Сервисы автоматизации маркетинга - это специальные программные платформы, созданные для упрощения и оптимизации маркетинговых операций компаний. Они предоставляют широкий набор инструментов для автоматизации планирования, запуска, мониторинга и анализа маркетинговых кампаний.
1 января 2020
Классификация сервисов автоматизации маркетинга. Бонус email-курса
Классификация сервисов автоматизации маркетинга. Бонус email-курса
1. ESP (email service provider) и шлюзы
Этот материал — часть email-курса «Автоматизация маркетинга для управленцев». Пройдите весь курс бесплатно и получите сертификат.
Функционал. В центре платформы — список рассылки, а все остальные данные строятся вокруг него через добавление дополнительных полей и таблиц. Этого достаточно для несложной автоматизации:
- строить цепочки из нескольких сообщений с задержкой между ними;
- отправлять то или иное письмо цепочки в зависимости от клика или открытия;
- подставлять тот или иной блок в сообщении в зависимости от значения дополнительного поля, привязанного к адресу.
Более сложная логика, такая как динамические сегменты по покупкам, их составу или по поведению покупателя, требует программирования на стороне заказчика.
Большинство современных ESP содержат удобный редактор сообщений и умеют отправлять не только email, но и SMS, Viber и push-сообщения, а также делать несложные кроссканальные цепочки.
Шлюзы — самый простой вариант ESP, иногда даже без пользовательского интерфейса.
Кому подходит. Небольшим магазинам, которые начинают экспериментировать с персонализацией.
Крупным компаниям, которые строят маркетинговую логику «внутри» силами собственной разработки или на базе enterprise-платформы и нуждаются в средстве отправки сообщений.
2. Нишевые сервисы
Функционал. Нишевые сервисы — это компании, стремящиеся стать лучшими в ограниченной нише маркетингового ландшафта. Например, сервисы, которые закрывают классический набор триггерных рассылок для e-commerce или сбор подписчиков на сайте, или типовые балльные программы лояльности.
Часто такие сервисы предлагают комбинированную услугу из технологий и аккаунтинга. Это, с одной стороны, позволяет не усложнять продукт, так как им пользуются в основном менеджеры самого сервиса, а с другой — позволяет закрывать потребности клиента, у которого нет выделенной роли целевого маркетинга в штате теми же менеджерами. Фактически такие сервисы предоставляют скорее агентские услуги, технологии здесь вторичны.
Кому подходит. Компаниям любого масштаба, у которых нет роли целевого маркетинга в штате, и нужна «услуга под ключ».
Небольшим и средним компаниям, которым рано строить сложные схемы работы с покупателями. Границы мы бы определили так:
- до 30 тысяч подписчиков,
- от 5 до 10 сценариев коммуникации или сегментов,
- 1-2 канала коммуникации.
3. Технологии персонализации сайта и приложений
Функционал. Персонализация контента, например товарных рекомендаций или карточек товаров, с учётом поведения и интересов пользователей. В этом сегменте работают и нишевые сервисы, и полноценные платформы автоматизации с фрагментами управления персональной коммуникацией.
Кому подходит. Компаниям, у которых значительная доля выручки приходится на интернет или мобильный канал, и есть выделенная роль интернет-маркетинга.
4. Управление акциями
Функционал. Технологии для управления бонусными и скидочными акциями, преимущественно в классическом офлайн-бизнесе. Блок управления персональными коммуникациями в таких решениях часто развит очень слабо, требует подключения внешних шлюзов. Для использования в e-commerce или омниканальных кампаниях, которые предполагают большие нагрузки и реалтаймовый пересчет скидок в корзине, технологии подходят плохо.
Кому подходит. Классическим ритейл-компаниям, у которых маркетинг сводится к персонализации акций или предложений внутри программы лояльности. У большинства сервисов есть серьезные ограничения для работы с е-commerce.
5. Платформы автоматизации маркетинга
Функционал. Есть функционал интеграции данных или CDP (customer data platform) с разными типами сущностей — покупатель, заказ, товар, действие и т. п. Платформы автоматизации управляют двумя и более каналами коммуникации или точками контакта с покупателями. Управление маркетинговой логикой (сегменты, условия, шаги компаний) осуществляется через интерфейс платформы, в единой логике (campaign management). В интерфейсе можно строить сегменты, комбинируя разные сущности. Часть платформ предлагает также средства персонализации сайта, алгоритмику и средства управления и оптимизации медиакампаниями, ретаргетингом и рекламой в соцсетях.
Кому подходит. Продвинутым компаниям и маркетологам.
6. CRM-системы
Функционал. Главное назначение — управление обработкой потока заказов, фулфилментом, доставкой, менеджерами: звонки, изменение заказов, трекинг и т. п. Часть платформ содержит базовые возможности для маркетинга, например управление email-рассылками.
Кому подходит. Магазинам, которым нужно управлять бизнес-процессами и отправлять базовые email-рассылки.
7. Enterprise-платформы
Функционал. Основной фокус решений — на управлении процессами организации, но после разработки или адаптации соответствующего функционала на базе лицензии компанией-интегратором. Медленно и дорого.
Кому подходит. Крупным компаниям — особенно тем, кому нужно увеличить акционерную стоимость компании в глазах инвесторов или перед IPO.
