Как новая iOS перекроит email-маркетинг: что делать бизнесу

В email-маркетинге вовлеченность клиентов измеряют в том числе через число открытий писем и кликов. Если клиент регулярно открывает письма и переходит по ссылкам в них, он считает рассылки полезными. Отследить такие открытия позволяет трекинг-пиксель: уникальная для каждого письма картинка, при загрузке которой фиксируется ее открытие.

В iOS 15 при включенной опции приватности (а после обновления Apple предлагает всем пользователям включить ее) картинки из письма загружаются при получении. Из-за этого открытие засчитывается сразу после отправки, хотя на самом не является действием клиента.

Возникает вопрос, кого это затронет и как им теперь оценивать эффективность своих email-рассылок?

В исследовании Litmus говорится, что на рынке США до 46% открытий электронных писем совершается с устройств и почтовых клиентов, которые могут быть затронуты новой функцией приватности: Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) и Apple iPad (iPadOS Mail). В августе доля открытий с этих устройств и почтовых клиентов, по данным Litmus, выросла с 46 до 49,8%.

В России доля таких устройств существенно ниже. Так, в первом квартале 2021 года рыночная доля Apple в продажах смартфонов составляла всего 12,9%.

Механики, основанные на отслеживании открытий, перестанут работать. Примеры таких методов — повторная отправка писем не открывшим первую рассылку клиентам; реактивация тех, кто давно не открывает письма; каскадные рассылки (когда клиенту сначала отправляется e-mail, а потом, если он не открыл письмо, платное SMS). Сам показатель click to open rate потеряет свое значение.

Решение: ориентироваться на другие показатели, например конверсию в заказ, показатель отписок, клики в письме. Однако полноценной замены старых механик, основанных на факте открытия, скорее всего, не будет.

Точность алгоритмов определения лучшего времени отправки снизится. Время, в которое клиент откроет письмо с большей вероятностью, сейчас рассчитывается на основании данных о прошлых открытиях. При распространении функции приватности алгоритм не сможет обучаться на данных о реальных открытиях и в итоге потеряет в точности.

Решение: возможно, получится использовать другие метрики для определения лучшего времени отправки. Например, все те же клики, переходы на сайт, заказы в онлайне. Эти данные можно будет попробовать совмещать со ставшим менее точным показателем открытий.

Исчезнет AB-тестирование темы письма. Потому что нельзя будет понять, письма с какой темой клиенты открывают чаще.

Решение: проводить AB-тесты по иным показателям: кликам и конверсии в заказ, чтобы оптимизировать другие участки воронки. Это не полноценная замена: именно тема письма и прехедер в основном влияют на то, откроет клиент письмо или нет.

Не получится отписывать или выделять в отдельный сегмент клиентов, которые не читают письма. Это нужно для улучшения репутации домена и поддержки гигиены базы. Даже Gmail рекомендует отписывать клиентов, которые не читают письма. Однако с потерей данных об открытиях это станет невозможным.

Решение: для понимания вовлеченности аудитории тоже придется ориентироваться на другие критерии. Помимо кликов в письмах и действий на сайте здесь могут иметь значение показатели качества рассылок, включая долю отписок, жалобы на спам и отказы почтовых сервисов. Современные платформы клиентских данных (CDP) позволяют получать эту информацию. Кроме того, даже данные об автоматических открытиях позволяют наверняка сказать, что email-адрес является существующим и валидным.

Перестанут работать таймеры обратного отсчета в письмах. Обратный отсчет будет отображаться на момент, когда письмо было получено и были кэшированы изображения, а не на момент открытия.

Решение: вместо таймера обратного отсчета можно использовать более общие фразы о приближающемся окончании распродажи или напоминание о скором сгорании баллов.

Также стоит задействовать персонализацию. Обращение к пользователю по имени, персонализированные баннеры, продуктовые рекомендации, индивидуальные промокоды, данные о заказе и времени сгорания баллов останутся доступны и никак не будут затронуты нововведениями. Эти параметры формируются при отправке письма и не зависят от времени его фактического открытия.

Пропадет возможность определять местоположение, часовой пояс и устройство пользователя по IP-адресу.

Проблемы с отслеживанием открытий в рассылках существовали и раньше, но не слишком снижали их эффективность. Например, в Outlook часто отключена загрузка изображений по умолчанию, а это также мешает фиксировать открытия. Иногда корпоративный антиспам-фильтр открывает письма и прокликивает в них все ссылки, что тоже не способствует четкости данных для маркетологов.

Системы email-рассылок стараются адаптироваться и разработать алгоритмы, которые позволят исключать непользовательские открытия писем из статистики. Например, пытаются различать пользовательские и автоматические открытия.

Если это удастся реализовать, формально данные будут более чистыми, но информации о пользовательских открытиях писем с включенной функцией приватности все равно не будет: автоматическое открытие будет отфильтровано, а про реальное мы не узнаем.