11 декабря 2020

Ценовые и неценовые промо в ритейле для Retail & Loyalty

Product owner лояльности Андрей Медведев рассказал изданию Retail&Loyalty о ценовых и неценовых промопредложениях и примерах их использования на рынке.

Как часто, приходя в магазин, вы приобретаете товар со скидкой, хотя он и так был в вашем списке покупок и вы были готовы купить его за полную цену? Массовые скидки, которые действуют для всех клиентов, — излюбленный инструмент ритейлеров. Исключений практически нет: от «Пятерочки» в эконом-сегменте до «Азбуки вкуса» в премиуме — промопредложения есть в каждой сети.

В статье я расскажу, чем именно плохи массовые скидки и почему персональные промоакции более полезны для бизнеса. Поделюсь также 15 реальными примерами механик известных брендов, включая Burger King, United Colors of Benetton, OFFPRICE, «Азбуку Вкуса», Bausch & Lomb. И объясню, как достоверно оценить эффективность персональных промоакций. В конце бонус: пара советов, где искать идеи для промоакций.

Чем плохи массовые скидки

Недостатков у подхода «скидки для всех» несколько:

Вы даете скидку не только клиентам, которых она стимулирует на совершение покупки, но и тем, кто готов приобрести товар за полную стоимость. Для покупателей это приятный бонус, но для вас — прямая потеря маржи.
Дополнительная выручка от массовых скидок не поддается измерениям: вы никогда не узнаете, кто из клиентов купил бы товар без скидки. То есть понять, сколько денег вам действительно принесла акция, а сколько бы вы заработали без скидки, невозможно. Вполне может оказаться, что затраты на организацию акции превышают дополнительную выручку от нее.
Достоверно спрогнозировать потенциальную выручку от массовой акции невозможно. Обычно ритейлеры основывают расчеты эффективности на результатах прошлых акций, но прогнозы могут быть лишь приблизительными. Изменение ассортимента, наличие альтернативных товаров, цена товаров, курс доллара, температура за окном — всё это может повлиять на эффективность акции. Вспомните прошлую необыкновенно теплую зиму: скидка на обогреватели по определению не могла быть столь же эффективной, как за год до этого.

Персональные промоакции как альтернатива массовым скидкам

Персональные акции, то есть те, о которых информируется только часть клиентов, выгодно отличаются от массовых скидок:

— Предложения предназначены только для участников программы лояльности, то есть клиентов, которые оставили свои контакты.

С одной стороны, это дополнительный стимул вступать в программу лояльности, с другой — возможность работать с оттоком клиентов. Например, United Colors of Benetton дарит скидку 15% клиентам, которые ничего не покупали в течение полугода. Письмо автоматически уходит всем нужным клиентам, если он ранее дали согласие на получение рассылок от бренда.

— Эффективность персональных предложений поддается измерению с помощью AB-тестов и контрольных групп.

Контрольная группа — общепризнанный научный метод получения достоверного результата. Так, например, тестируют вакцину от коронавируса: 70% участников исследования получают действующее вещество, оставшиеся 30% — плацебо. Важно, чтобы разделение на основную и контрольную группу было случайным, а выборка — однородной.

Из науки контрольные группы перекочевали в маркетинг. Часть потенциальных участников информируется о персональном предложении, часть — нет. Если фон продаж, например средний чек или количество товаров в чеке, отличается, значит, акция сработала. Такие исследования проводит, например, United Colors of Benetton при запуске персональных акций для реактивации оттока.

AB-тесты предполагают разделение потенциальных участников на две группы. С их помощью можно протестировать два варианта акций и выбрать наиболее интересный для клиентов. Например, «Перекрёсток Впрок» отправил клиентам, ничего не покупавшим в течение 45 дней, тестовые email-рассылки с разными вариантами промокода: скидкой в процентах и в рублях.

Победил вариант со скидкой в процентах — маркетологи доработали дизайн письма и автоматизировали рассылку.

— Персональные акции позволяют спрогнозировать выручку. Достаточно отправить предложение ограниченной выборке покупателей, выделив из нее контрольную группу. Например, если мы хотим спрогнозировать выручку по большой акции для оттока, то случайным образом выделяем из оттока маленькую группу и на ней проводим тест.

Затем сравниваем разницу в выручке на человека от участников и неучастников акции и экстраполируем результаты на оставшуюся аудиторию, в данном примере — весь сегмент оттока.

Точность эксперимента задается при выделении размера групп: чем они больше, тем достовернее результат. Для корректной оценки разницы в выручке недостаточно определить ее на глаз — нужно использовать формулы. Для простоты можно воспользоваться калькулятором достоверности AB-тестирования.

Примеры акций известных брендов

Ниже расскажу про акции, работающие в рамках программ лояльности. Это могут быть и персональные скидки, и эксклюзивные мероприятия, и геймификация. Важно, что большинство из них можно измерить с помощью контрольных групп или AB-тестов и спрогнозировать выручку на всю сеть.

Персональные скидки: дополнительные баллы за покупку, скидка на день рождения, бонусы за повторные заказы

Сеть магазинов спортивного питания SPORTFOOD предлагала дополнительные 2 тысячи бонусов за каждую тысячу рублей в чеке.
Фешн-сеть UNIQUE FABRIC дает скидку в 20% в честь дня рождения, которая действует накануне, в день рождения и на следующий день.
Косметический бренд Teana laboratories поздравляет клиентов с именинами и дарит скидку в 10%.
Сеть подарков Zakka начисляет 200 баллов клиентам, которые не совершали покупки последние два месяца, но до этого успели накопить от 150 до 10 тысяч баллов.
Аутлеты OFFPRICE дарят бонусы за повторные заказы. Если клиент совершает покупки на определенную сумму, то в следующем месяце получает фиксированное количество бонусов за каждый чек, достигший необходимого порога.

Игры и квесты

Сеть «Азбука Вкуса» открывала доступ к игре в мобильном приложении при покупке товаров на определенную сумму.
Ресторан быстрого питания Burger King предлагает выполнять челленджи в мобильном приложении в обмен на баллы. Например, +100 баллов за пять покупок в месяц в будний день или +300 баллов за пять заказов с десертами. Чтобы выполнять челленжди, клиенты сами по желанию включают их в мобильном приложении.

Эксклюзивные мероприятия и подарки

United Colors of Benetton проводит закрытые распродажи. Участники программы лояльности получают доступ к эксклюзивным скидкам, недоступным остальным покупателям.
Bausch & Lomb дарит бесплатную пару линз при записи на проверку зрения в салонах оптики.

Награждение за участие в реферальных программах

Сеть товаров для сна Sleep Number дает баллы за отзывы и приглашение в программу семьи и друзей.
Фитнес-тренер, сотрудничающий со SPORTFOOD, получает баллы за каждого клиента, называющего его персональный промокод на кассе.

Акции ниже не относятся к персональным и измерить их с помощью контрольных групп нельзя, но они показались мне интересными.

Забота об экологии: вознаграждения за возврат старых вещей и упаковок для переработки

Фешн-сеть H&M выдает скидки клиентам, сдавшим старую одежду на переработку.
Косметический бренд Lush меняет использованные баночки на новые продукты.

Благотворительность

Обувной бренд Toms Shoes за каждую проданную пару жертвует такую же нуждающимся.

Где искать идеи для промоакций

Идеи иностранных компаний

Российский рынок на несколько лет отстает от американского, поэтому интересные идеи можно подсмотреть там. Искать лучше на английском, используя ключевые слова: point program, paid program, charity program, tier program, partner program, community program, subscription program, best loyalty programs, examples of loyalty rewards programs.

Исследования и рейтинги

Хорошие исследования программ лояльности проводят Adobe и Nielsen. Например, материал про миллениалов рассказывает, как поведение нового поколения влияет на покупательские привычки. Можно также изучать рейтинги, например Sailthru ежегодно опрашивает покупателей, как они оценивают свой опыт в e-commerce и ритейле.

Источник: Информационный портал Retail-Loyalty