Рассказываем, как найти эмоциональный триггер для аудитории и протестировать форматы вирусного контента — от мемов до AR-фильтров.
3 марта 2026
Вирусный маркетинг: как запустить контент, который расходится сам
В отличие от традиционной рекламы, за которую надо платить, вирусный контент работает как цепная реакция. Компания создает пост, а аудитория сама распространяет его и создает охваты бесплатно.
Разбираем механику вирусности: какие эмоциональные триггеры работают, как найти социальную валюту своей аудитории и создать контент, который люди захотят репостить — на примерах Duolingo, «Авиасейлс», «Т-Банка».
Содержание:
Зачем создавать вирусный контент
Виральный контент — это материалы, которые пользователи распространяют без дополнительной мотивации со стороны бренда. Компания создает контент, а аудитория делится им в мессенджерах, постит в соцсетях, обсуждает с коллегами.
Бренду такой контент может помочь:
Увеличить продажи. Виральный контент запускает механизм социального доказательства: когда человек видит продукт или услугу в разных источниках — у блогеров, в мемах, в обсуждениях друзей, он быстрее принимает решение о покупке.
К выходу фильма «Барби» упоминания о нем были повсюду. Бренды присоединялись к рекламной кампании: Zara, Xbox, NYX выпускали тематические коллекции. В результате такого вирального маркетинга фильм стал самым кассовым в 2023 году.
Тематический набор для макияжа от косметического бренда NYX к выходу фильма про Барби
Сэкономить маркетинговый бюджет при росте охватов. Компании нужно создать один пост или видео, а дальше аудитория разнесет его по своим каналам. Механизм похож на цепную реакцию — каждый репост создает новую волну охвата.
Летом 2024 года «Мираторг» запустил по Москве-реке баржу с анимированным 3D-шашлыком. Прохожие снимали плывущую конструкцию на видео и выкладывали в соцсети. Компания получила охват, который мог стоить миллионы
в традиционной рекламе.
в традиционной рекламе.
Прохожие снимали плывущую баржу с шашлыком от «Мираторга» на видео, и ролики завирусились. Источник FMCG Report
Преодолеть баннерную слепоту и недоверие к рекламе. Люди часто игнорируют прямые призывы купить, но им нравятся мемы и лайфхаки друзей. Рекомендация приятеля воспринимается как личный совет, а не как реклама бренда.
Например, производители бытовой техники сотрудничают с блогерами, чтобы привлечь внимание к своим товарам. Медийная личность в ролике показывает фен не сам по себе, а как часть своего утреннего ритуала. Когда пользователь видит, как девушка собирается на встречу и сушит волосы за пять минут, он понимает, что такой товар может облегчить ему жизнь. Решение о покупке созревает само, потому что продукт не продают, а показывают в действии.
Сформировать эмоциональную связь с брендом. Вирусный контент становится популярным из-за того, что люди хотят им поделиться. Человек репостит то, что вызывает сильную реакцию — смех, удивление, умиление, восторг.
К премьере фильма «Барби» студия Warner Bros. превратила промотур Марго Робби в событие, которое жило в соцсетях. Актриса выходила на мероприятия в образах, точно повторяющих наряды культовой куклы из разных десятилетий — от розового костюма в стиле 60-х до полосатого купальника из коллекции 1959 года. Фанаты искали отсылки, сравнивали фото с оригинальными куклами, делились находками. При этом студия не покупала рекламу — контент создавали сами зрители, потому что каждый новый образ становился поводом для обсуждения.
Привлечь молодую аудиторию — поколение Z и миллениалы почти не смотрят телевизор и блокируют рекламу в интернете. При этом они потребляют и создают мемы, участвуют в челленджах, следят за трендами. Вирусный маркетинг — часто единственный способ достучаться до этой платежеспособной, но избирательной аудитории.
Почему вирусный контент работает
Виральный маркетинг работает через психологические механизмы:
Социальная валюта. Люди делятся тем, что повышает их статус в глазах окружающих. Первым отправить в чат необычное видео, показать друзьям смешной мем, поделиться неожиданной новостью — это демонстрация своего вкуса и чувства юмора. Бренды, которые создают такой контент, встраиваются в естественный механизм общения: человек репостит не рекламу, а то, чем стоит поделиться.
«Авиасейлс» разговаривает со своей аудиторией с помощью мемов и шуток про путешествия. Люди репостят их не для того, чтобы помочь бренду, а потому что хотят рассмешить друзей или показать, что разбираются в трендах.
Наш контент строится с подходом edutainment — обучаем и развлекаем. Это главное: мы пытаемся не быть навязчивым продавцом. В нашем Instagram* нет ни одной ссылки на продажу билетов. Там что-то легкое и смешное, туда люди заходят с понятной целью — отдохнуть. Вдобавок из Instagram* банально неудобно переходить на сайт. В Telegram мы пишем про открытие границ, можем добавить смешную картинку.
Развлекательный контент нужен, чтобы люди понимали, что им не то чтобы продают. «Авиасейлс» — твой друг, который шутит, но знает какие-то полезные вещи. Ну и билеты у него есть. Мы просто общаемся — а охваты и подписчики растут.
Эмоциональный резонанс. Как правило, люди делятся контентом, который помогает выразить то, что они чувствуют. Смешное видео — это способ сказать без слов «я тоже так думаю». Возмутительная новость позволяет выразить свою позицию. Удивительная находка дает повод заявить: «посмотрите, что я нашел первым». Эмоционально заряженный контент становится инструментом самовыражения, поэтому им делятся чаще, чем нейтральной информацией.
Маскот Duolingo — зеленая сова Duo — стала героем мемов благодаря навязчивым напоминаниям о занятиях. Пользователи начали шутить, что сова преследует их и становится агрессивнее с каждым пропущенным днем. Люди создают и пересылают мемы о том, что Duo угрожает им физической расправой за пропущенные уроки. Так маскот стал узнаваемым, а мемы работают как бесплатная реклама приложения.
Мемы про зловещую сову часто создают и распространяют сами пользователи
Практическая польза. Лайфхаки, инструкции, полезные подборки люди пересылают тем, кому это может быть полезно.
«Т—Ж», медиа «Т-Банка», работает по такой механике. Журнал публикует материалы о том, как выбрать врача, разобраться в налоговых вычетах или понять, почему зависает компьютер. Пользователи делятся ссылками — не потому что продвигают бренд, а потому что информация помогает решить проблему. Так у журнала растет аудитория, а у банка — узнаваемость через полезный контент без прямых продаж.
Простота потребления — контент должен быть понятен без контекста за несколько секунд. В январе 2019 года в Instagram* появился аккаунт @world_record_egg — фотография куриного яйца с призывом побить рекорд по лайкам. За 10 дней пост набрал 18,4 миллиона лайков, а к февралю достиг 60 миллионов. Люди репостили, потому что понимали идею сразу: увидел, лайкнул, рассказал друзьям.
Пост с фото яйца получил более 60 миллионов лайков
Актуальность момента — привязка контента к событиям и трендам обычно усиливает виральность. Вирусный контент в социальных сетях про понедельник работает в понедельник, реакция на новость — в первые часы после нее. Упущенный момент превращает актуальную идею в запоздалую попытку догнать тренд.
К выходу фильма «Барби» в июле 2023 года Warner Bros. запустила ИИ-генератор, который превращал фото пользователей в постеры в стиле фильма. Люди массово делились результатами — каждый хотел показать свою версию Барби или Кена. Посты становились вирусными за счет того, что попали в момент максимального ажиотажа вокруг фильма.
На сайте «Барбими» можно превратить свое фото в портрет в стиле культовой куклы
Когда виральность не нужна
Виральный маркетинг подходит не всем компаниям. Бизнесу со сложными продуктами, узкой аудиторией или консервативными клиентами мемы могут принести больше вреда, чем пользы. Разбираемся, в каких случаях стоит отказаться от погони за миллионными охватами и выбрать более подходящие инструменты продвижения.
Сложный продукт требует объяснения, а не развлечения. CRM-системы, медицинское и промышленное оборудование сложно продать через короткий вирусный ролик, потому что клиенты изучают документацию, сравнивают характеристики, требуют демонстрации и пилотных проектов.
Для таких продуктов работают образовательные форматы: вебинары с разбором кейсов, исследования с конкретными данными, выступления на отраслевых конференциях.
Узкая аудитория делает массовый охват бессмысленным. В некоторых нишах рынок — это несколько сотен или тысяч компаний. Поставщики решений для банков, производители оборудования для металлургических и нефтеперерабатывающих заводов знают своих клиентов поименно и работают с ними напрямую.
Вирусный контент в социальных сетях с миллионами просмотров в такой ситуации даст максимум несколько релевантных обращений. При этом отдел продаж потратит недели на обработку нецелевых заявок от людей, которые никогда не станут клиентами.
Компании с узкой аудиторией эффективнее работают через прямые продажи, участие в закрытых отраслевых мероприятиях и партнерские программы.
Провокационный контент может разобщить разнородную аудиторию. Попытка охватить всех через резонансную тему может привести к потере лояльности основных клиентов. Когда крупная продуктовая сеть опубликовала рекламу с ЛГБТ-парой, консервативная часть покупателей объявила бойкот и угрожала жалобами. Через несколько дней компания удалила материал и извинилась — и тогда бойкот объявила прогрессивная аудитория, назвав бренд трусливым.
Для компаний с такой аудиторией безопаснее фокусироваться на том, что объединяет покупателей, а не на том, что их разделяет. Качество продукта, удобство сервиса, забота о клиентах — эти ценности важны всем группам независимо от их социальных или политических взглядов.
Форматы вирусного контента
Видеоконтент — это, как правило, простые ролики не длиннее 30 секунд, которые вызывают эмоции. Например, любительское видео «Язь», в котором пенсионер из Вологодской области снял на камеру, как поймал рыбу своей мечты. Его искренняя радость оказалась настолько заразительной, что ролик набрал больше 6 миллионов просмотров. Пользователи создавали ремиксы, и видео даже попало на федеральное телевидение, хотя изначально было загружено в интернет самим пользователем.
Бренды используют ту же механику. Duolingo превратил зеленую сову Duo в мем-героя через короткие видео, где маскот врывается в кадр, танцует странные танцы, строит угрожающие гримасы.
В 2023 году ролик с совой Duo в Барбиленде набрал почти миллион лайков в соцсети
Мемы и визуальный контент. Компании могут создавать свои мемы или брать уже готовые мем-шаблоны, адаптируя их под себя.
Скульптура Homunculus loxodontus художницы Маргрит ван Бреворт в январе 2017 года стала вирусным мемом в Рунете под именем Ждун. Мем органически распространился через соцсети, набрав миллионы упоминаний за несколько недель, и стал символом терпеливого ожидания.
Пользователи обыгрывали Ждуна в разных контекстах ожидания: зарплаты, выходных, очереди на почте.
Ждун в первый день на работе
Ждун-лягушка в ожидании принца
Списки и чек-листы сочетают простоту восприятия и ценность информации. Обычно пользователи делятся такими материалами, чтобы повысить свой экспертный статус.
Материал «Т—Ж» на тему «19 чек-листов, чтобы справиться с любым делом» стал вирусным благодаря парадоксальной механике: это был метасписок списков, который читатели сохраняли как универсальный справочник. В комментариях пользователи сами предлагали темы для новых чек-листов, создавая дополнительную волну интереса.
«Т—Ж» объединил 19 готовых чек-листов в один справочник, чтобы людям было проще находить нужный материал
Для B2B-сегмента эффективны отраслевые подборки инструментов и методик. Например, список «23 CRM-системы для управления лояльностью», скорее всего, будет расходиться среди маркетологов. Его будут пересылать в корпоративных чатах, сохранять в закладки и использовать как аргумент при выборе платформы.
Пользовательский контент (UGC) — отзывы, обзоры, распаковки, фото с продуктом. Такие материалы часто вызывают больше доверия, чем профессиональная реклама: потенциальные клиенты видят опыт реальных людей, а не постановочные кадры.
Divan.ru использовал эту механику для развития Instagram*-аккаунта. Компания репостила фотографии клиентов, которые снимали купленную мебель в своих квартирах. Такие посты работают эффективнее студийных, потому что потенциальные покупатели видят, как диван выглядит в реальной жизни, а не в идеальных условиях шоурума.
Статистика по контенту клиентов Divan.ru
Статистика по студийному контенту Divan.ru
Интерактивные форматы вроде тестов и квизов привлекают аудиторию сильнее, чем обычные посты. Okko использует квизы в телеграм-канале: подписчики отвечают на вопросы о сериалах и участвуют в розыгрышах призов.
«Альфа-Банк» разработал игровой квест «Первый миллион», где пользователи управляли рекламным агентством: участники развивали виртуальный бизнес, выбирая стратегии и решая задачи.
В квизе от банка надо было выбирать варианты ответов, чтобы раскрутить свое рекламное агентство и стать миллионером. Источник
AR-технологии, или дополненная реальность, позволяют «наложить» цифровые объекты на реальный мир через камеру смартфона. Косметические компании создают AR-маски для виртуальной примерки макияжа, мебельные ретейлеры позволяют «расставить» товары в своей квартире.
«Газпром Нефть» создала иммерсивный фильтр, который переносит пользователей на север: человек наводит фронтальную камеру на лицо и оказывается на льдине в полярной экипировке, рядом с газодобывающей платформой. Лицо покрывается инеем, изо рта идет пар, на заднем плане — моржи, полярные медведи, ледокол и вертолет.
Такие механики пользователи распространяют сами, создавая дополнительный охват для бренда.
Фильтр от «Газпром Нефти» позволяет примерить на себя роль инженера на газодобывающей платформе. Источник
Как создать вирусный контент
Настроить мониторинг инфоповодов
Виральный контент часто строится на быстрой реакции: пока тема обсуждается в соцсетях, ее можно использовать для получения охватов. Чем быстрее компания отреагирует на событие, тем выше шансы, что ее контент заметят и распространят.
Для отслеживания трендов можно использовать новостные агрегаторы и отраслевые телеграм-каналы. Это позволит заметить новость сразу и подготовить контент, пока тема еще обсуждается.
В июне 2024 года маркетплейс Wildberries запустил наружную рекламу со слоганом «Дима, оплати ей корзину на WB». Кампания быстро стала инфоповодом: «Сбер» предложил взять кредит, «чтобы хватило и на корзину, и на отпуск», МТС — слушать «МТС Музыку», ВТБ — открыть накопительный счет, а «VK знакомства» ответили слоганом «Диму сначала нужно встретить».
Бренды подхватили тему и рекламная кампания Wildberries превратилась в массовый флешмоб. Каждый участник получил дополнительный охват за счет общего обсуждения темы
Проанализировать успешные примеры конкурентов
Вирусный контент редко появляется случайно. За успешными постами стоят повторяющиеся механики: определенные форматы, эмоции и приемы, которые стабильно получают больше реакций в конкретной нише. Эти закономерности можно выявить через систематический анализ чужого контента.
Компании могут фиксировать ключевые параметры постов конкурентов: формат, количество репостов, основную эмоцию — спор, ностальгию, удивление. После изучения материалов можно заметить закономерности.
Например, анализ может показать:
- в мебельной индустрии работают посты-споры вроде «За или против этого дивана?»;
- в beauty-сегменте — трансформации «до и после»;
- в food-направлении — провокационные «угадайки» про цену блюд.
Эти паттерны могут стать основой для собственной контент-стратегии.
Найти социальную валюту аудитории
Разные люди могут делиться контентом с разными целями. Это может быть желание выглядеть экспертом, продемонстрировать заботу, развлечь друзей или показать свою принадлежность к той или иной группе.
- IT-специалисты чаще всего «расшаривают» разборы технических провалов конкурентов — это их социальная валюта в профессиональном сообществе, способ продемонстрировать экспертность.
- Клиенты FMCG откликаются на социальные проблемы: Synergetic вовлекает покупателей через экопроекты, где каждый может поучаствовать в переработке отходов и показать свою экологическую осознанность.
- Медицинская тематика может завируситься через развенчание мифов. Журнал «Купрум» от компании «Севергрупп Медицина» получает репосты материалов о неэффективных препаратах. Когда читатель делится такой статьей, он демонстрирует заботу о близких, предупреждая их о бесполезных лекарствах.
Статьи вроде «5 фуфломицинов для печени» расходятся по соцсетям, развенчивая мифы о популярных, но бесполезных препаратах
Протестировать эмоциональные триггеры
Чтобы понять, какая эмоция вызывает максимальный отклик у аудитории, компании обычно тестируют контент с разными вариантами: удивлением, ностальгией, возмущением, умилением. Универсальных решений не существует — триггер, который сработает для путешественников, может оставить равнодушными покупателей мебели.
«Авиасейлс» тестировал разные форматы в Telegram и выявил закономерность: пост «скиньте свою любимую фотографию из путешествий» собрал рекордные 940 комментариев. Ностальгия сработала лучше юмора и полезных советов.
При этом для «Одноклассников» команда создала отдельного персонажа «Самолёшу» с особенным юмором для аудитории 35+. Например, анекдотами вроде «Чтобы не занимать голову вопросами с шенгеном, родитесь в Европе».
Посты получали миллионные охваты, потому что компания нашла общий язык с аудиторией, которая не всегда понимает диджитал-юмор.
Юмор для «Одноклассников» с персонажем «Самолёша»
Спланировать то, что контент станет вирусным, довольно сложная задача. Мы, когда прикидываем темы, думаем не о вирусности, а о потенциале материала стать хитом. Конечно, есть интуитивные маркеры, которые приходят с опытом работы. Если похожая тема неплохо заходила раньше, пробуем сделать что-то в той же плоскости.
Мне кажется, чтобы создать вирусный контент, нужно ориентироваться на его привлекательность, эмоциональность, оригинальность. Хотя это не гарантия успеха. Часто микроблогеры используют шаблонные идеи, и контент становится вирусным, потому что почему-то понравился аудитории.
Вирусным материал может стать и с некоторой помощью активных участников. Если специально оставлять определенные комментарии, он может завируситься. Алгоритмы части соцсетей работают примерно по одной схеме. Если пост собирает много лайков, комментариев, репостов, то алгоритм покажет его максимальному числу пользователей. У нас были такие кейсы.
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
