Корюшковый и другие цвета Санкт-Петербурга: как первоапрельская шутка принесла «Красному Карандашу» 15 млн выручки

Сеть арт-маркетов «Красный Карандаш» продает товары для рисования, скульптурной лепки, черчения, аэрографии. Основана в 2013 году

Масштаб бизнеса. 
6 магазинов в Москве и один в Санкт-Петербурге, интернет-магазин с доставкой по России
Автор
Евгений Коржуков,
директор по маркетингу и рекламе «Красного Карандаша»
Задача
Повысить вовлеченность подписчиков
Решение
Опубликовать первоапрельскую шутку с шуточным набором красок «Цвета Санкт-Петербурга»
Результат
15 млн рублей выручки за год№ 1 по продажам среди всех акварельных наборов
1 апреля «Красный Карандаш» опубликовал пост с шуточным набором красок «Цвета Санкт-Петербурга»: корюшковый, поребриковый, нормальный болотный. Пост стал виральным, а выпущенный по следам шутки набор — лидером продаж.
О том, как первоапрельская шутка переросла в целую серию мерча, принесла 15 миллионов рублей за год и помогла принять решение об открытии магазина в Санкт-Петербурге, рассказал директор по маркетингу и рекламе «Красного Карандаша» Евгений Коржуков.

Результаты выпуска набора красок «Цвета Санкт-Петербурга»

  • 3000
    акварельных наборов продано за год
  • 1000
    акриловых наборов продано за год
  • №1
    по продажам среди всех акварельных наборов
  • 15 млн ₽
    выручка от петербургской коллекции: наборов красок и мерча

Как придумали набор красок «Цвета Санкт-Петербурга»

Все началась 1 апреля 2020 года. Мы хотели пошутить в Instagram*. Он тогда был основной площадкой коммуникации — на основе опросов наших подписчиков принимали решения о закупках и даже открытии магазина в том или ином районе.
Начали с простой идеи — запостить 1 апреля полностью серый набор красок «‎Цвета Санкт-Петербурга». Быстро поняли, что это слишком предсказуемо и даже примитивно. Наша аудитория — визуалы. Первый вопрос, который они бы задали: «‎А как таким набором рисовать?» Поэтому решили сделать его не только шуточным, но и действительно рабочим.
На подготовку ушло 15 минут переписки с SMM-менеджером в Telegram. Взяли фотографию существующего набора акварели бренда Royal Talens — это один из главных профессиональных брендов для художников и до недавнего времени лидер продаж и в нашей сети, и на рынке в целом. Убрали насыщенность оттенков и приглушили некоторые цвета, но хотелось пойти дальше и добавить то, что позже назвали «петербургскостью».
переписка
переписка
Для создания набора «Цвета Санкт-Петербурга» потребовалось 15 минут переписки и знание питерских мемов
До переезда в Москву я несколько лет прожил в Санкт-Петербурге, поэтому знал все петербургские диалектизмы типа гречи, сосули, поребрика, парадной. Сюда же добавили ассоциации — рыба корюшка, «Преступление и наказание» Достоевского. Из этого ассоциативного ряда у нас родились названия для оттенков:
  • Побелочный
  • Корюшковый
  • Достоевский бледно-желтый
  • Поребриковый
  • Парадный кирпичный
  • Эрмитажный бирюзовый
  • Непонятный серый
  • Осенний грязный
  • Финский лазурно-серый
  • Небесный серый
  • Нормальный болотный

Как первоапрельская шутка стала виральной

Опубликовали пост — начались первые комментарии: многие требовали набор и не понимали, почему его нет на сайте. Примерно через 10 минут количество реакций стремительно поползло вверх: комментариев были уже сотни, лайков тысячи. Кто-то сделал скриншот поста и выложил его в Twitter — шутку было не остановить.
пост
«Экспрессивные серые оттенки» — шуточный пост с презентацией нового набора набрал более 10 тысяч лайков
В колл-центр и на почту начали поступать сообщения о том, что клиенты не могут найти набор на сайте. Писем и звонков было не меньше сотни.
Наконец, нам написал представитель Royal Talens: ему начали звонить зарубежные партнеры и спрашивать, почему такой уникальный набор представлен только в «Красном Карандаше».
  • 3 тысячи
    подписчиков прибавилось после выхода поста
В итоге пост набрал более 10 тысяч лайков, охват в продвижении оказался в 20 раз выше обычного. У нас прибавилось 3 тысячи подписчиков, вышли публикации в Instagram* «Афиши», The Village и других медиа. Так мы поняли, что набор нужно выпускать в реальности.

Как разработали новый набор красок

Вечером того же дня написали представителю Royal Talens и попросили выпустить кобрендинговый набор лимитированным тиражом только для «Красного Карандаша». Бренд согласился!
Использовали стандартную палитру бренда, но в новом сочетании: разрабатывать новые оттенки долго и дорого. Художникам важно, чтобы цвета набора хорошо «работали» между собой: давали правильные цветовые сочетания при смешивании. Чтобы отдать на завод готовый заказ и ускорить процесс, взяли проверку сочетаний на себя — вручную смешивали все оттенки.
набор красок
Для обложки использовали работу художницы Юлии Барминовой: она давний друг «Красного Карандаша» и амбассадор бренда Royal Talens
К сожалению, пандемия повлияла на сроки изготовления и доступность товара: поставщик не был готов к таким объемам. Поэтому от идеи до выпуска прошел целый год — все это время мы продолжали получать сообщения с просьбой продать набор.
Спустя почти год, в марте 2021-го, представили долгожданный набор. Реакция была фантастической, нам даже пришлось в срочном порядке заказывать дополнительный тираж. В общей сложности продали 3 тысячи наборов — он стал № 1 среди акварели.
набор красок
Клиенты ждали «Цвета Санкт-Петербурга» целый год — в результате купили 3 тысячи наборов

Как масштабировали опыт «Красок Санкт-Петербурга»

Коллекция мерча. По следам истории с шуточным набором акварели мы выпустили дополнительный мерч:
  • Набор акриловых красок, повторяющий оттенки оригинального. Решили его сделать, потому что акрил — вторая по популярности краска после акварели. Заказали набор у местного петербургского производителя «Таир».
набор красок
Набор акриловых красок разошелся в количестве тысячи штук
  • Коллекция духов Demeter на стыке названий красок и любви к Петербургу: «Маяковский красный», «Марс черный», «Жемчужно-серый», «Бирюзовый парадный», «Охра Петербургская».
коллекция духов
В коллекции Demeter, посвященной Санкт-Петербургу, пять ароматов
  • Бумажные гирлянды, вдохновленные городом: «Культурное болото», «Петербургскость», «Серостьтонин» и другие. Партнером выступил московский бренд «Так себе праздник».
гирлянда
гирлянда
Бренд «Так себе праздник» выпускает исключительно черные гирлянды — выбор партнера был очевиден
Новый магазин. Эта же история во многом вдохновила нас на открытие первого «Красного Карандаша» в Петербурге. Последние годы мы думали об этом, но пандемия сильно спутала планы. После успеха набора мы поняли, что пора. И так совпало, что у нас появилась возможность.
«Петербургскость» набора мы постарались привнести в новый магазин: решили воссоздать атмосферу музея. Отказались от обычного утилитарного подхода: простые полки, пластиковые шопперы. У нас есть винтовая лестница, много зеркал в рамах, люстра, а вместо обычных шопперов — джутовые. Они хранятся в винтажном сундуке, который мы нашли на «Авито».
«Красный карандаш» в Санкт-Петербурге
«Красный карандаш» в Санкт-Петербурге
«Красный карандаш» в Санкт-Петербурге
«Красный карандаш» в Санкт-Петербурге напоминает то ли музей, то ли салон начала XX века

* Принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной организацией.