Как устроены коммуникации «Тинькофф Журнала» и как они помогают растить активную аудиторию
18 сентября 2023
«Тинькофф Журнал»: зачем СМИ строить CRM-маркетинг
Рассылки — важный канал дистрибуции контента для «Тинькофф Журнала». Журнал отправляет 15 тематических рассылок пятимиллионной аудитории. В них читателю показывают только релевантный контент — это увеличивает вовлеченность и удерживает аудиторию в журнале.
В материале:
- как адаптировать СDP под задачи медиа;
- зачем журналу 15 тематических рассылок и почему их open rate иногда приближается к 60%;
- какие автоматические письма мотивируют подписчиков проходить курсы журнала;
- как создали персональный дайджест на основе интересов клиента и автоматизировали его.
Как измеряем эффективность рассылок
Коммуникации в «Тинькофф Журнале» — не то же самое, что прямой маркетинг в бизнесе. Мы используем те же каналы, но для дистрибуции статей. Для нас рассылки — еще одна точка касания, возможность показать клиенту интересный ему контент. Для этого у нас есть тематические рассылки, например «Инвестник», «Свой угол» или «Чемодан».
Главная метрика для коммуникаций — это трафик. То есть сколько читателей наши рассылки приводят на сайт. За последние 4 года база авторизованных подписчиков выросла в 4 раза — с 1,5 миллионов до 5.
Как росла аудитория рассылок Т—Ж:
Помимо трафика мы следим за повторными кликами в письмах — когда читатель переходит по ссылкам внутри письма. Например, кликает на несколько разных статей из подборки. Считаем это показателем вовлеченности.
-
16%от всей базы подписаны
на тематические рассылки
Еще один показатель — доля активных пользователей. Их выделяем только среди подписчиков тематических (массовых) рассылок. Таких 16% от всей базы. Остальные получают только триггерные сообщения. Активными считаем тех, кто открывал от 10% тематических рассылок за последние три месяца. Сейчас их 50% от всех подписчиков тематических рассылок, цель — 65%.
Как интегрировали CDP
Мы перешли на Mindbox в 2019 году. Прежний рассыльщик стоил дорого, а функций в нем было меньше. В Mindbox фиксированная плата за модуль (email, пуш, SMS), а число сообщений не ограничено. Для нас это удобнее, потому что мы постоянно экспериментируем и запускаем новые рассылки.
Во время интеграции мы адаптировали Mindbox под задачи «Тинькофф Журнала». Платформа заточена под интеграции с онлайн-магазинами, для этого есть готовые сущности: «клиент», «заказ», «продукт». А вот интеграция со СМИ — нестандартная задача. Например, статьи мы положили в раздел «продукт». Когда статья публикуется в журнале, она становится новым «продуктом» в Mindbox, и потом система может добавить ее в рассылку.
Статья «Тинькофф Журнала» о поездке из Санкт-Петербурга в Приморский край в админке Mindbox. Тут хранится ссылка на нее, главная иллюстрация, информация об авторе
Как соотнесли сущности в Mindbox и в «Тинькофф Журнале»
Сущность в Mindbox
Сущность в «Тинькофф Журнале»
Продукты
Статьи. Внутри сущности хранится ссылка на статью и главная иллюстрация. В дополнительных полях — аватарка автора и данные о том, к какому потоку статья относится
Продукты
Комментарии. Храним информацию о комментариях под материалами. Это нужно, чтобы отслеживать активность читателей и сообщать авторам, если их материал прокомментировали
Заказы
Курсы. Храним информацию о взаимодействии с курсами, чтобы потом предлагать читателям другие релевантные курсы и удерживать их в журнале. При этом у нас есть платные и бесплатные курсы. Последние заведены в CDP как заказы стоимостью в 1 рубль — завести заказы с нулевой стоимостью в системе было нельзя
Списки продуктов
Списки статей, собранные по определенным критериям. Они позволяют сделать рассылки более персонализированными. Например, у нас есть список «Прочитанные статьи» — с его помощью исключаем из рассылок те статьи, которые клиент уже видел
Нравится, что платформа довольно гибкая. Можно найти способ сделать даже какие-то безумные решения вроде нашего персонального дайджеста — это сложносоставная рассылка, логика которой прописана несколькими страницами кода.
А еще в Mindbox хорошая команда. Даже если менеджер чего-то не знает, культура такова, что он может пойти посоветоваться и другие ему помогут. Отдельный лайк за то, что в коробке есть много разных решений, например попапы. Можно пробовать разные механики, и они дружат друг с другом. Из недостатков — иногда не хватает более подробной справки о работе механик, но на этот случай есть поддержка.
Какие тематические рассылки отправляем
Все статьи «Тинькофф Журнала» делятся на потоки — это тематические категории и рубрики: «Инвестиции», «Право», «Автомобили», «Дети», «Путешествия», «Кулинария», «Дневники трат», «Дайджесты законов» и так далее. Также у нас есть 15 больших тематик для рассылок: они объединяют в себе несколько потоков. Читатели могут подписаться на одну из них и получать подборку статей по теме на почту. Например, в рассылке «Чемодан» могут быть статьи из потоков «Путешествия», «Дневники трат в путешествиях», «Стоит съездить». Также есть авторская платная рассылка «Оставайтесь с деньгами».
Некоторые рассылки отправляются раз в неделю, некоторые — раз в две недели, а, например, новости «Учебника» рассылаются, когда набирается нужное количество новостей. Средние показатели тематических рассылок за 2023 год: open rate — 20,8%, click rate — 3,8%.
Рассылка «Стакан воды». Open rate — 26,5%, click rate — 4,8%
Рассылка «Оставайтесь с деньгами». Open rate — 60,6%, click rate — 5,5%
Выше всего показатели в новых рассылках, которые запустили недавно, потому что у них самая активная аудитория. Например:
- «Капча», рассылка про нейросети. Средний open rate — 56%, click rate — 19%;
- «Свой угол», рассылка про недвижимость. Средний open rate — 42%, click rate — 15%;
- «Физра», рассылка про спорт. Средний open rate — 48%, click rate — 12%.
Рассылка «Капча» про нейросети. Open rate — 50,8%, click rate — 13,9%
Рассылка «Свой угол» про недвижимость. Open rate — 36,8%, click rate — 11,5%
Как устроен персональный дайджест
Читатель может выбрать несколько потоков и сформировать таким образом персональный дайджест. Его отправляем пользователю раз в неделю. Это сложносоставная рассылка с самой большой подборкой материалов. Помимо прикладных лонгридов добавляем туда новости, дневники трат, а также посты из «Сообщества», которые пишут сами читатели. При этом дайджест полностью автоматизирован — подборка статей собирается с помощью заданных параметров внутри письма.
Большинство наших писем сделаны на шаблонизаторе Mindbox. Он связан с продуктами, списками и заказами и позволяет подставлять данные из этих категорий в рассылки.
Персональный дайджест читателя «Тинькофф Журнала». Средний open rate дайджеста — 25,5%, click rate — 3,2%
Так персональный дайджест выглядит в «Шаблонизаторе» Mindbox: все, кроме приветствия, написано кодом
Статьи собираются в дайджесте в определенном порядке в зависимости от предпочтений читателя. Каждая статья может относиться к нескольким потокам одновременно, и чем больше у статьи пересечений с интересами пользователя, тем выше она в подборке. Также на порядок статей влияет количество комментариев под ними: чем их больше, тем выше статья в дайджесте. Основное отличие дайджеста от тематических рассылок — потоки читатель настраивает сам:
На запуск дайджеста ушел месяц. За это время мы придумали концепцию, а менеджер Mindbox Ирина прописала логику рассылки. Получилось довольно быстро, поскольку большинство персонализированных блоков уже использовались в рассылках и мы просто собрали их воедино.
Какие есть автоматические коммуникации
Сервисные письма. К ним относим письма с подтверждением подписки, а также уведомления о комментариях и лайках: сообщаем подписчикам, если кто-то ответил на их комментарий или лайкнул запись.
Письмо с персональный статистикой. Есть и одна необычная механика — под конец года мы отправляем пользователю его персональную статистику: сколько комментариев и материалов он написал, какими статьями интересовался, сколько из них положил в «Сохраненное». В 2022 году письма с персональной статистикой показали средний open rate 27%, click rate — 2,2%.
Рассылка с итогами года: автор этого материала обожает рубрики «Мнения» и «Дневники трат»
Автоматические письма по курсам. В журнале есть раздел «Учебник» с курсами о том, что может пригодиться в жизни: как победить выгорание, навести порядок в квартире или разобраться с личными финансами. Для таких писем у нас тоже настроена система триггерных коммуникаций, например:
- Приветственное письмо в начале первого курса.
- Напоминания о следующем уроке. Его отправляем, если пользователь прошел предыдущий урок, но в течение трех дней не вернулся к учебе.
- Напоминание о возможности пересдать экзамен. Эта возможность появляется спустя сутки после предыдущей несдачи.
- Письмо об успешной сдаче экзамена.
- Просьба оставить отзыв на курс в обмен на промокод на следующий курс.
Напоминание о следующем уроке
Письмо об успешной сдаче экзамена
Напоминание о возможности пересдать экзамен
-
40%пользователей приложения подписаны на пуши
Пуши. В январе 2022 года мы запустили мобильное приложение и ближе к концу года начали отправлять мобильные пуши. Сейчас приложение есть только у 4% от нашей базы. Из них на пуши подписаны 40% пользователей. В них отправляем интересные статьи с целью привлечь трафик. Ежедневно мы отправляем минимум одно сообщение — с самым читаемым материалом журнала за день.
Пуши с самыми читаемыми материалами «Тинькофф Журнала» за день
-
15%всех новых подписчиков приходят
из попапов
Персонализация сайта. Ее тоже относим к коммуникациям. Всплывающие окна помогают собирать подписки на рассылки и направляют пользователей на интересные, читаемые материалы. В среднем 15% ото всех новых подписчиков приходят из попапов. При этом мы стараемся не раздражать ими читателей и показываем попапы не чаще, чем раз в месяц.
Что планируем
Провести качественные и количественные исследования базы подписчиков (опросы и кастдевы). Хотим лучше понимать аудиторию и повышать эффективность рассылок. Например, одна из задач — научиться прогнозировать отток: какие действия подписчиков или их отсутствие говорят о том, что скоро они станут неактивным.
Расширять количество рассылок. У нас постоянно появляются новые тематические потоки. Например, недавно открыли «Едакцию» — редакцию, которая пишет про еду, хотим делать для нее свою рассылку. Это часть нашей стратегии расширения аудитории журнала.
Вовлекать читателей интерактивным контентом. Уже сейчас в некоторых рассылках появилась возможность добавить статью в закладки или подписаться на другие рассылки прямо в письме. Это нужно, чтобы мотивировать читателей больше взаимодействовать с контентом.
