рекомендовать нас друзьям.
Да, конечно. Мы везде пишем, что нас рекомендуют 92% клиентов. Это означает, что 92% клиентов делятся своими реферальными ссылками либо положительно нас оценивают в опросах о качестве обслуживания, где мы узнаём, насколько они готовы рекомендовать нас друзьям.
За каждого привлеченного друга клиент «Модульбанка» получает месяц бесплатного обслуживания
У нас также есть партнерская программа, предназначенная для клиентов, которые занимаются B2B-направлением. Там есть полноценный личный кабинет, через который автоматически считается вознаграждение, причем оно может быть в разных форматах: фиксированная сумма за каждого приведенного клиента или доля от дохода с него (revenue share).
Личный кабинет партнера позволяет вывести вознаграждение одной кнопкой
Чуть раньше вы говорили про то, что стараетесь точечно удовлетворять потребности разных сегментов. А как вы вообще узнаёте, что именно нужно селлерам или водителям?
Мы очень много общаемся с клиентами. Тем, кто только начал путь в нашем банке, то есть открыл счет, отправляем письмо со сбором обратной связи:
Мы очень много общаемся с клиентами. Тем, кто только начал путь в нашем банке, то есть открыл счет, отправляем письмо со сбором обратной связи:
Ответы на письмо отправляются непосредственно председателю правления «Модульбанка»
Спустя некоторое время отправляем еще одно письмо с приглашением на интервью:
Приглашение на интервью отправляется не сразу, а после накопления опыта работы с банком, иначе клиенту просто нечего будет рассказать
Здесь основной вопрос — «ожидание против реальности»: как воспринимается то, что мы говорим в рекламе, и как это выглядит на самом деле.
Есть клиенты, которые закрывают счет. У них спрашиваем, почему, как можем их удержать, какой у них сервис мечты. Это своего рода кастдев, который дает много общения и, соответственно, данных.
Кто в банке отвечает за кастдев?
У всех наших топ-менеджеров выделено время на общение с клиентами
У нас есть группа заинтересованных лиц — топ-менеджеров из разных подразделений: продуктового, маркетинга и других. Когда человек, который пользуется конкретным продуктом, например эквайрингом, откликается на просьбу об интервью, заявка поступает сотруднику, который отвечает за это направление. Если он поговорил с клиентом и выявил его боль, если она подтверждается данными, то сотрудник волен предложить решение проблемы и даже новый продукт, который будет разработан. У всех наших топ-менеджеров выделено время на общение с клиентами.
Можете привести примеры решений на основе разговоров с клиентами?
Продукты для селлеров, например, те, о которых мы говорили ранее, берут истоки из этих интервью. Улучшения в личном кабинете тоже оттуда.
Продукты для селлеров, например, те, о которых мы говорили ранее, берут истоки из этих интервью. Улучшения в личном кабинете тоже оттуда.
Однажды у нас был разговор по поводу тона коммуникаций. Я приводила примеры того, как другие банки ведут свои рекламные кампании. И выяснилось, что банки снимают эмоциональные ролики, стремятся рассказать о том, что предприниматель герой, а они помогут спасти его бизнес. А многие предприниматели считают, что это наивно, что главное — им не мешать.
Поэтому мы в своих коммуникациях ушли от пафоса еще в 2018 году и к этому не возвращаемся. Например, завели канал в TikTok:
@modulbank Почувствуй разницу⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ #Модульбанк #Бизнес #Деньги ♬ оригинальный звук - dromik
TikTok «Модульбанка» обыгрывает в том числе интернет-мемы
То есть новые продукты рождаются исключительно после интервью?
Иметь бизнес — не требование, но точно плюс при найме
Не только. Среди наших топ-менеджеров довольно много предпринимателей, которые в том числе занимаются торговлей на маркетплейсах и имеют конкретные потребности. Иметь бизнес — не требование, но точно плюс при найме. Если мы видим, что селлеры на интервью часто говорят о тех же болях, и понимаем, что можем качественно их «закрыть», то запускаем новый продукт.
Как происходит запуск нового продукта?
Продуктовая команда собирает фокус-группу, затем составляется план, из чего должен состоять продукт, где и каким образом мы должны разместить его рекламу, например на сайте или лендинге, в личном кабинете. Всегда есть пилотный запуск — группа клиентов, которые по своему желанию участвуют в тесте нового продукта. У нас довольно много лояльных клиентов, которые тестируют с нами продукты на постоянной основе.
Продуктовая команда собирает фокус-группу, затем составляется план, из чего должен состоять продукт, где и каким образом мы должны разместить его рекламу, например на сайте или лендинге, в личном кабинете. Всегда есть пилотный запуск — группа клиентов, которые по своему желанию участвуют в тесте нового продукта. У нас довольно много лояльных клиентов, которые тестируют с нами продукты на постоянной основе.
Где вы находите клиентов для тестирования новых продуктов?
У нас нет проблемы получить отклик на предложение пройти тестирование. Кто-то появился благодаря интервью, с кем-то мы подружились, когда они сами пришли к нам с вопросами и предложениями. У меня есть группа клиентов, с которыми я поддерживаю личный контакт.
У нас нет проблемы получить отклик на предложение пройти тестирование. Кто-то появился благодаря интервью, с кем-то мы подружились, когда они сами пришли к нам с вопросами и предложениями. У меня есть группа клиентов, с которыми я поддерживаю личный контакт.
Как вы продвигаете новый продукт, когда он уже прошел тестирование?
Если говорить про внутреннюю аудиторию, то это прямые коммуникации и уведомления в личном кабинете. Если про внешнюю, то часто сами клиенты подсказывают популярные площадки, на которых они черпают информацию. Плюс, конечно, реклама, о которой я уже рассказывала.
Если говорить про внутреннюю аудиторию, то это прямые коммуникации и уведомления в личном кабинете. Если про внешнюю, то часто сами клиенты подсказывают популярные площадки, на которых они черпают информацию. Плюс, конечно, реклама, о которой я уже рассказывала.
Информацию об услуге «Белый бизнес» отправили клиентам с валидным email, еще не подключившим защиту от блокировок
Часто прямые коммуникации бывают навязчивыми. Как вы этого избегаете?
Мы используем платформу клиентских данных (CDP), которая позволила нам объединить все прямые коммуникации в одном месте. Это дает возможность максимально ненавязчиво и полезно предложить клиенту то, что ему требуется: не дублировать сообщения в разных каналах, а присылать туда, где клиенту удобнее с ними ознакомиться, — email, вебпуши или Viber. Если клиент лучше реагирует, например, на Viber, то мы выделяем его в качестве основного канала коммуникации. SMS тоже используем, но очень аккуратно, потому что это вторжение в жизнь клиента — в этом канале отправляем только очень важные сообщения.
Мы используем платформу клиентских данных (CDP), которая позволила нам объединить все прямые коммуникации в одном месте. Это дает возможность максимально ненавязчиво и полезно предложить клиенту то, что ему требуется: не дублировать сообщения в разных каналах, а присылать туда, где клиенту удобнее с ними ознакомиться, — email, вебпуши или Viber. Если клиент лучше реагирует, например, на Viber, то мы выделяем его в качестве основного канала коммуникации. SMS тоже используем, но очень аккуратно, потому что это вторжение в жизнь клиента — в этом канале отправляем только очень важные сообщения.
Основной канал коммуникаций определяется в зависимости от того, на какой из них клиент реагирует лучше всего
Помимо централизации рассылок, CDP также позволяет получить более детальный портрет клиента и быстро тестировать гипотезы. Например, можно использовать информацию о контрагентах клиента и на базе этого предложить ему продукт для селлеров, водителей такси, самозанятых.
Можно использовать информацию о популярных категориях кешбэка у конкретного клиента и отправлять ему актуальную информацию. Это творческий процесс угадывания потребностей клиентов по всем имеющимся данным.
Как выбирали CDP?
По соотношению «цена — качество» — оно показалось нам очень разумным. Мы сравнили платформу с другими решениями на рынке по трем параметрам: цена, возможности (какой объем коммуникаций сможем охватить) и легкость интеграции. Это облачная платформа, поэтому мы дополнительно проверили ее со службой безопасности — коллеги вынесли положительное решение. Провели тестовый период и обнаружили, что поддержка делает все, чтобы нам было комфортно, — на этом этапе нас удалось окончательно сконвертировать.
По соотношению «цена — качество» — оно показалось нам очень разумным. Мы сравнили платформу с другими решениями на рынке по трем параметрам: цена, возможности (какой объем коммуникаций сможем охватить) и легкость интеграции. Это облачная платформа, поэтому мы дополнительно проверили ее со службой безопасности — коллеги вынесли положительное решение. Провели тестовый период и обнаружили, что поддержка делает все, чтобы нам было комфортно, — на этом этапе нас удалось окончательно сконвертировать.
Приведете пример гипотезы, которую удалось быстро протестировать благодаря CDP?
Я общалась с клиентом, и он сказал, что описание продукта на попапе ему непонятно, предложил свои варианты формулировки. На следующий день мы обновили текст — кликабельность действительно оказалась очень хорошей. Раньше попапы делались через разработчиков и такая скорость тестирования была невозможна. Теперь же маркетолог сам настраивает попапы через личный кабинет буквально за 10 минут.
Я общалась с клиентом, и он сказал, что описание продукта на попапе ему непонятно, предложил свои варианты формулировки. На следующий день мы обновили текст — кликабельность действительно оказалась очень хорошей. Раньше попапы делались через разработчиков и такая скорость тестирования была невозможна. Теперь же маркетолог сам настраивает попапы через личный кабинет буквально за 10 минут.
Запуск попапов без участия разработчиков позволяет быстро тестировать гипотезы
Путем тестов мы пришли к тому, что у нас существенно вырос CTR. По некоторым коммуникациям мы смогли увеличить кликабельность от стартовой точки в три раза. Помимо CTR, смотрим на количество заявок, открытых счетов и привлеченных партнеров.
Расскажите немного про команду маркетинга.
У нас все инхаус: трафик, соцсети, поисковый маркетинг, органика, контекстная и медийная реклама. Еще у нас есть дизайн, копирайтинг, часть фронтенд-разработки. За каждое из этих направлений отвечает своя команда. Иногда в команде один человек, иногда десять. В штате 30 человек, но есть и внештатные сотрудники.
У разных команд разные метрики, например, количество привлеченных клиентов для команды трафика или метрики знания для команды бренда.
Как происходит синхронизация между командами?
30 человек в штате маркетинга
На еженедельной общей встрече присутствует вся команда маркетинга — ответственные за каналы рассказывают про свои задачи и приоритеты на неделю, а я рассказываю, как у нас дела в целом.
Плюс у меня есть отдельные «один на один» встречи с каждым ответственным раз в неделю, где мы генерируем идеи, как улучшить наши метрики.
И еще у нас есть общие отчеты, которые заполняет каждый сотрудник, — они доступны всем и позволяют оценить свои успехи, успехи коллег, всю нашу общую работу.
Почему часть фронтенд-разработки относится к маркетингу?
Потому что так намного удобнее. Маркетинг разрабатывает лендинги, пишет тексты, отвечает за сайт и личный кабинет, а разработчики в штате ускоряют внедрение изменений.
Потому что так намного удобнее. Маркетинг разрабатывает лендинги, пишет тексты, отвечает за сайт и личный кабинет, а разработчики в штате ускоряют внедрение изменений.
Каким для «Модульбанка» будет 2022-й?
Это будет год персонализации, работы с клиентскими сегментами, создания и улучшения продуктов, которые у нас есть. И автоматизации — она тоже помогает персонализации. Главное, что мы хотим дальше идти по дороге персонализированных предложений под разные сегменты, хотим решать проблемы предпринимателей. Мы верим, что предпринимателей будет больше, что они дольше будут с нами. И всем это будет выгодно.
Это будет год персонализации, работы с клиентскими сегментами, создания и улучшения продуктов, которые у нас есть. И автоматизации — она тоже помогает персонализации. Главное, что мы хотим дальше идти по дороге персонализированных предложений под разные сегменты, хотим решать проблемы предпринимателей. Мы верим, что предпринимателей будет больше, что они дольше будут с нами. И всем это будет выгодно.
