Рассказали, зачем продавать товары с минимальной маржой, когда использовать динамическое ценообразование и как повысить ценность товара для покупателей, чтобы получать больше прибыли.
10 октября 2025
Стратегии ценообразования как инструмент роста: классические и динамические подходы
Стратегии ценообразования как инструмент роста: классические и динамические подходы
Завышенная цена может отпугнуть клиентов, заниженная — привести к потере прибыли. Найти баланс помогают стратегии ценообразования: можно опираться на классическую модель с фиксированными ценами, строить ценовые коридоры по сегментам клиентов, использовать динамический подход с помощью алгоритмов машинного обучения.
Вместе с Юлией Брагиной, экс-директором по маркетингу «Нефтьмагистраль», ТМ «Караваевы», «Улгран», разобрали, как выбрать стратегию управления ценами, которая поможет увеличить прибыль.
От чего зависит выбор ценовой стратегии
Компании выбирают ценовую стратегию, анализируя разные факторы в связке. Маркетинговые стратегии ценообразования требуют комплексного подхода: нельзя просто посчитать себестоимость товаров и добавить желаемую маржу. Без учета рынка, конкуренции и психологии покупателей товар, скорее всего, не будет продаваться.
Рассмотрим факторы, от которых зависит вид ценовой стратегии.
Жизненный цикл компании
Стратегия ценообразования зависит от того, на каком этапе развития находится бизнес. Каждая стадия диктует свои приоритеты и ограничения.
Стартап при входе в рынок обычно использует агрессивное ценообразование с минимальной наценкой или временным демпингом. Задача — быстро привлечь аудиторию, потеснить конкурентов и закрепиться в сегменте.
Например, новый кофейный бренд при выходе на рынок устанавливает цену ниже конкурентов и договаривается с торговыми сетями о выгодных местах на полках. После того как потребители познакомятся с продуктом, компания поднимает стоимость до рыночного уровня.
Растущая компания ищет баланс между объемом продаж и маржинальностью. На этом этапе бизнес может использовать дифференцированный подход: часть товаров продавать с минимальной наценкой как «входные» — они привлекают покупателей и создают товарооборот. Другие товары идут «прицепом» — с более высокой маржой, на которых компания зарабатывает основную прибыль.
Зрелый бизнес с известным брендом может позволить себе премиальное ценообразование или фокусируется на удержании рыночных позиций. Приоритет — стабильная прибыль, а не агрессивный захват рынка.
Жизненный цикл товара
Новый продукт в портфеле требует выбора между двумя стратегиями в зависимости от его уникальности и конкурентной среды:
«Снятие сливок» работает для уникальных продуктов. Например, новая игровая консоль с эксклюзивными функциями выходит на рынок по высокой цене, которая постепенно снижается. Так компания монетизирует интерес покупателей, готовых платить больше за новинку. Apple использует эту стратегию при запуске новых моделей iPhone.
Проникающие цены применяют, когда у товара есть аналоги и на рынке высокая конкуренция. Производители бытовой техники при выводе новых моделей часто устанавливают стоимость ниже лидеров категории, предлагая бонусы или расширенную гарантию.
Когда в линейке товаров появляется новинка, важно создать к ней интерес, и цена может стать тем самым триггером. Главное — найти баланс: предложение должно выглядеть выгодным, но не вызывать подозрений, что товар с недостатками.
Стратегические цели бизнеса
Выбор ценовой стратегии может зависеть от целей компании: готов ли бизнес пожертвовать сиюминутной прибылью ради долгосрочного роста или предпочитает максимизировать доход здесь и сейчас.
Максимизация дохода — стратегия максимальной наценки на все товары. Компания устанавливает высокие цены на весь ассортимент, ориентируясь на быструю окупаемость. Такой подход работает для уникальных или дефицитных товаров, но в конкурентной среде может привести к потере клиентов.
Готовность вкладываться в долгосрочный рост — комбинированная стратегия с товарами-локомотивами. Часть ассортимента продается с минимальной наценкой как «входная история» — товары, по которым компанию опознают и сравнивают с конкурентами. Они привлекают трафик и создают товарооборот.
Остальные товары — и их большая часть — продаются с более высокой наценкой, потому что на них бизнес зарабатывает основную прибыль. Покупатель приходит за выгодным предложением, но в итоге берет и другие товары с «нормальной» или «условно нормальной» маржинальностью.
Например, розничные сети транслируют в наружной рекламе товар-маркер «куриная грудка по специальной цене». Стоимость ниже рынка на 10–15%, поэтому покупатели идут в магазин. Но уже в точке продаж набирают полную корзину с товарами по обычной стоимости или даже выше рынка. Так сеть компенсирует низкую маржу на товаре-локомотиве за счет повышенной наценки на сопутствующий ассортимент.
Оптимизация оборота и складов требует гибкого подхода к ценам. В конце сезона fashion-бренды устраивают финальные распродажи с уценкой до 70%, чтобы освободить полки под новую коллекцию. Продуктовые сети снижают цены на товар с коротким сроком годности. В такой стратегии главное — освободить склад и вернуть хотя бы часть вложенных средств, а не максимизировать прибыль.
Построение бренда предполагает стабильные цены. Резкие колебания разрушают доверие покупателей и размывают позиционирование. Онлайн-ритейлеры могут использовать динамическую систему ценообразования, но сохраняют стоимость ключевых товаров — тех, по которым покупатели оценивают магазин. Премиум-бренды избегают частых скидок, чтобы не обесценивать продукт в глазах целевой аудитории.
Конкурентная среда
В условиях высокой конкуренции компании вынуждены искать баланс между рыночными ценами и созданием уникального предложения. Вид ценообразования зависит от того, насколько продукт отличается от аналогов и как покупатели воспринимают эти отличия.
Высокая конкуренция заставляет компании держаться в ценовых коридорах сегмента. На рынке FMCG, где товары схожи по качеству, покупатель легко переключается между брендами. Слишком высокая цена грозит потерей покупателей, слишком низкая — может вызвать подозрение в невысоком качестве.
Но даже в высококонкурентных категориях компании не просто выравнивают цены, а ищут способы отстроиться от конкурентов. Производители бутилированной воды создают уникальные торговые предложения с помощью состава. Вода с магнием позиционируется как спортивная, с кальцием — для укрепления костей, с селеном — для красоты волос и ногтей. Это позволяет обосновать разные ценовые коридоры: обычная вода, функциональная с добавками, премиальная, например в стеклянной бутылке.
Уникальная ценность продукта открывает возможности для премиальной наценки. Когда компания может четко объяснить, за что покупатель платит больше, цена перестает быть главным фактором выбора. В B2B на первом месте — надежность поставщика и долгосрочные отношения, поэтому клиенты готовы платить премию проверенным партнерам.
Выбор стратегии — это постоянное тестирование эластичности спроса через опросы, AB-тесты и работу с покупателями.
Часто внутри компании есть ощущение: «Наш продукт действительно хорош — и это очевидно». Но при исследовании рынка становится понятно, что потребитель видит все совершенно иначе. Это расхождение между внутренним представлением и реальным восприятием — важная точка для выстраивания как маркетинговой, так и ценовой стратегии.
Ценность продукта не существует сама по себе — ее определяет покупатель. Задача маркетинга — не только назначить цену, но и понять, за что готовы платить разные группы клиентов. Так, для одной группы будет важно качество и соблюдение требований безопасности, а для другой — экономия денег или времени.
Стратегии ценообразования: от классики к гибридным моделям
Современные методы и стратегии ценообразования — это гибриды, где классические расчеты себестоимости дополняются анализом рынка, психологией потребления и динамическими корректировками.
Разберем основные виды ценообразования от базовых до продвинутых и покажем, как они работают в связке друг с другом.
Установка стоимости на основе затрат
Цены формируют исходя из суммы издержек на производство и реализацию товара. За основу берут себестоимость и прибавляют к ней наценку.
Под себестоимостью обычно понимают сумму переменных и постоянных затрат на производство и продажу товара. В постоянные затраты обычно включают аренду помещения, заработную плату административного персонала, амортизацию оборудования. В переменные — расходы на сырье, материалы, заработную плату производственного персонала, затраты на электричество и реализацию товара.
Цена, рассчитанная таким образом, гарантирует покрытие всех затрат, даже при низких объемах продаж. Метод лучше всего работает при стабильных издержках и низкой конкуренции, а также в B2B-отраслях, где клиенту может быть важна прозрачность расчета стоимости.
Основной недостаток метода — риск упустить прибыль, если продукт имеет низкую себестоимость, но высокую воспринимаемую ценность. Например, производитель умных часов тратит на производство единицы 10 000 ₽. Применяя систему ценообразования на основе затрат с наценкой 20%, он устанавливает цену
в 12 000 ₽. Однако рынок готов платить за такие часы 18 000 ₽ из-за их уникальных функций. В этом случае компания теряет потенциальную прибыль, ориентируясь только на издержки.
в 12 000 ₽. Однако рынок готов платить за такие часы 18 000 ₽ из-за их уникальных функций. В этом случае компания теряет потенциальную прибыль, ориентируясь только на издержки.
Ценообразование на основе спроса
Цену формируют исходя из того, сколько покупатель готов заплатить за товар. Себестоимость не играет ключевой роли — важна воспринимаемая ценность.
Даже когда затраты на производство снижаются, компания может не уменьшать цену, если спрос остается высоким. Более того, при росте спроса стоимость может увеличиваться. Например, сеть пекарен использует одинаковые ингредиенты и технологии на всех точках, но в популярных локациях — рядом с метро или в бизнес-центрах — стоимость выпечки выше. Покупатели платят за комфорт, а не за ингредиенты.
Метод эффективен в сегментах с высокой конкуренцией, потому что покупатели могут легко сравнить предложения по стоимости. Чтобы оставаться в рынке, компании должны понимать, какие факторы важны для разных групп клиентов, и корректировать цену в ответ на их ожидания.
Ценообразование на основе анализа конкурентов
При конкурентном ценообразовании компания ориентируется на цены похожих товаров и услуг. Это один из ключевых элементов маркетинговых стратегий ценообразования, который помогает позиционировать продукт относительно конкурентов. При этом важно не просто знать, сколько стоят эти товары, но и какую дополнительную ценность компания предлагает покупателям. Например, магазины электроники могут иметь похожие цены, но различаются уровнем сервиса, условиями гарантии и дополнительными услугами, что позволяет им позиционироваться
по-разному.
по-разному.
Исходя из этого, компании выбирают разные ценовые стратегии в конкурентной борьбе:
Агрессивное снижение цены, когда устанавливают стоимость ниже конкурентов, чтобы быстро захватить долю рынка. Например, сервис доставки еды выходит в регион с сильным локальным игроком и ставит цену на 15% ниже, чем у него. Это позволяет привлечь внимание клиентов.
Завышение стоимости возможно, когда компания предлагает уникальный продукт. В глазах покупателей такую стоимость можно оправдать эксклюзивностью и ограниченностью предложения. Например, когда на рынке появились первые роботы-пылесосы, они стоили дороже обычных моделей. Производители делали ставку на инновационность и удобство. Позже, когда на рынке стало больше конкурентов, стоимость постепенно снизилась.
Стоимость на уровне рынка с акцентом на соотношении «цена — качество». Эта стратегия характерна для рынков с высокой конкуренцией и множеством аналогичных продуктов. Например, производитель средств для мытья посуды устанавливает цену на уровне конкурентов, но в рекламе говорит: «Моет не хуже дорогих — стоит разумно». Это помогает привлечь рациональных покупателей.
Одна из частых ошибок в конкурентном ценообразовании — это неправильный выбор продукта для сравнения. Особенно сложно, когда речь идет о комплексных или уникальных предложениях. Важно не просто смотреть на ценники конкурентов, а точно понимать, какие продукты сопоставимы.
Например, когда проводят сравнение цен меню ресторанов, я рекомендую выделять «знаковые позиции» — такие, которые есть почти в каждом меню: салат «Цезарь», чашка капучино, сырники. Это своеобразные товары-маркеры — их проще сравнивать с позициями конкурентов. А если пытаться проанализировать весь ассортимент, данных будет слишком много, и результат окажется размытым.
При этом важно не просто узнать, сколько стоят товары у конкурентов, но и за счет чего они удерживают цену, понять уровень наценки и как они позиционируются.
Гибридные модели
Большинство компаний комбинируют разные подходы к формированию цены. Эффективные методы и стратегии ценообразования включают:
- Ценообразование на основе затрат используют как точку отсчета для минимальной цены.
- Уровень спроса — для оценки верхней границы стоимости.
- Конкурентный анализ — чтобы удержать долю компании на рынке.
Рассмотрим на примере пекарни. Ценообразование круассана может состоять из трех элементов:
1. Расчет минимальной цены. Себестоимость круассана включает стоимость ингредиентов, зарплату персонала, амортизацию оборудования, аренду помещения. Допустим, она равна 40 ₽. Добавляем целевую маржу 80% и получаем минимальную цену продажи — 72 ₽.
2. Оценка спроса. Компания заметила, что утром покупатели бегут на работу, поэтому им важны скорость и качество. Люди готовы платить за удобство: опрос показывает, что клиенты нормально воспринимают цену 90–100 ₽, особенно если круассан «только что из печи, с хрустящей корочкой и манит своим ароматом».
3. Анализ цен конкурентов. Допустим, рядом есть кофейня, которая продает похожую выпечку по 120 ₽. А в соседнем киоске круассан продается за 80 ₽, но он не всегда имеет товарный вид.
Рядом с такими точками продаж можно установить среднюю цену в 95 ₽, чтобы обойти конкурента с более высокой стоимостью. При этом сделать акцент на свежесть и скорость, чтобы получить преимущество перед кофейней с более дешевой выпечкой.
Динамическое ценообразование
Цена продукта меняется в зависимости от внешних и внутренних факторов: спроса, времени суток, поведения пользователя, погоды, устройства, с которого зашел клиент, и множества других переменных.
Подход помогает одновременно увеличивать выручку и управлять спросом. Компания может «снимать сливки» с тех, кто готов платить больше, но не терять более чувствительных к стоимости клиентов — они дождутся акции.
Примеры отраслей, в которых динамическое ценообразование уже работает:
Компании с ярко выраженной сезонностью по времени суток, дням недели или месяцам. Например, сервис доставки еды повышает цены в вечерний прайм-тайм, когда количество заказов резко растет. А днем проводит акции, чтобы загрузить курьеров.
Те, кто продает товары с ограниченным сроком годности, вроде билетов на мероприятия или продуктов. Так, пекарня ближе к вечеру снижает цену на выпечку, чтобы не утилизировать остатки.
Высококонкурентные рынки с прозрачными ценами, которые можно сравнить. Например, маркетплейсы подстраивают цену под предложения ближайших аналогов, чтобы остаться в топе.
Компании с обширной географией продаж. В регионах с высоким спросом цена может быть выше для увеличения маржинальности, а в регионах с сильной конкуренцией — снижена, чтобы захватить долю рынка.
Ритейлеры с большим ассортиментом и сезонными коллекциями. Магазин обуви Mario Berlucci автоматизировал переоценку с помощью Product Data Platform (PDP) Mindbox. Система еженедельно анализирует скорость продаж и остатки по каждому артикулу и автоматически обновляет цены на сайте и в офлайне. Если туфли расходятся медленно — скидка нарастает постепенно: сначала 5%, через неделю 10%, еще через неделю 15%. На хиты продаж, которые продаются быстро, цена повышается.
За шесть недель теста выручка в группе с автоматическим ценообразованием выросла на 23% по сравнению с ручным управлением, маржинальность увеличилась на 0,8 п. п., а продажи в штуках — на 25%.
4 способа повысить ценность товара в глазах покупателей
Правильные маркетинговые стратегии ценообразования включают не только работу с ценой, но и с воспринимаемой ценностью. Такой ценностью может быть:
- Упаковка, которая нравится покупателям. Бренды косметики часто предлагают товары в коробках и вкладывают в них открытки с советами. Такой подход превращает покупку в приятный ритуал — за комфорт и эстетику покупатели готовы доплачивать.
- Сервис. Вежливое обслуживание, помощь и удобство оформления заказа сокращают путь от интереса до покупки. В магазинах «Л’Этуаль» консультанты не только помогают подобрать косметику, но и проводят мастер-классы по макияжу для увеличения лояльности покупателей.
- Ценности бренда. Люди все чаще выбирают компании, которые транслируют важные для них ценности. Это может быть забота об экологии, поддержка благотворительных инициатив. Например, Synergetic высаживает деревья, собирает отходы на переработку и создает боксы для сдачи ненужных вещей. Это делает продукцию компании более ценной в глазах потребителей.
Установить цену несложно, важно донести до клиентов ценность продукта.
А это и позиционирование, и обещания, и причины для доверия, и репутация, и отзывы, — в общем, все составляющие маркетинга.
