Партнерские программы — способ увеличить охваты без лишних затрат. Вместе с онлайн-школой «Фоксфорд», Brand-a-porter и CPAExchange рассказываем, какие бывают программы и как запустить их с пользой для компании.
5 июля 2024
Партнерский маркетинг: как запустить с выгодой
Партнерский маркетинг: как запустить с выгодой
Партнерский маркетинг — способ привлечь новых клиентов без риска потратить маркетинговый бюджет впустую. Риски несет партнер, компания же платит ему только за привлеченных клиентов.
Вместе с онлайн-школой «Фоксфорд», Brand-a-porter и CPAExchange рассказываем, как с нуля запустить партнерство, выгодное всем сторонам.
Чем полезны партнерские программы
Для компаний это способ увеличить охваты без лишних затрат. Обычно партнеры размещают рекламу на собственных ресурсах за свой счет, компания платит только за результат: нового пользователя, заявку или покупку. В этом случае нет риска потратить рекламный бюджет впустую.
Для партнеров это дополнительный источник дохода с соцсетей, блога и других каналов коммуникации.
Для покупателей — выгодные предложения, как правило, со скидкой.
В целом партнерский маркетинг — это дополнительная возможность получать продажи и лидов. При этом не нужно нанимать большую команду в штат и нет риска израсходовать бюджет впустую. Бывает, что бюджет на продвижение тратят на тестирование гипотез, которые не приносят результата. Условно, потратили 200–500 тысяч рублей, а привлекли одного человека. В случае с партнерским маркетингом такого не может быть, потому что компания платит за результаты: установки приложения, оформление банковских карт, покупки и другие.
Для нас партнерский маркетинг это больше имиджевая история. Цель наших коллабораций — охваты, рост аудитории в соцсетях, повышение лояльности постоянных клиентов. Для этого мы предлагаем им скидки и бонусы других брендов. Мы как бы говорим: «Мы вас любим и ценим, поэтому нашли классного партнера, который предлагает вам бонусы. Например, в партнерстве с рестораном Peshi дарим вам сертификат на эксклюзивный десерт».
Партнерский маркетинг — это оптимизация закупок. При работе с CPA-сетями сетка все делает сама: помогает написать условия, готовит креативы, привлекает трафик с оплатой за нужный результат.
Виды партнерского маркетинга
Условно можно выделить три вида партнерского маркетинга: реферальные и аффилиатные программы, коллаборации.
Реферальная программа: принцип работы и запуска
Реферальный маркетинг — это партнерская программа для лояльных покупателей, их называют рефералами. За рекомендацию бренда другим людям они получают вознаграждение: скидки, бонусы или баллы, которые можно потратить на продукты компании.
Как работает реферальная программа
Реферальная программа выгодна всем участникам: компания получает новых клиентов, клиент — бонус, партнер — вознаграждение
Рефералам мы платим за привлечение новых клиентов нашей внутренней валютой — «фоксиками». Их нельзя обменять на деньги, но ими можно оплачивать обучение в нашей школе. «Фоксики» получает как реферал, так и клиент, который пришел по его ссылке.
Как запустить реферальную программу
1. Понять, какая реферальная программа будет интересна клиентам. Чтобы узнать это наверняка, можно спросить об этом их самих. К примеру, задать вопрос о том, какие товары и за какой бонус они готовы рекомендовать: деньги, подарки, скидки на продукт. Иногда лояльным покупателям достаточно напомнить о бренде, и они будут рекомендовать его бесплатно. Но большинство все-таки будут рады получить за это вознаграждение.
2. Продумать механику со стороны клиента и компании. Механика для клиента — это порядок действий, который нужно предпринять для участия в программе. Например, оставить свой контакт на сайте программы → написать контакт друга → получить бонус, если друг совершит целевое действие.
Механика для компании — это порядок взаимодействия с рефералами. К примеру, кто будет отвечать за программу, начислять бонусы, звонить потенциальным покупателям.
3. Продумать условия программы, которые будут интересны клиентам и выгодны бизнесу. Если компания дарит рефералам скидку 30% на товары с маржой 28%, партнерская программа заранее становится убыточной. Чтобы этого не произошло, обычно анализируют себестоимость продукта и доход, который можно получить от новых покупателей. Бонус рефералу не должен быть выше этого дохода.
В условиях программы важно предусмотреть максимальные суммы вознаграждения и ограничения. К примеру, за каждого нового клиента можно получить максимум 2000 бонусов, которыми можно оплатить до 50% стоимости покупки. Такие ограничения помогут избежать сценария, когда бонусов выдают так много, что рефералы какое-то время будут расплачиваться только ими.
Условия реферальной программы «МегаМаркета» с указанием размера бонуса и пояснением, за каких клиентов его можно получить
5. Запустить реферальную программу. Сделать это можно на отдельном лендинге с условиями участия, правилами получения вознаграждения и формой сбора контактов.
6. Рассказать о программе на всех возможных ресурсах: на сайте, в соцсетях, рассылках.
7. Собрать данные — сколько клиентов пришло по реферальной программе, сколько из них купили, какую выручку они принесли. Цифры помогут выделить слабые места в механике:
- Клиенты приходят по реферальной программе, но не покупают.
Причиной может быть то, что отдел продаж неправильно общается с реферальными лидами. Например, не объясняет, кто оставил их контакты и какую выгоду они получат. - Продукт покупают, но выручка не растет.
Обычно так бывает, если покупатели возвращают товар после покупки. Есть рефералы, которые пытаются обмануть компанию: просят знакомых оплатить товар, а потом оформить возврат. В итоге компании приходится платить дважды: сначала рефералу за привлеченных покупателей, а потом клиентам, возвращая деньги за товар. Избежать такого сценария можно, если прописать в условиях программы правила вознаграждения: выплачивать рефералу деньги, только если покупатель не вернул товар в течение определенного времени.
Аффилиатный маркетинг: кому полезны и чем опасны СРА-сети
Аффилиатный маркетинг — это программа для тех, кто сам не является клиентом бренда. Они рекомендуют его продукты за денежное вознаграждение. Их называют аффилиатами.
Компании привлекают таких партнеров в собственные аффилиатные программы или ищут их через CPA-сети.
Собственные программы обычно разрабатывают крупные фирмы, у которых есть ресурсы на разработку сервиса. Для участия в собственной аффилиатной программе «Фоксфорда» партнеры должны зарегистрироваться на платформе. Уже в личном кабинете они могут формировать реферальные ссылки, отслеживать покупки своих клиентов, за которые им положено вознаграждение.
«Фоксфорд» привлекает партнеров через отдельный лендинг, на котором рассказывает о преимуществах программы
Схема работы с аффилиатами:
Аффилиатный маркетинг через CPA-сети подходит как крупным, так и небольшим компаниям. CPA-сеть выступает посредником между компанией и аффилиатами, которых называют по-разному: веб-мастерами, партнерами, паблишерами.
Схема работы:
Примеры размещенных офферов на сайте CPA-сети
Как запустить аффилиатную программу в CPA-сетях
1. Определить целевое действие клиента, которое нужно компании. Это может быть покупка, скачивание файла, регистрация на вебинар или заявка. В каждой индустрии могут быть свои целевые действия. В финансовой сфере — оплата за выданную карту или первую транзакцию по ней. В недвижимости — контакт заинтересованного покупателя или звонок от него. В FMCG — загруженный чек.
2. Рассчитать сумму вознаграждения, которую компания готова платить за привлеченных лидов. Это можно сделать несколькими способами:
- Выделить партнеру процент с дохода, который компания получит от привлеченного клиента. Если в среднем новый покупатель приносит 20 тысяч рублей, то партнеру можно платить от 15 до 20% от этой суммы.
- Ориентироваться на цену, по которой компания привлекает клиентов самостоятельно. Если она тратит на привлечение 15% выручки, то столько же можно платить аффилиату, потому что компания не несет расходов на привлечение.
- Установить плавающую ставку, которая зависит от нужного эффекта. Если нужно привлечь больше трафика, то можно повысить ставку. Это привлечет больше партнеров. Если трафика достаточно, то ставку можно снизить.
- Ориентироваться на средние цены по аналогичным офферам на сайтах агрегаторах вроде CPA Daily.
3. Продумать условия программы, при которых выплачивается вознаграждение. С одной стороны, эти условия должны обезопасить бренд от репутационных рисков и нецелевых лидов. С другой — программа должна быть привлекательна для партнеров, иначе CPA-сети не захотят с ней работать.
В условиях обычно прописывают: портрет клиента, географию, целевое действие, возможность использования своих креативов для рекламы, приемлемые каналы привлечения и запрет на рассылки от имени компании. Например, для выдачи кредита банк ищет людей с определенным доходом, местом жительства, стажем и хорошей кредитной историей. Если не прописать эти условия в правилах программы, то придется платить за нецелевых клиентов, которые не станут заемщиками.
В CPA-сети CPAExchange компания может сама выбрать, какой трафик ей не подходит, еще на этапе брифа
Риски работы с партнерами могут быть разными: спам, фрод, репутационные риски из-за размещения на неприемлемых для компании сайтах. Например, реклама банка на сайтах для взрослых. Если заранее прописать в правилах возможные каналы привлечения, этих рисков можно избежать.
С фродом может быть другая проблема. Даже если компания не заплатит за привлечение таких клиентов, нагрузка все равно ляжет на отдел продаж. Сотрудники должны будут попытаться обработать эти заявки — это трата ресурсов.
Иногда клиенты боятся за свою репутацию при обращении в CPA-сети. Им кажется, что их объявление обязательно будет висеть на ресурсах для взрослых, хотя у нас это исключено. Чаще всего мы отбираем, кто и с кем будет работать: проверяем надежность партнера и только тогда решаем, допускать его к офферу или нет.
4. Зарегистрироваться в выбранной сети. Обычно для регистрации достаточно передать в СPA-сеть информацию о компании, продукте, географии продаж, желаемом целевом действии, цене за лид, нужном количестве лидов за определенный период. В ответ партнерская сеть пришлет свое предложение. Если ожидания компании нереальны, CPA-сеть может отказать в сотрудничестве или предложить скорректировать условия.
Часть брифа, который нужно заполнить компании, чтобы зарегистрироваться в CPAExchange
Выбрать партнерскую сеть не так сложно, как кажется. С одной стороны, CPA-сеток много, с другой — у каждой есть свои сильные и слабые стороны. Кто-то лучше работает с мобайлом, кто-то с FMCG, кто-то с недвижимостью, кто-то специализируется на финансах.
При этом многие CPA-сети проседают на клиентском сервисе. К нам приходил человек, который хотел зарегистрироваться в сети. Он сказал, что написал в пять сеток, но ответили ему только две. Из-за плохого клиентского сервиса партнеры редко обращаются в новые CPA-сети. Чаще всего CPA-сети выбирают по рекомендации. Маркетолог работал с нами, перешел в другую компанию, привел ее к нам.
5. Подготовить материалы для партнера: тексты, баннеры, изображения, видеоролики. Сделать это можно самостоятельно или заказать в СPA-сети. Это важно, чтобы материалы, которые используют партнеры, соответствовали правилам компании. В противном случае партнер может придумать свой креатив, который будет им противоречить. Например, прописать в рекламе банка слоган вроде «Возьми деньги и не возвращай». Если ФАС обратит внимание на такое объявление, то банку будет грозить штраф.
6. Подготовить лендинг, на который можно вести лидов. CPAExchange подготовила советы по наполнению такого лендинга, которые помогут увеличить его конверсию. К примеру, в содержательной части обязательно должно быть краткое, но максимально точное описание товара или услуги, его преимущества и отзывы других клиентов.
Лендинг-пейдж для HR-компании сети магазинов «Перекресток», на которую привлекают трафик с помощью CPA-сети
7. Анализировать результаты на основе отчетов CPA-сети и своих решений. Свои решения — это обычно UTM-метки в ссылках, сервисы веб-аналитики вроде «Яндекс Метрики».
Отслеживать можно как конечные действия, за которые стоит платить, так и промежуточные, — для анализа процесса. Анализ числа покупок и кликов по рекламному объявлению партнера помогут избежать фрода. Если сто человек перешло по рекламному баннеру на сайт, а три из них купили товар, скорее всего, это реальные покупатели. Если количество продаж равно количеству кликов, то, возможно, это фрод. Эти клиенты, скорее всего, вернут товар, потому что они не заинтересовались объявлением, а пришли по нему намеренно, чтобы совершить целевое действие.
Коллаборация: особенности запуска и возможные результаты
Коллаборация — это совместные промопроекты нескольких брендов. Как правило, это компании, схожие по аудитории, среднему чеку или локации. К примеру, салон красоты и магазин нижнего белья.
Коллаборация может быть односторонней и двухсторонней.
При односторонней модели партнер берет предложение и передает его своей аудитории. Так обычно делают офлайн-магазины, которые находятся рядом. Клиенты совершают покупки в одном магазине, получают бонус от другого и идут в него. Brand-à-porter проводит односторонние коллаборации в рамках клиентских дней. На такие мероприятия приглашают постоянных покупателей, интересных спикеров, делают красивую фотосъемку. Для партнеров это шанс заявить о себе и получить новую аудиторию. Бюджет таких мероприятий — от 100 тысяч рублей. Расходы окупаются за счет увеличения среднего чека: клиенты покупают образами — три-пять вещей. Обычно в чеке в среднем две вещи.
К 8 Марта компания Brand-à-porter провела подобное клиентское мероприятие с Molecula, Tonka Moscow и салоном красоты Confident. Приглашенным гостем стала специалист по светскому и деловому общению, телеведущая и этнограф Татьяна Полякова. Она рассказала, какие вещи станут настоящими инвестициями в гардероб, как с помощью костюма презентовать себя и в любой ситуации выглядеть уместно.
Фоторепортаж с весеннего праздника Brand-à-porter, посвященного 8 Марта
При двухсторонней коллаборации или кросс-промоушне компании продвигают друг друга: предлагают скидки, промокоды, подарки за покупки, участвуют в совместных мероприятиях. Brand-à-porter к 14 февраля проводил коллаборацию с французским бельевым брендом Etam:
- Провели съемку уже собранных образов в белье и одежде брендов. Ее использовали для привлечения внимания к акции в соцсетях и рассылках.
- Выдавали подарочные карты Brand-à-porter покупателям Etam с чеком от 7 тысяч рублей.
- Разыграли 20 подарочных карт Etam в бутиках Brand-à-porter.
- Провели совместный розыгрыш аксессуаров и белья брендов среди подписчиков в Telegram.
Пост о совместной акции двух брендов в Telegram со ссылками на товары, из которых состоит образ
Пример образа для свидания в email-рассылке со ссылкой на одежду брендов Etam и Brand-à-porter
Как начать коллаборацию
1. Подобрать подходящих партнеров, похожих по аудитории и размеру среднего чека. Премиальному бренду нижнего белья не стоит выбирать в партнеры ресторан среднего ценового сегмента. Такое сотрудничество вряд ли будет успешным, потому что аудитории двух компаний слишком разные. Посетители ресторана могут воспользоваться предложением бренда белья, но средний чек будет небольшим. А покупатели белья, скорее всего, не пойдут в ресторан, несмотря на скидку.
Когда мы запустили коллаборацию с Etam, то не учли, что у нас разные средние чеки. После этой программы мы не получили новых покупателей. К нам приходили клиенты партнера с нашими сертификатами, но это были мизерные покупки. Так мы поняли, что пока для этих клиентов наши товары дорогие. С другой стороны, благодаря программе мы увеличили в два раза аудиторию в Telegram. И пусть сегодня это не наша целевая аудитория, завтра все может измениться.
2. Посчитать экономику: какие предложения можно дать клиентам партнера без потери маржи. Для каждой компании выгодными могут быть разные предложения: процентная скидка, подарок к покупке. В магазинах Brand-à-porter лучше всего работает промокод, которым можно оплатить часть чека.
3. Предложить выбранному партнеру акцию, согласовать условия и механику коллаборации. Если это офлайн-программа, то согласовать всю печатную продукцию, макеты сертификатов, тиражи. Если это онлайн-коммуникация — каналы распространения, внешний вид рассылок.
Пост о совместном розыгрыше Escada и «Архангельское Аутлет» выглядел одинаково в телеграм-каналах обоих брендов
4. Проанализировать эффективность программы после запуска. Отслеживать можно выручку от коллаборации, прирост подписчиков и увеличение трафика на сайт компании. Если выручка не покрывает расходы на программу, то, скорее всего, партнер выбран неверно: целевой аудитории одной компании не подходят товары другой, и наоборот.
В магазинах Brand-à-porter выручка от партнерских проектов небольшая — не более 10% от общей, а вот прирост трафика в момент проведения обычно составляет примерно 20–30%. Это ведет к увеличению охвата и привлечению новых потенциальных покупателей.
При выборе партнеров мы ориентируемся на данные по среднему чеку и офлайн-трафику. На этой основе прогнозируем отдачу от акции. В меньшей степени ориентируемся на количество подписчиков и активность в соцсетях: они не всегда конвертируются в покупки.
При этом мы не ставим для себя KPI коллабораций. Нет такого, что после партнерской программы мы должны увеличить выручку в два раза или аудиторию в несколько раз. Главная наша цель — заявить о себе, получить охват и прирост живой аудитории в соцсетях. И здесь нет плохих и хороших цифр, важно, что клиенты подписываются на нас после партнерских мероприятий.
Как получить от партнерского маркетинга максимум пользы
1. Чтобы использовать CPA-сети по максимуму, надо постоянно с ними общаться. Так можно получить больше трафика, потому что сети часто предлагают особые форматы или условия сотрудничества. Условно, если увеличить плату за целевое действие, то можно поднять свое объявление выше в поиске. Так его заметят больше партнеров, что принесет больше трафика.
2. Чтобы избежать фрода, компании до запуска партнерства необходимо четко определить критерии, по которым будет оцениваться трафик. Это важно, потому что любой трафик, привлеченный CPA-сетью, можно проверить и отклонить, если он не подходит. Это можно обсуждать со CPA-сеткой в процессе совместной работы.
3. Чтобы делать взаимовыгодные коллаборации, нужно просчитывать результативность каждой проведенной программы. Если коллаборация не принесла желаемых результатов, нужно использовать этот опыт, чтобы подходить к выбору партнеров более избирательно. В итоге можно создать пул проверенных и эффективных компаний, с которыми стоит сотрудничать.
