Корюшковый и другие цвета Санкт-Петербурга: как первоапрельская шутка принесла «Красному Карандашу» 15 млн выручки

1 апреля «Красный Карандаш» опубликовал пост с шуточным набором красок «Цвета Санкт-Петербурга»: корюшковый, поребриковый, нормальный болотный. Пост стал виральным, а выпущенный по следам шутки набор — лидером продаж.

О том, как первоапрельская шутка переросла в целую серию мерча, принесла 15 миллионов рублей за год и помогла принять решение об открытии магазина в Санкт-Петербурге, рассказал директор по маркетингу и рекламе «Красного Карандаша» Евгений Коржуков.

Все началась 1 апреля 2020 года. Мы хотели пошутить в Instagram*. Он тогда был основной площадкой коммуникации — на основе опросов наших подписчиков принимали решения о закупках и даже открытии магазина в том или ином районе.

Начали с простой идеи — запостить 1 апреля полностью серый набор красок «‎Цвета Санкт-Петербурга». Быстро поняли, что это слишком предсказуемо и даже примитивно. Наша аудитория — визуалы. Первый вопрос, который они бы задали: «‎А как таким набором рисовать?» Поэтому решили сделать его не только шуточным, но и действительно рабочим.

На подготовку ушло 15 минут переписки с SMM-менеджером в Telegram. Взяли фотографию существующего набора акварели бренда Royal Talens — это один из главных профессиональных брендов для художников и до недавнего времени лидер продаж и в нашей сети, и на рынке в целом. Убрали насыщенность оттенков и приглушили некоторые цвета, но хотелось пойти дальше и добавить то, что позже назвали «петербургскостью».

Опубликовали пост — начались первые комментарии: многие требовали набор и не понимали, почему его нет на сайте. Примерно через 10 минут количество реакций стремительно поползло вверх: комментариев были уже сотни, лайков тысячи. Кто-то сделал скриншот поста и выложил его в Twitter — шутку было не остановить.

В колл-центр и на почту начали поступать сообщения о том, что клиенты не могут найти набор на сайте. Писем и звонков было не меньше сотни.

Наконец, нам написал представитель Royal Talens: ему начали звонить зарубежные партнеры и спрашивать, почему такой уникальный набор представлен только в «Красном Карандаше».

В итоге пост набрал более 10 тысяч лайков, охват в продвижении оказался в 20 раз выше обычного. У нас прибавилось 3 тысячи подписчиков, вышли публикации в Instagram* «Афиши», The Village и других медиа. Так мы поняли, что набор нужно выпускать в реальности.

Вечером того же дня написали представителю Royal Talens и попросили выпустить кобрендинговый набор лимитированным тиражом только для «Красного Карандаша». Бренд согласился!

Использовали стандартную палитру бренда, но в новом сочетании: разрабатывать новые оттенки долго и дорого. Художникам важно, чтобы цвета набора хорошо «работали» между собой: давали правильные цветовые сочетания при смешивании. Чтобы отдать на завод готовый заказ и ускорить процесс, взяли проверку сочетаний на себя — вручную смешивали все оттенки.

К сожалению, пандемия повлияла на сроки изготовления и доступность товара: поставщик не был готов к таким объемам. Поэтому от идеи до выпуска прошел целый год — все это время мы продолжали получать сообщения с просьбой продать набор.

Спустя почти год, в марте 2021-го, представили долгожданный набор. Реакция была фантастической, нам даже пришлось в срочном порядке заказывать дополнительный тираж. В общей сложности продали 3 тысячи наборов — он стал № 1 среди акварели.

Коллекция мерча. По следам истории с шуточным набором акварели мы выпустили дополнительный мерч:

Новый магазин. Эта же история во многом вдохновила нас на открытие первого «Красного Карандаша» в Петербурге. Последние годы мы думали об этом, но пандемия сильно спутала планы. После успеха набора мы поняли, что пора. И так совпало, что у нас появилась возможность.

«Петербургскость» набора мы постарались привнести в новый магазин: решили воссоздать атмосферу музея. Отказались от обычного утилитарного подхода: простые полки, пластиковые шопперы. У нас есть винтовая лестница, много зеркал в рамах, люстра, а вместо обычных шопперов — джутовые. Они хранятся в винтажном сундуке, который мы нашли на «Авито».

* Принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной организацией.