Коэффициент сезонности показывает, как продажи в текущем периоде отличаются от среднегодовых. С его помощью бизнес может оценить влияние внешних факторов на продажи и спрогнозировать годовой спрос на свой продукт. В статье расскажем, как рассчитать коэффициент, и на примере гипермаркета Hoff покажем, как разрабатывать маркетинговые сезонные стратегии.
7 марта 2025
Коэффициент сезонности: как планировать продажи на год
Коэффициент сезонности: как планировать продажи на год
Спрос на товары может меняться в зависимости от внешних факторов — времени года, праздников или климатических условий. Чтобы учитывать эти колебания при планировании продаж, используют коэффициент сезонности. В статье расскажем, как его рассчитать и использовать в бизнесе, а также покажем, как гипермаркет Hoff разрабатывает стратегии продаж для разных сезонов.
Что такое коэффициент сезонности и для чего он нужен бизнесу
Коэффициент сезонности показывает колебания продаж — как продажи в текущем периоде отличаются от среднегодовых. С его помощью компании оценивают влияние внешних факторов на продажи и прогнозируют, как изменится спрос в течение года.
Обычно коэффициент сезонности считают по прошлым периодам, чтобы спрогнозировать пик или спад спроса на товары. Например, новогодние украшения чаще покупают в декабре, а кондиционеры — летом. В другое время года спрос на эти товары падает.
Чтобы понять, есть ли сезонность в бизнесе, нужно проанализировать продажи не меньше чем за 2–3 года. Если смотреть результаты только за один год, можно не заметить сезонных изменений, поскольку они могут проявляться не каждый год или в разные периоды года. Долгосрочный анализ поможет выявить устойчивые тренды и учесть влияние внешних факторов на спрос.
Коэффициент сезонности помогает компаниям:
Прогнозировать объем продаж и выручку. Понимание сезонных циклов позволяет компании более точно рассчитывать будущий объем продаж. Анализируя данные прошлых периодов, можно ставить реалистичные цели для отдела продаж.
Планировать закупки. Например, сеть спортивных магазинов анализирует данные прошлых лет, чтобы заранее заказать больше экипировки для зимних видов спорта перед началом сезона.
Перераспределять складские запасы между филиалами, чтобы не перегружать склад и не допускать дефицита товаров. Например, автодилеры заранее планируют поставки зимних шин к осени, когда начинается сезонный спрос, и уменьшают закупки летом. Также если в одном регионе спрос на товары растет в определенное время года, а в другом остается стабильным, нужно переместить товарные запасы в тот регион, где спрос выше.
Разрабатывать стратегии продвижения. Например, производители колбасных изделий каждый год с апреля активнее продвигают сосиски и колбаски для жарки, потому что начинается сезон барбекю. С мая по август делают акцент на вареные колбасы, потому что в это время популярна окрошка. А с декабря по февраль, в разгар новогодних и рождественских праздников, рекламируют сырокопченые и копченые колбасы.
Управлять персоналом. В периоды высокого спроса, например перед праздниками, компании может понадобиться больше сотрудников.
Например, в Koleso.ru пик продаж зимних шин приходится на октябрь и ноябрь. Компания готовится к сезону заранее:
- предварительно заказывает у поставщиков товар, ориентируясь на продажи прошлого года;
- открывает временные склады в регионах с высоким спросом в прошлый сезон;
Напоминание о сезонной смене шин для постоянных клиентов. Open rate — 45,7%, click rate — 10,1%, конверсия в запись на шиномонтаж по last click — 0,6%
Как рассчитать коэффициент сезонности
Рассчитать коэффициент можно двумя способами: по статистике продаж и по косвенным данным.
По статистике продаж
Коэффициент сезонности в этом случае считают по собственной статистике компании за 2–3 года. Расчет проводят в три этапа:
- Вычисляют среднегодовое количество продаж.
- Рассчитывают коэффициент сезонности для каждого месяца.
- Собирают коэффициенты по месяцам в таблицу и строят график, например в Excel или «Google-таблицах». По графику можно увидеть, в какое время года и как меняется коэффициент сезонности, повторяется ли ситуация из года в год.
Пример: продажи новогодних игрушек за год — 500 тысяч штук
Среднее количество продаж в год: 500 000 ÷12 = 41 667,7
Коэффициент сезонности января: 17 917 ÷ 41 667 = 0,43
Теперь нужно рассчитать коэффициент сезонности для каждого месяца, занести данные в таблицу и построить график:
Сумма всех коэффициентов за год будет равна 12
К началу октября нужно увеличить запасы новогодних игрушек на складе, чтобы избежать дефицита товара в пиковый сезон продаж
По косвенным данным
Чтобы рассчитать коэффициент сезонности по косвенным данным, надо учесть статистику всех конкурентов в своей нише. Для этого можно воспользоваться сервисами статистики, например «Яндекс Вордстат».
Чтобы рассчитать коэффициент сезонности по косвенным данным, надо учесть статистику всех конкурентов в своей нише. Для этого можно воспользоваться сервисами статистики, например «Яндекс Вордстат».
Как это работает:
- Пользователи ищут в поисковых системах товары или информацию о них.
- Сервисы отслеживают количество и частоту запросов по продуктам. Следуя инструкции, можно задать параметры и вывести график сезонного спроса на продукт за несколько лет и, например, по разным регионам. Понимая, как растет спрос на товар в течение года, можно заранее сформировать закупки и прогнозировать выручку.
Статистика «Вордстата» по запросам на елочные украшения за два года в Санкт-Петербурге
Какие бывают типы коэффициента сезонности и что еще влияет на спрос
Коэффициент сезонности бывает трех типов: жесткий, средний и низкий.
Жесткий — спрос на товар или услугу полностью зависит от сезона или конкретных дат. Например, новогодние гирлянды или школьная форма. Пик продаж этих товаров приходится на два месяца в году. В остальное время у покупателей нет потребности в этих товарах, и объем продаж снижается до 80–100%. Продавцу для успешных продаж в пиковые сезоны важно заранее закупить товар, нанять дополнительный персонал и запустить рекламу.
Средний — колебания коэффициента достигают 50%. Сезонность этих товаров еще называют яркой. Например, к этой категории относятся товары для автомобиля, дачи или ремонта.
Низкий — товары продаются круглый год, и спрос на них колеблется в пределах 10–15%. К этой категории относятся, например, продукты питания или бытовая химия. Сезонные колебания спроса на эти товары минимальны, и они всегда востребованы.
На спрос влияет не только сезонность — важно учитывать и дополнительные факторы:
- Поведение клиентов. Важно учитывать не только время года, но и привычки и поведение покупателей. Например, цветы к 8 Марта все начинают покупать заранее — 5, 6 и 7 марта. Поэтому важно именно к этому моменту уже заказать товар.
- Поведение конкурентов. Например, в e-commerce сезонность может зависеть от рекламных кампаний конкурентов. «Черную пятницу» проводят почти все компании в одно и то же время года. Поэтому при расчете скидок для клиентов нужно отслеживать и учитывать маркетинговые стратегии конкурентов в своей нише.
- Период статистических данных. Для точности расчетов лучше использовать данные за 2–3 года и учитывать предыдущий опыт.
Как запускать сезонные активности и поддерживать продажи в течение всего года
Прогноз продаж с учетом сезонности позволяет компаниям лучше управлять товарными запасами и корректировать маркетинговые активности. Компания Hoff строит маркетинговую стратегию активностей, опираясь на предыдущий опыт. Например, чтобы спрогнозировать выручку от коммуникаций для крупных акций, берут данные по предыдущим похожим акциям за три года.
Пример планирования коммуникаций в трех каналах для крупных акций — сезонные распродажи, «черная пятница»
В Hoff планируют маркетинговые активности с учетом особенностей и привычек целевой аудитории в разное время года:
- оценивают потребности и создают портрет целевой аудитории;
- анализируют поведение покупателей ретроспективно: проверяют, какие месяцы были самыми прибыльными и почему;
- создают стратегии для разных сезонов, учитывая специфику бизнеса: лето — акцент на отдыхе, осень — подготовка к учебному году, зима — новогодние распродажи и подарки, весна — обновление и начало активного сезона.
В Hoff есть сезонные колебания выручки, но выделить конкретные пики сложно. Мы замечаем рост продаж в конце года и используем это для планирования. Если соотнести месяцы к потребностям нашей аудитории, то в январе — посленовогодняя распродажа, затем сразу же начинаются гендерные праздники. В апреле и мае — весенние обновления и начало сезона пикников, дач и шашлыков. Летом — распродажи и подготовка к школьному и деловому сезонам. Потом уже готовимся к ноябрьской «черной пятнице» и снова к новогодним праздникам.
Поводы для сезонных промоактивностей Hoff
Период
Сезонный повод
Январь
Посленовогодняя распродажа
Февраль–Март
Гендерные праздники
Март–Апрель
Весеннее обновление
Май–Июнь
Сезон шашлыков и дач
Июль
Летняя распродажа
Август–Сентябрь
Подготовка к школе, деловому сезону
Октябрь
Подготовка к распродажам
Ноябрь
11.11 и «черная пятница»
Декабрь
Новогодние распродажи и активности
В зимние праздники в Hoff отправляли 15 новогодних рассылок: всего доставили 14 млн писем, которые принесли компании 53% от всей инкрементальной выручки email-канала в декабре.
Одно из писем новогодней рассылки Hoff. Open rate — 12%, click rate — 5%
В Hoff также используют ситуативные промо — адаптируют яркий инфоповод под контекст промокампаний и сверяются с tone of voice. Так компания усиливает интерес к предложениям или создает отдельные рассылки.
Помимо основного промо календаря, который охватывает все каналы маркетинга, мы добавляем целевые акции для отдельных сегментов. Так повышаем вовлеченность и возвращаем аудиторию в магазин за покупками. Для этого учитываем сезонность по тем категориям, где она выражена ярче: анализируем, какую категорию стоит поддержать и строим прогноз, основываясь на прошлых реакциях аудитории на скидки или бонусы. Затем планируем акцию, встраиваем ее в календарь, а после проведения — проводим анализ результатов.
Сейчас существует множество маркетинговых календарей, где отмечены предстоящие праздники, включая крупные, — можно сразу добавить их в свой календарь. Это могут быть забавные праздники, завирусившийся контент или обсуждаемые новости, которые можно обыграть и применить.
Рассылка в «Ночь музеев». Open rate — 8%, click rate — 2%, инкрементальная выручка — 7 млн ₽
С помощью анализа сезонных колебаний компании могут предвидеть изменения спроса и минимизировать его влияние на выручку. Это позволяет эффективно управлять запасами и оптимизировать маркетинговые усилия, чтобы не упускать пиковые периоды продаж и обеспечивать компании стабильную прибыль в течение всего года.
