Директор по фандрайзингу «Подари жизнь» о том, как мы помогаем находить подходящий язык для разных аудиторий

Арина, расскажите немного про то, как устроен фонд «Подари жизнь». На что вы в основном собираете деньги?

Адресно собрать всем деньги совершенно нереально. Дети у нас болеют не по расписанию, и предугадать, какая помощь в какой момент кому понадобится, мы не можем. А ребенок с онкологией просто не может ждать, когда ему соберут деньги.

Какие это программы?

Первое направление — помощь клиникам: мы же сами не лечим, только помогаем врачам лечить. Это может быть закупка какого-то препарата, оборудования или расходного материала на отделение. Адресная помощь тоже есть: мы собираем на оплату операций, покупку лекарств, оплату нянь для детей, которые по разным причинам лежат в больнице без родителей. И есть ещё уставная деятельность: у нас есть программы развития безвозмездного донорства и волонтерства, реабилитационная программа, паллиативная помощь.

Директор фонда Екатерина Шергова объясняла, что вы пытаетесь «говорить на одном языке с аудиторией». По вашим словам получается, что это не одна, а несколько совершенно разных аудиторий.

Да, конечно, наши благотворители — это совершенно разные люди: кто-то помогает крупными суммами, кто-то небольшими пожертвованиями, а кто-то сдает кровь. У всех разные интересы, возраст, место проживания. Всё это влияет на то, как мы будем говорить с той или иной аудиторией.

В чем конкретно это проявляется?

Пожалуйста! Благотворителей мы делим по величине и частоте пожертвования, иногда по регионам, когда у нас есть такая информация. Есть у нас те, кто перестал жертвовать, — тогда мы работаем на реактивацию и посылаем им какую-то информацию. Есть те, кто пожертвовал в первый раз. Плюс у нас есть источники пожертвований не на нашем сайте: выделяем их в отдельный сегмент и общаемся с ними отдельно.

Не на вашем сайте? Это как?

Это может быть какое-то благотворительное мероприятие, например лекция, заведенная на Timepad. Люди проявили интерес, зарегистрировались, и у нас появилась группа конкретно с этого мероприятия, которой может быть интересен не фонд «Подари жизнь», а в первую очередь контент лекции. Мы не сразу пошлем этим людям наши обычные welcome-письма, а будем выстраивать «непросительную» коммуникацию, просто общаться до первого пожертвования.

Мы говорим про ручные или автоматические рассылки?

Это всегда ручные рассылки. У нас и все «просительные» рассылки — ручные. Автоматические — это, например, «спасибо за пожертвование», предупреждения о списаниях.

А как вы раньше отправляли такие уведомления, до Mindbox?

Раньше их не было.

Но ведь какая-то автоматизация была? У вас же были рассылки до Mindbox?

Рассылки мы начали делать примерно в 2008–2009 году, с помощью самописной программы. Это был очень трудоемкий процесс: человек, который отвечал за рассылки, должен был сделать текст, потом составить ТЗ, как эта рассылка должна выглядеть, отослать его программисту, программист эту рассылку верстал, потом очень долго загружалась база. Подготовка одной email-рассылки — это был целый процесс, который занимал несколько дней.

А сейчас?

Сейчас подготовка письма занимает в среднем полтора-два часа, и всё делает один человек.

Чем конкретно он занимается?

А вам не кажется неправильным тратить деньги на автоматизацию работы своих сотрудников вместо того, чтобы направить их на подопечных?

Все нововведения, изменения, все технические инструменты, которые мы используем, направлены на то, чтобы увеличить объем помощи, который получают наши подопечные. Mindbox позволил в разы увеличить сборы от рассылок, что полностью окупает те деньги, которые мы в него вкладываем. Но, конечно, это оплата с существенной скидкой, так как мы некоммерческая организация и всегда работаем над тем, чтобы сотрудничать на особых условиях.

А как вы понимаете, что движетесь в правильном направлении? На какие метрики смотрите?

Для нас очень важно, чтобы письма в принципе открывали и читали, поэтому в первую очередь смотрим на open rate. Click rate, конечно, тоже важен, просто он не всегда адекватно отражает реальную реакцию на рассылку. У нас очень много способов пожертвований. И если, например, у человека зашиты наши реквизиты в личном кабинете банка, мы не увидим его реакцию именно на рассылку.

То есть такие пожертвования никак нельзя привязать к конкретной рассылке?

В каких-то ситуациях Mindbox поможет сопоставить их с рассылкой: если мы видим, что человек получил письмо и в течение недели сделал пожертвование, то поймем, что, возможно, это была реакция на рассылку.

Можно сказать, что Mindbox помогает вам лучше узнать своих жертвователей?