Маркетинговая стратегия помогает выбрать перспективные направления маркетинга и запускать рекламные кампании, которые, вероятнее всего, окупятся. В статье — пошаговый план разработки маркетинговой стратегии с советами для тех, кто создает ее впервые или хочет обновить.
26 августа 2024
Что такое маркетинговая стратегия и как ее разработать
Что такое маркетинговая стратегия и как ее разработать
Бизнес без маркетинговой стратегии действует вслепую, теряя деньги и время. У компании может быть лучший продукт, но если непонятно, как донести его ценность до потребителей и убедить его купить, все усилия будут напрасны. Стратегия помогает понять, кто клиенты компании, как до них добраться и чем зацепить.
Вместе с основателем агентства омниканального маркетинга CashCow.agency Юлией Гольцвирт разбираемся, из чего состоит стратегия и как ее разработать в CRM-маркетинге.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это документ, который описывает, какие маркетинговые усилия нужно приложить, чтобы помочь бизнесу достичь целей. Он может включать разные задачи для маркетологов — от анализа рынка и определения целевой аудитории до выбора инструментов продвижения и методов взаимодействия с клиентами.
Без понимания, что и как продвигать, компания будет экспериментировать с каналами и креативами, пока не исчерпает бюджет. В итоге — потратит время, деньги и ничего не заработает.
Что изменится, если разработать документ:
- Станет понятно, кто целевая аудитория. Так получится сосредоточить усилия на потребителях, которые, вероятнее всего, станут клиентами. Магазин детских игрушек понимает, что его целевая аудитория — родители с маленькими детьми, поэтому направляет рекламу на мам в социальных сетях.
- Вырастут продажи. Сеть кафе запускает программу лояльности, которая поощряет клиентов возвращаться чаще и увеличивает продажи кофе и выпечки.
- Компания быстрее адаптируется к изменениям рынка. Производитель электроники видит рост спроса на умные часы и быстро разрабатывает собственную линейку, чтобы удовлетворить потребности рынка.
- Будет заметен эффект от маркетинга и появится возможность более гибко управлять ресурсами. Небольшой онлайн-магазин одежды проводит анализ и выясняет, что реклама у блогеров приносит больше всего продаж, а объявления в соцсетях не работают. Он увеличивает бюджет на блогерские интеграции и сокращает расходы на менее эффективные каналы.
Стратегии могут отличаться масштабом. Например, можно разработать глобальную CRM-стратегию для всей компании с анализом каналов, сегментов, коммуникаций, когортным и RFM-анализом, шагами, которые приведут компанию к цели.
А можно написать стратегию только по запуску email-рассылок. Она будет больше похожа на план, где маркетологи пропишут, зачем компании рассылки, какой результат ожидают получить от этого канала, как организовать рассылки, какой контент и кому отправлять.
Более детальный документ позволит точнее предсказать, что, если делать А, получим результат В. И наоборот — менее детальный, скорее всего, придется корректировать.
Есть две основные классификации стратегий — по целям и по уровням. Разберем их подробнее.
Классификация по целям
Вид стратегии зависит от фокуса бизнеса:
- Глобальную стратегию выбирают, когда планируют развивать бизнес на международных рынках — расширять географию и адаптироваться под локальные требования. Например, Coca-Cola продает свои напитки по всему миру с минимальными изменениями в рецептуре и упаковке. McDonald’s, наоборот, предлагает разные меню в разных странах, учитывая вкусы и предпочтения местного населения.
Локализация меню в индийском McDonald’s
Coca-Cola в местном сервисе доставки в Дели такая же, как в любом супермаркете мира
- Базовые стратегии предложил экономист Майкл Портер. Они определяют способы достижения конкурентных преимуществ:
- Стратегия лидерства по издержкам, когда компания предлагает товары по более низким ценам. Например, «Пятерочка» фокусируется на низких ценах и широком ассортименте, чтобы привлечь больше покупателей.
- Стратегия дифференциации, когда компания предлагает продукт или услугу, которые выделяют ее среди конкурентов. Например, Italy Group открыла ресторан с иммерсивной подачей блюд — проекциями видео, музыкой и ароматическим сопровождением.
- Стратегия фокусирования, когда компания ориентируется на узкий сегмент рынка. Например, Rolls-Royce выпускает люксовые автомобили для узкого сегмента состоятельных клиентов.
- Конкурентные стратегии определяют способы борьбы с компаниями-соперниками. Например, российские маркетплейсы расширяют ассортимент, увеличивают скорость доставки, добавляют удобные способы оплаты и открывают пункты самовывоза, чтобы стать ведущими онлайн-ритейлерами. Компания может занять и более агрессивную позицию. Например, провоцировать конкурентов слоганами или рассказывать о своих достоинствах на фоне недостатков другого бренда.
Audi часто проводит рекламные кампании, сравнивая свои авто с BMW, чтобы переключить их клиентов на свой продукт
- Стратегии роста предложил экономист Игорь Ансофф. Все они направлены на расширение бизнеса:
- Стратегия проникновения на рынок, когда компания увеличивает долю на существующем рынке. Например, Sunlight за первую половину 2023 года открыл 60 магазинов в регионах России, чтобы привлечь больше покупателей.
- Стратегия развития рынка, когда компания выходит на новые рынки или привлекает новые сегменты клиентов. Например, Netflix в 2021 году снизил стоимость подписки для пользователей в Индии, чтобы увеличить в этом регионе клиентскую базу.
- Стратегия развития продукта, когда компания разрабатывает новые продукты для рынков, где она хорошо известна. Например, Apple каждый год выпускает более мощный и современный iPhone.
- Стратегия диверсификации, когда компания идет в новые отрасли или разрабатывает продукты, которые не связаны с теми, которые она уже продает. Например, «Яндекс» когда-то был поисковой системой, а теперь у компании свой музыкальный стриминг-сервис, маркетплейс, сервис такси и даже производство умных гаджетов.
Классификация по уровням
На корпоративном уровне документ охватывает всю компанию и определяет ее общее направление и цели. Например, «Сбер» уже несколько лет развивает не только финансовое направление, но и сервисы в области здравоохранения, электронной коммерции, образования.
Стратегии бизнес-юнитов разрабатывают для отдельных подразделений или филиалов компании, которые работают в разных сегментах рынка. Например, подразделение Sony, которое выпускает PlayStation, может спланировать запуск новой игровой консоли с уникальными функциями, чтобы привлечь геймеров и увеличить свою долю рынка в игровой индустрии.
На функциональном уровне документ разрабатывают для разных направлений компании — маркетинга, производства, финансов. Например, команда маркетингового отдела Nike, которая отвечает за digital-проекты, может разработать стратегию цифрового маркетинга для увеличения продаж в онлайн-магазинах. А маркетологи, которые занимаются наружной рекламой, разработают стратегию, которая сделает компанию заметной в офлайне.
Компании часто применяют несколько маркетинговых стратегий одновременно. Например, чтобы работать с разными сегментами аудитории. Стратегия роста может быть направлена на один сегмент, а конкурентная — на другой. Но важно выбрать одну основную. Это поможет сосредоточить ресурсы на ключевой цели. Например, маркетплейс может использовать три вида стратегии:
1. Конкурентную. Проводить масштабные рекламные кампании и предлагать скидки, чтобы привлечь новых клиентов, запустить программу лояльности, чтобы повысить частоту покупок.
2. Роста. Например, купить сервис доставки продуктов, чтобы увеличить долю на рынке.
3. Базовую. Расширить ассортимент, обновить функциональность сайта и приложения, чтобы им было удобно пользоваться, открыть новые пункты выдачи. Эта стратегия будет основной, потому что без удобного сервиса с широким выбором товаров скидки и реклама не будут приносить результата. Но если клиенты довольны продуктом, дополнительные стратегии будут усиливать основную.
Этапы разработки маркетинговой стратегии в CRM
Маркетинговая стратегия в CRM фокусируется на долгосрочных отношениях с клиентами. Она включает персонализированные коммуникации, программы лояльности и анализ данных о клиентах для улучшения их опыта. Разберем пошагово, как действовать:
- Проанализировать бизнес — от этого будет зависеть уровень проработки документа.
Сложно предсказать результаты CRM-маркетинга
Результаты CRM-маркетинга предсказуемы
Уровень развития бизнес и маркетинга
— База — 10 000 контактов
— Нестандартный B2B-продукт
— Бизнес-модель продукта не до конца протестирована
— Нестандартный B2B-продукт
— Бизнес-модель продукта не до конца протестирована
— Клиентская база — миллион пользователей
— Стандартный e-commerce-проект вроде маркетплейса косметики
— Понятный продукт с повторными продажами, например контактные линзы, медстраховки, доставка еды, книги
— Стандартный e-commerce-проект вроде маркетплейса косметики
— Понятный продукт с повторными продажами, например контактные линзы, медстраховки, доставка еды, книги
Какую стратегию разработать
Ограничиться верхнеуровневой, сравнить первые результаты с ожиданиями и использовать собранные данные, чтобы ее доработать
Вводных достаточно, чтобы сразу разработать детальную стратеги
Корректировать стратегию для крупной компании будет гораздо дороже, чем для небольшой. У такого бизнеса сложнее оргструктура, больше данных в CRM, ERP и маркетинговых платформах. Изменение стратегии потребует затрат на анализ данных и адаптацию маркетинговых кампаний. Поэтому нужно тщательно планировать и тестировать новые рекламные стратегии, чтобы избежать лишних трат. Например, запустить и проанализировать тестовые кампании на 10% аудитории.
- Собрать и проанализировать данные о конкурентах. Это поможет понять, какие стратегии они используют и чем усилить свою. Самый простой способ изучить конкурента — зайти на сайт, подписаться на рассылку, зарегистрироваться в программе лояльности, проанализировать, что пишут в рассылках, какие триггеры используют, как часто коммуницируют. Есть и специальные инструменты для конкурентного анализа, которые помогают экономить время. Например, сервис MailCharts собирает аналитику по email-рассылкам и SMS. Можно выбрать нишу и посмотреть, как часто компании в ней коммуницируют с клиентами, что чаще всего пишут в заголовках.
- Определиться с целью. Маркетинговые усилия должны увеличивать прибыль бизнеса. Поэтому чаще всего в цели указывают ожидаемый результат, выраженный в деньгах. Например, доход или выручку с канала или долю в обороте. Цель могут разбить на подцели, чтобы маркетологам было проще спланировать свои задачи. Например, конверсия в заказ по email-рассылкам и push-уведомлениям должна быть в пределах определенного значения.
Нет
Да
Через полгода open rate в триггерных коммуникациях должен быть не менее 50%
Через полгода мы хотим получать с заказов с CRM-канала 10% от всего нашего оборота в e-commerce
В некоторых бизнесах результат работы канала не получится показать через продажи. Например, девелоперу и автосалону CRM-коммуникации не принесут продаж. В этом случае цель — количество заявок на обратный звонок менеджера или посещений салона.
Сервис одного из наших клиентов зарабатывал пополнением счета клиента в личном кабинете. Нет пополнений — продукт не приносит денег. Поэтому стратегическая цель была — доводить каждого клиента до пополнения счета. Вся схема коммуникации в маркетинговой стратегии работает только на эту цель. Как только клиент регистрируется, коммуникации ведут его через все этапы онбординга и проверяют каждое действие. Если клиент не нажал какую-то кнопку, запускается цепочка коммуникации со скриншотами, которые показывают, как действовать, и объясняют, почему важно ее нажать.
Стратегическая цель не всегда соответствует реальности, поэтому нужно сверить ее с данными по рынку. Например, решили, что доля канала в прибыли должна быть 30%, но по рынку эта цифра не больше 10%. Значит, нужно скорректировать цель.
- Сформировать тактические шаги. На этом этапе определяют, что делать, чтобы достичь цели. Формируют сегменты клиентов, анализируют их путь до покупки и составляют карту коммуникаций — автоматические рассылки по сегментам. Обычно именно они приносят больше всего конверсий и влияют на цель бизнеса. В карте коммуникаций прописывают, что предложить клиентам в разных сегментах, чтобы они совершили заказ, оставили заявку, пришли в шоурум и не переключились на конкурентов. Дальше из карты коммуникаций формируют медиаплан: определяют показатели, по которым будут оценивать эффективность коммуникаций, сравнивают с бенчмарками рынка и примерно понимают, сколько заказов принесут запланированные маркетинговые усилия.
Если у компании неограниченный бюджет, можно подключить все инструменты по анализу клиентских данных. Но чаще всего ограничиваются простыми способами анализа — когортным, RFM-анализом и интервью с владельцами бизнеса. Для RFM-анализа можно воспользоваться готовым инструментом в Mindbox, но в целом для анализа данных маркетологу хватит даже Excel.
- Проверить, соответствуют ли шаги цели. Допустим, для увеличения продаж на 10% нужно увеличить клиентскую базу в e-commerce на 25%. Для этого можно увеличить трафик и конверсии на сайте, но это дает прирост базы только на 15%. Значит, в стратегию нужно добавить дополнительные шаги. Например, запуск игровых механик, новых форм подписки или кросс-промо с партнерами.
Советы начинающим стратегам
Убедиться, что данных достаточно. Без них стратегия будет больше похожа на фантазию. Например, чтобы провести RFM-анализ и получить значимые результаты, нужны данные о поведении нескольких тысяч клиентов за последний год или более длительный период. Каждая запись должна содержать информацию о дате, сумме покупки и идентификаторе клиента.
Реализовывать стратегию с той же командой, которая ее разработала. Консультация от агентства будет полезна, особенно если компания составляет документ впервые. Но чтобы стратегия работала для конкретной компании, ее должна разрабатывать команда, которая занимается CRM-маркетингом. Она знает все особенности бизнеса и сможет быстро скорректировать весь документ или отдельную коммуникацию, если что-то в реализации пойдет не так.
Менять стратегию, только если она не соответствует целям. Например, сеть кофеен решила увеличить количество покупок в год на 15% за счет механики: за каждые семь чашек кофе одна в подарок. В первый год постоянные клиенты приходили в кафе раз в два-три дня, чтобы получить кофе в подарок. Через год стратегия перестала быть эффективной: люди все реже приходили в кофейню. Они стали воспринимать программу лояльности как данность, а не как новинку и стимул к покупкам. В такой ситуации стоит проанализировать конкурентов, поведение клиентов и спланировать новые маркетинговые усилия.
Первая стратегия не будет идеальной — и это нормально. Чтобы разработать то, что принесет ожидаемый результат, нужен опыт. Единственный способ его получить — оценивать результат своей стратегии. Сопоставлять план и факт, регулярно анализировать, что в запланированном не соответствует действительности и почему
Я разработала десятки стратегий, и все равно в каждой следующей что-то может пойти не так. Например, учли все риски, а мир внезапно накрыла пандемия, которая изменила поведение клиентов. Предугадать такое не получится, но в документе можно скорректировать то, что теперь не работает.
