Нужно ли создавать свою экосистему — и если да, то как. Мнение бизнеса и консалтинга

Как диверсифицировать бизнес, конкурировать с маркетплейсами и делать бренд устойчивее, гибче и чувствительнее к спросу? Один из вариантов — расти в экосистему. Чтобы всерьез рассмотреть его, изучите мнения коллег из «Сколково», «Сбера», «Бетховена», Holodilnik.ru. Мы обсудили:
  • Что учесть, если планируете создавать экосистему сейчас, когда все нестабильно.
  • Почему быть «дирижером» экосистемы выгодно и на чем он зарабатывает на самом деле.
  • К чему готовиться, если собираетесь управлять сразу несколькими бизнес-направлениями и десятками партнеров.
  • Как сделать первый шаг в сторону экосистемы и чем это может навредить основному бизнесу.
  • Как зарабатывать на экосистемах, не создавая собственную.
Первая часть текста довольно теоретическая, если вы хорошо понимаете идею экосистем, начинайте читать с условий для их создания.

Почему экосистема — это тренд

По данным McKinsey & Company, к 2025 году на экосистемы будет приходиться 30% мировой экономики, то есть 60 триллионов долларов.
Boston Consulting Group, в свою очередь, утверждает, что слово «экосистема» встречается в годовых отчетах компаний в 13 раз чаще, чем в прошлом десятилетии, а 90% из опрошенных 206 CEO международных компаний планируют развивать экосистемы.
Первыми в России новый тренд подхватили крупнейшие игроки уровня «Яндекса» и «Сбера». В 2021–2022 годах свои экосистемы начали строить уже не гиганты, а просто крупные компании, например сеть зоомагазинов «Бетховен» и аптечная сеть «36,6».

Что рынок понимает под экосистемой

Прежде чем обсуждать экосистемы и их создание, предлагаем определиться с самим понятием.
Признаки экосистемы. В колонке для «РБК.Трендов» Андрей Ванин, на тот момент руководитель SberX, обозначил три основных признака экосистемы:
  • общий бренд,
  • единый ID,
  • единый контакт-центр.
Директор по развитию бизнеса департамента e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг» Вячеслав Коган добавляет еще один признак — единую программу лояльности, которая позволяет тратить бонусные баллы на экосистемные продукты и таким образом удерживает клиентов.
Единая программа лояльности, контакт-центр и ID могут быть и у маркетплейса, а вот общий бренд — особенность именно экосистемы. Суть в том, что клиент взаимодействует с одной компанией — и считает, что именно она продает товар или оказывает услугу, хотя по факту это могут быть десятки поставщиков.
Что включать в экосистему. Есть разные подходы к тому, что именно включать в экосистему. Одни говорят, что туда могут входить любые товары и услуги — был бы спрос. А другие советуют не выходить за рамки своей отрасли.
«Сбер», например, пытается удовлетворить главные человеческие потребности и ориентируется на частотность потребления. По словам Андрея Ванина, «людям всегда нужны хлеб, зрелища, возможность добраться из точки А в точку Б, купить-продать необходимые товары и услуги».
Директор программ по цифровой трансформации школы управления «Сколково» Николай Верховский ограничивает экосистему некоей предметной областью. В качестве примера можно привести Alibaba с продажей товаров. В основе китайского гиганта — платформа взаимодействия производителей, потребителей и других участников рынка: тех, кто продвигает товары, обеспечивает логистику и финансовые сервисы, разрабатывает креативы. И маркетплейс — лишь часть этой экосистемы.
Оба подхода имеют право на существование, но текущая обстановка вносит свои коррективы.

Зачем создавать экосистему

Про эффект, связанный с накоплением данных, говорит и Вячеслав Коган из «КОРУС Консалтинг». Чем больше у компании информации об интересах клиентов, тем точнее будут персональные предложения, в том числе направленные на кросс-промо разных сервисов экосистемы.
Boston Consulting Group утверждает, что у создания собственной экосистемы три основных преимущества:
  • доступ к ноу-хау других компаний — разрабатывать новые продукты и услуги самостоятельно может быть слишком дорого и трудозатратно;
  • быстрое масштабирование за счет добавления новых партнеров;
  • гибкость и устойчивость благодаря возможности оперативно реагировать на изменения спроса.
Cобственная экосистема повышает привлекательность бренда в глазах клиентов и помогает конкурировать с маркетплейсами.
Ветеринарный кабинет Бетховен
В каждом магазине сети «Бетховен» есть ветеринарный кабинет, работает отдельная ветеринарная клиника — это части экосистемы, призванной удовлетворить все потребности владельца животного

Какие условия нужны для создания успешной экосистемы

Boston Consulting Group утверждает, что для создания успешной экосистемы важны пять факторов:
  1. Сильная стратегия и ценностное предложение, которые позволят привлечь правильных партнеров.
  2. Большая и лояльная клиентская база — часто экосистему создает лидер отрасли.
  3. Большое количество партнеров — больше 20.
  4. Обширная география — 10 и более стран, если речь идет о международном масштабе.
  5. Управленческие навыки — умение руководить десятками партнеров из разных отраслей.
Все опрошенные эксперты сходятся в одном: главное из перечисленного — большая и лояльная клиентская база. Именно она является основной ценностью и магнитом для участников.

Как создавать экосистему: эволюционный подход

Если у компании нет ресурсов уровня «Сбера» или «Яндекса», то самый простой путь — развиваться в экосистему постепенно. Даже такие гиганты, как Alibaba и Amazon усложняли экосистему поэтапно.

Как понять, какие потребности клиентов должна удовлетворять экосистема

Тут нет никакого ноу-хау — узнать потребности клиентов можно через опросы, фокус-группы, cusdev, анализ действий клиентов, а также обратную связь от них.
Важно только не переусердствовать с предложением и оставаться в пределах своей базовой индустрии, а также не нарушать логику CJM.

Как управлять партнерами и контролировать качество сервиса

Boston Consulting Group считает главным вызовом при построении экосистемы управление внешними партнерами. Экосистема состоит из экономически независимых участников — даже у «дирижера» возможности контроля ограничены. Чтобы обеспечить качество сервиса, BCG предлагает внедрить прозрачные правила и стандарты, а также заложить возможности контроля в саму архитектуру экосистемы.
Не так важно, как именно будет контролироваться качество: вместо SLA можно использовать рейтинг партнеров, например начислять баллы за качественное исполнение заказов, лучшую цену, положительные отзывы клиентов и сотрудников.
«Бетховен», в свою очередь, полагается на автоматизацию. На первом этапе сотрудник будет подключаться, чтобы аттестовать нового партнера (экосистему строят, подключая сторонние сервисы), но дальше участие человека почти исключено.

Как измерять эффективность экосистемы

Если компания планирует зарабатывать на самой экосистеме, то есть транзакциях, смотреть нужно на окупаемость инвестиций, причем в долгосрочной перспективе. По словам Николая Верховского из «Сколково», рассчитывать на быстрый эффект тут не стоит. Так, экосистема для аграриев «поле.рф» планирует выйти на окупаемость через пять лет.
Другой, более быстрый способ, — оценивать влияние экосистемы на основные бизнес-показатели, в первую очередь LTV.

Альтернативы: присоединиться к существующей экосистеме или пойти против тренда

Иногда присоединиться к экосистеме выгоднее, чем создать собственную. Аналитики Boston Consulting Group приводят такой пример: с 2016-го по 2020-й годовой доход Uber рос на 24%, а у гораздо менее известного платежного сервиса Adyen, одного из партнеров экосистемы, — на 43%.
Зарубежный опыт подтверждают и российские кейсы. По словам Андрея Ванина из «Сбера», после присоединения онлайн-кинотеатра Okko.tv к экосистеме «Сбера», скорость наращивания клиентской базы увеличилась примерно в 12 раз — со 100 тысяч в год до 100 тысяч в месяц. Другой показательный пример — «СберМаркет». Ванин считает, что именно подключение к экосистеме «Сбера» позволило «Инстамарт» (так компания называлась раньше) за год стать федеральным игроком и обогнать многолетнего лидера «Утконос».
Интернет-магазин бытовой техники Holodilnik.ru тоже использует подключение к экосистемам как способ расширения клиентской базы. В прошлом году ритейлер заключил партнерство с «Тинькофф» — теперь его товары представлены в приложении, входящем в экосистему банка. В компании считают, что подобные коллаборации позволяют соприкоснуться с лояльной аудиторией разных сервисов. И объем аудитории тут — главный критерий выбора.
Другое дело, что присоединение к существующей экосистеме означает подчинение ее логике, то есть работу в узкой нише. Holodilnik.ru решает эту проблему путем создания собственной экосистемы для поставщиков — платформа уже в работе.
Еще один вариант — пойти против тренда, то есть осознанно выстраивать свое позиционирование на противопоставлении экосистемам. В качестве примера можно привести банк «Санкт-Петербург». В отличие от «Сбера» или «Тинькофф Банка», развивающих нефинансовые направления, он занимается исключительно банковскими продуктами и предлагает индивидуальный подход к клиентам, в основном B2B. Да, у него есть приложение, но его основная функция — возможность быстро связаться с персональным помощником, который поможет решить проблемы клиента.

Кратко о создании экосистемы

— Создавать глобальную экосистему в текущих экономических реалиях не имеет смысла — лучше сфокусироваться на конкретной нише.
— В основе экосистемы должна быть ИТ-платформа для взаимодействия участников, а также единый бренд, ID, контакт-центр и программа лояльности.
— Создавать экосистему стоит, если у вас есть большая база клиентов (точный размер зависит от отрасли) и уникальная экспертиза и/или продукт.
— Построение экосистемы — эволюционный процесс: от разработки внутренней платформы или минимально жизнеспособного продукта к подключению сторонних поставщиков и клиентов и постепенному добавлению новых функций.
— Чтобы понять, какие потребности должна удовлетворять экосистема, можно пойти от запросов клиентов и через анализ спроса, используя опросы, фокус-группы, cusdev, а также данные CRM и «Яндекс.Wordstat». Важно только не уходить от базовой индустрии, чтобы не потерять экспертность в глазах клиентов, а также оставаться в логике CJM.
— Главный вызов при построении экосистемы — управление партнерами и контроль качества. Решить эти задачи можно с помощью самой архитектуры экосистемы, а также прозрачных правил и стандартов, например рейтинга участников или SLA. Чтобы установить стандарты, стоит отталкиваться от ожиданий клиентов.
— Оценить эффективность экосистемы можно через ее влияние на основные бизнес-показатели: увеличение LTV, срока жизни клиента и снижение оттока. При этом в какой-то части экосистема может быть убыточной, чтобы повысить лояльность клиентов.