Tone of Voice помогает бренду выделиться среди конкурентов и построить прочную эмоциональную связь с аудиторией. В статье ― пошаговый план создания голоса бренда, особенности его внедрения в email-рассылки и метрики для оценки эффективности. Вместе с шеф-редактором агентства CRM-group Мариной Власовой разбираем примеры успешных ToV и типичные ошибки, которые могут привести к массовым отпискам.
11 апреля 2025
Tone of Voice в email-рассылках: как внедрить и оценить эффективность
Tone of Voice в email-рассылках: как внедрить и оценить эффективность
«П-с-с. Осень. Без визы. Будете брать?» — голос бренда в этом письме опытный путешественник угадает сразу. Скорее всего рассылку с такой темой прочитают: понятно, что внутри — дешевые билеты от «Авиасейлс».
Вместе с контент-стратегом агентства CRM-group Мариной Власовой расскажем, как внедрить Tone of Voice в email-рассылки и избежать ошибок, которые могут привести к массовым отпискам.
Что такое Tone of Voice бренда
В узком смысле Tone of Voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией в медиапространстве, то есть определенный тон общения, который компания использует в различных каналах. Он может быть формальным, дерзким, вежливыми или заботливым — как и тон общения любого из нас.
В широком смысле Tone of Voice — это то, как характер, миссия и ценности бренда выражаются в его общении с аудиторией. Тональность поддерживают в рассылках и в соцсетях, в скриптах техподдержки и в живом общении, например консультанты — в офлайн-сторах и HR-специалисты — с кандидатами.
Важно понимать разницу между позиционированием бренда и его Tone of Voice.
Позиционирование — это «какие мы и что для нас важно». Tone of Voice — «как мы про это рассказываем, чтобы аудитория поняла, какие мы». Что обычно учитывают в Tone of Voice:
- кто наша аудитория, что для неё важно;
- какие ценности бренд транслирует аудитории;
- сценарии, через которые бренд доносит свои преимущества;
- как бренд реагирует на инфоповоды и отрабатывает их;
- на какие темы шутит, а какие под запретом;
- как общается с разными аудиториями на разных площадках;
- как работает с визуалом;
- как работает с негативом.
С подачи команды экспертов Nielsen Norman Group, Tone of Voice традиционно описывают через четыре параметра: юмор, формальность, уважительность и энтузиазм.
Tone of Voice «Авиасейлса» можно описать как веселый, неформальный, дерзкий и восторженный. У «Победы» голос бренда менее дерзкий: неформальный, но более сдержанный, шутливый, но в рамках приличий.
Авиасейлс позволяет себе неформальную лексику, шутки на грани, абсурдные мемы и довольно злую иронию
«Победа» шутит безобидно, даже неформальное «блин» кажется произнесенным гимназисткой
Традиционная схема Tone of Voice — скорее ориентир для контент-стратегов: оттенков в тональности значительно больше.
Традиционная схема Tone of Voice предлагает нам очень искусственную классификацию. Ее обычно используют, чтобы было проще создавать Tone of Voice: не изобретать характер бренда из ничего, а опереться на четкие параметры и доработать их под своей бренд.
Но в основе Tone of Voice всегда должны лежать сам продукт, его позиционирование и реальное положение бренда на рынке. Правильнее будет отталкиваться не от того, какие голоса бренда существуют и к чему компания ближе, а, наоборот, от сущности бренда и его товаров или услуг.
Например, если ФНС внезапно заговорит в тональности «Авиасейлс», это не сделает её дерзким весельчаком в глазах аудитории. Скорее напугает, потому что налоги — это по определению серьёзно.
Чем Tone of Voice полезен бизнесу
Какие задачи бренд решает с помощью Tone of Voice:
Объясняет, как доносить до аудитории ценности и миссию компании через конкретные сценарии
Бывает так, что существует тезис «мы про это», а редакция не до конца понимает, как об этом писать и правильно доносить смыслы. Tone of Voice помогает избежать разноголосицы в команде и дает конкретные ориентиры: «так пишем, а так не пишем, и вот почему».
Например, международный бренд обуви в позиционировании пишет: «Мы про осознанный гедонизм». Это звучит здорово, но копирайтеру не очень понятно, что это значит и как он должен передать этот посыл в тексте. Преодолеть непонимание в этом случае поможет схема, где Tone of Voice бренда находится между достигаторством и гедонизмом.
Такую визуализацию ToV можно адаптировать под конкретного сотрудника: например, копирайтеру она поможет создать текст в нужной тональности, а службе поддержки — поддерживать единый стиль общения в чате с клиентами.
Формирует цельный узнаваемый стиль бренда во всех каналах
Tone of Voice делает всю коммуникацию бренда последовательной и легко узнаваемой. Например, если закрыть логотип «Авиасейлс» и изменить фирменные цвета, получатель все равно узнает отправителя: стилистику и голос бренда сложно спутать с кем-то другим.
Трудно представить рассылку другого бренда со словами «вырваться из тлена»: прямота и юмор на грани — отличительная черта «Авиасейлс»
Помогает отстроиться от конкурентов
Когда на рынке много схожих продуктов, аудитории бывает сложно понять, чем они различаются. Тон общения помогает бренду выделиться и запомниться среди десятков других компаний.
Например, платформа с общеобразовательными курсами «Правое полушарие интроверта» концентрируются на максимально быстром погружении в тему. Их месседж — «помогаем сэкономить время и получить базовые знания о предмете за 10 минут». «Синхронизация», напротив, сосредоточилась на глубоком погружении в узкую тему. Tone of Voice помог брендам выстроить такое позиционирование: благодаря тому, что этот месседж транслируется почти в каждом сообщении, зрители могут отличить их друг от друга.
Не стоит воспринимать Tone of Voice как волшебную таблетку, которая тут же сделает бренд узнаваемым. Он не сможет заменить ценности и позиционирование бренда, но поможет приземлить их на контент.
В моей практике был кейс: клиент хотел выделить свой продукт среди конкурентов с помощью необычной подачи. Распределил конкурентов по осям формальности и серьёзности, нашел наиболее пустой сегмент и решил заходить в него. Это было бы ошибкой: тональность коммуникации не отражала бы продукт и то, как аудитория его воспринимает.
В итоге мы отговорили клиента от этой идеи. Провели конкурентный анализ, серию глубинных интервью с командой и клиентами и нашли способ выделить бренд за счёт УТП, а не за счёт необычной подачи.
Как сформировать собственный ToV
1. Понять, зачем бренду нужен Tone of Voice
Обычно Tone of Voice разрабатывают комплексно, сразу для всех каналов коммуникаций. Когда бренд запускает продукт, ему нужно сформировать базовые правила коммуникации с аудиторией и обозначить границы, чтобы избежать разноголосицы и понять, как компания будет общаться. На этом этапе важно описать аудиторию: кого нужно привлечь, что ценно для потенциальных клиентов, какие характеристики бренда и продукта будут для них привлекательны.
Если бренд при смене позиционирования опасается резко менять Tone of Voice, стоит протестировать новый голос на небольшом сегменте, например в email-рассылках или пушах. Это позволит понять, как аудитория воспринимает измененный голос.
2. Разобраться, кто и как будет пользоваться Tone of Voice
Tone of Voice может разрабатываться для инхаус-команды, подрядчиков, блогеров, техподдержки или для всех сразу. Понимание, кто и в каких ситуациях будет использовать Tone of Voice, позволит правильно прописать его структуру. Например, для сторонних команд — подчеркнуть ценности бренда.
3. Сформировать команду, которая будет работать над Tone of Voice
Обычно Tone of Voice составляет контент-стратег вместе с носителями знаний о бренде и о продукте. Это фаундеры, директор по маркетингу, команда продукта и продуктовые маркетологи.
Если речь идет о смене позиционирования, может подключиться отдел продаж. Они помогут соотнести видение, каким должен быть продукт, и как его реально воспринимает аудитория. Также в команду важно включить сотрудников, которые будут внедрять Tone of Voice и им пользоваться, например копирайтеров и маркетологов.
Мы в агентстве работаем над Tone of Voice короткими спринтами, чтобы постоянно соотносить видение со всеми участниками команды. Такой формат помогает избежать расхождений во взглядах и потери времени. Важно получать фидбэк от команды, которая будет пользоваться Tone of Voice, чтобы он не получился оторванным от реальной жизни и чтобы его можно было внедрить.
Когда мы составляли Tone of Voice для сервиса онлайн-психотерапии Alter, то привлекали к работе почти всю команду сервиса. Проводили интервью с фаундерами, командой продукта, отделом продаж, службой поддержки, редакцией, клиентами. Это помогло получить максимально объемную картинку и сформировать ToV, который отражал видение всей команды и ценности аудитории.
На этапе работы над контентом устроили серию созвонов с редакцией: вместе обсуждали видение и отдельные детали, например, как доносим ценности, про что рассказываем, как можем шутить. В результате удалось создать Tone of Voice, который команде легко применять в работе.
4. Визуализировать и сегментировать Tone of Voice
Команде будет значительно проще использовать документ, если разбить Tone of Voice на сегменты:
- миссия, характер, ценности и описание аудитории — для всей команды;
- о чем писать, а о чем нет — для редакторов и СММ;
- как писать, как шутить, какие примеры приводить — для копирайтеров.
Такая сегментация позволяет визуализировать Tone of Voice для каждого отдела и соотнести видение с реальными задачами.
5. Провести ретроспективу и доработку
Сложно сразу собрать Tone of Voice, который будет на 100% соответствовать бренду и хорошо восприниматься его аудиторией. Нужно тестировать, какие темы лучше отрабатывают, какие форматы лучше заходят аудитории. По результатам ретроспективы в Tone of Voice нужно внести корректировки.
Особенности внедрения ToV в email-рассылки
Когда компания меняет позиционирование. Например, бренд хочет поэкспериментировать с голосом бренда и в качестве тестовой площадки выбирает рассылки. Оставаясь в других каналах сдержанным и уважительным, бренд начинает менять тон в письмах — больше шутить и общаться менее формально. Если аудитория положительно воспринимает изменения и это подтверждается метриками, новый Tone of Voice можно масштабировать на другие каналы.
Если бренд использует разные каналы коммуникации. Если у каналов бренда в соцсетях цель — создать как можно больше точек касания с аудиторией, то у email- рассылок — провести клиента по воронке продаж, в идеале закрыть сделку. Условно, в email-рассылке в основном более формальный и строгий стиль: там подборки, дайджесты, предложения о покупке, акции. А в соцсетях может быть что-то более шутливое с ситуативными мемами и отработкой инфоповодов.
Tone of Voice в разных каналах может различаться в зависимости от того, какие задачи перед ними стоят. Но при этом не должно быть настолько сильного контраста, чтобы у аудитории возникало ощущение, что с ней говорят два разных бренда.
Например, если в соцсетях компания постит мем, как аудитория дуреет с какой-то прикормки, а в email пишет: «Уважаемые клиенты, спешим уведомить вас о том, что…»
ToV нужен для консистентности коммуникации. Бывает и другой сценарий: блог, соцсети и рассылки резко контрастируют друг с другом, создавая разные образы бренда. Например, в первых он молодежный и неформальный, в последней — сдержанный и официальный. Так случается, если между внутренними командами нет синхронизации или если над разными форматами работает агентство на аутсорсе, которое не погружено в Tone of Voice.
В этом случае Tone of Voice в рассылке нужно внедрить ради консистентности: определиться с тональностью, составить гайды и следить, чтобы их использовали.
Важно, чтобы был амбассадор Tone of Voice внутри компании, который поможет создать его и будет следить за внедрением. В моей практике были антикейсы, когда клиент хотел разработать и внедрить Tone of Voice, но сам при этом никак не участвовал в процессе: не делился знаниями о продукте, не проводил онбординг для команды. Документ предсказуемо лег в стол, в дальнейшем редакция им не пользовалась.
Сервис психотерапии Alter старается максимально честно говорить на сложные и неудобные темы, обсуждать которые в обществе считается моветоном
При создании Tone of Voice для Alter мы прописывали отдельный блок, как писать про сложные резонансные темы. Бренду было важно их озвучивать, но в то же время быть аккуратным в формулировках, чтобы не напугать и не потерять аудиторию и не вызвать шквал отписок.
Alter важно продолжать эту коммуникацию и вести честный диалог с аудиторией, не маскируя сложности. И ядро их аудитории это ценит, хотя новых подписчиков прямота может несколько шокировать.
Как оценить эффективность использования ToV в рассылках
Эффективность использования голоса бренда в рассылках оценивают по трем основным метрикам.
Unsubscribe rate — коэффициент отписки. Это отношение числа отписок к числу всех доставленных писем. По нему проще всего атрибутировать результат рассылки.
Допустимое значение Unsubscribe rate — не более 1%. Высокий процент отписок сигнализирует о нерелевантности контента и ошибочно выбранной тональности бренда.
Посмотреть Unsubscribe rate можно в отчете «Здоровье Email» в Mindbox
Retention rate — вовлеченность подписчиков. Зависит от того, насколько контент интересен и насколько подходит его подача.
Чтобы оценить результат, нужно сравнить полученное значение со значением в предыдущем периоде. Например, если в прошлом месяце пиццерия удержала 68% клиентов, а в этом — только 48%, нужно искать причину падения. Возможно, кого-то из клиентов оттолкнул неудачный посыл «Закажи пиццу и накорми своего хомячка». Снижение retention rate — явный сигнал, что аудитории не нравится тон коммуникации или для нее такая подача неприемлима.
Click-through rate (CTR) — процент кликов. Показывает отношение числа переходов по ссылке к доставленным письмам.
Значение сlick-through rate не менее 0,8% считается хорошим. Более низкие показатели говорят о низком качестве рассылки, ошибке в выборе темы или неверно выбранном Tone of Voice.
Сlick to open rate (CTOR) — процент кликов от открытий. Метрика отражает, какой процент подписчиков перешел по вшитым в письмо кликабельным элементам: картинкам, кнопкам, ссылкам.
Хорошим считается Click rate от 1 до 5%. Повысить кликабельность помогают несколько ссылок в письме, акции и спецпредложения, продуманный дизайн и правильно подобранный Tone of Voice.
Но нужно понимать, что между коэффициентом кликабельности и Tone of Voice не прямая связь: клики могут быть высокими, потому что клиентам интересен сам продукт, а не потому что про него хорошо написали, и наоборот.
Еще до ребрендинга, будучи Email Soldiers, мы отправляли дайджесты в единой стилистике, например в стиле хокку или мультфильмов Миядзаки. Но, когда мы отправили дайджест про хокку с темой «К вам едет гробик на колесиках», получили массу отписок — было ясно, что на них повлиял именно текст. Зато мы сразу поняли, с какой аудиторией не совпадаем, и иногда стали выпускать по две версии письма: обычную и креативную.
Тот самый креативный дайджест Email Soldiers с возможностью перейти в обычную версию
Как избежать ошибок при внедрении Tone of Voice
- Не пытаться казаться тем, кем бренд не является. Иногда в Tone of Voice пытаются отразить идеальную картину мира, которой бренд и продукт пока не соответствуют. Это может создать ложные ожидания у аудитории и скорее вызовет негатив.
- Не допускать пропуска смысловых блоков при создании Tone of Voice. Часто компании пропускают этап «о чем мы говорим», переходя от миссии сразу к редполитке. То есть формулируют идею «кто мы» и затем сразу переходят к сегменту «как мы говорим», прописывая конкретные правила и забывая обозначить, «о чем мы пишем». Редакции сложно опираться на такую урезанную версию Tone of Voice: непонятно, о чем рассказывать.
Например, миссия компании-застройщика — сделать дом источником положительных эмоций. Дальше сразу идут общие правила: пишем в инфостиле, мемы не употребляем, политических отсылок не делаем, шутим так, чтобы было понятно широкой аудитории, не пишем «подъезды» — только «входные группы», не говорим «жильцы» — только «жители».
Копирайтеру работать с таким документом будет сложно: непонятно, что значит «сделать дом источником положительных эмоций». Формальные требования к тексту ему не помогут, потому что пропущен важный этап — объяснение, как миссия выражается в продукте бренда.
Например, у застройщика могут быть универсальные требования ко всем своим проектам:
— всегда очень зелёные дворы, чтобы имитировать лес;
— тщательный отбор бизнесов, которые открываются на первых этажах: никаких алкомаркетов, приоритет отдается ламповым кофейням и пекарням;
— в каждом доме есть свободные планировки, чтобы жители могли всё сделать под себя.
Опираясь на такие тезисы, копирайтер сможет правильно доносить миссию и создавать корректный образ бренда в текстах.
- Не работать над Tone of Voice в отрыве от дизайнеров. Такая ошибка часто возникает, когда команды автономны, особенно если Tone of Voice разрабатывает подрядчик. В итоге дизайн с гайдлайнами отдельно, тональность отдельно и общее восприятие не складывается. Нужно комплексно оценивать и тексты, и визуал, и каналы продвижения.
- Продумывать стратегию внедрения Tone of Voice. Нельзя просто принести в редакцию стратегический документ и сказать: «Внедряем с понедельника». Необходимо, чтобы составивший его стратег объяснил все нюансы, а также скорректировал непонятное и неудобное. Затем полезно устраивать регулярные встречи с командой, чтобы разбирать тексты и рефлексировать, насколько они соответствуют Tone of Voice.
Советы по применению ToV в рассылках
1. Определиться, действительно ли бренду нужен уникальный Tone of Voice. Цель создать уникальный голос иногда бывает надуманной: это не реальная потребность абстрактного среднего бренда, а дань трендам. Часто достаточно единых, четко сформулированных правил общения.
Важно помнить, что уникальный Tone of Voice — это всегда имиджевая история. Острая необходимость в его разработке может возникнуть, например, если крупная компания уже проработала низ и середину воронки продаж и теперь пытается работать с ее верхней частью. В этом случае Tone of Voice поможет не потеряться на фоне конкурентов.
Рассылки «Авиасейлса», «Додо Пиццы», Restore и «Брусники» мы узнаем даже без логотипа по яркому стилю общения. Но это нужно не всем брендам: иногда достаточно выделяться самим продуктом.
2. Четко сформулировать задачу, которую бренд хочет решить с помощью Tone of Voice. Tone of Voice поможет, если планируется ребрендинг и смена позиционирования, если компания хочет стать узнаваемой и соблюсти консистентность во всех каналах коммуникации.
Но отстраиваться от конкурентов только с помощью голоса бренда — не очень удачная идея, потому что для этого в первую очередь нужен уникальный продукт. Если бренд делает абсолютно то же самое, что и два десятка других компаний вокруг, выделиться одним Tone of Voice будет сложно.
3. Найти амбассадора Tone of Voice внутри компании. Опасно отдавать голос бренда на аутсорс: даже самый опытный подрядчик не сможет внедрить Tone of Voice без помощи команды продукта. Должен быть носитель знаний внутри команды, который сможет объяснить все оттенки тональности бренда, например владелец продукта или контент-стратег.
4. Учитывать интересы аудитории бренда. Если тональность и стиль идеально выверены, но при этом отражают вкусы руководства, а не аудитории, положительного отклика ждать не стоит.
5. Проводить полное исследование аудитории. Погрузиться в боли и потребности клиентов помогает разработка смысловых блоков с матрицей Jobs to be done и Reason to believe. Они помогают понять, что важно аудитории и какие потребности у нее есть. Jobs to be done объясняет, почему люди выбирают продукт или услугу. Reason to believe — это те аргументы, которые убедят аудиторию, что именно наш продукт закроет ее потребности.
