Рассказываем, как в «Снежной Королеве» перестроили работу с привлечением и удержанием клиентов и вдвое увеличили конверсию в покупку из email-канала. В кейсе — идеи кампаний: рассылки по сегментам и результаты тестов разных офферов.
Как «Снежная Королева» удвоила конверсию в покупку из email-канала
Снежная Королева — российский бренд модной одежды и аксессуаров. 26 лет на рынке.
Масштаб бизнеса.
128 магазинов в 58 городах, 3 млн покупок в год
Задача
Увеличить трафик на сайт и конверсию в покупку онлайн из email-канала
Решение
Перенести коммуникации на платформу автоматизации маркетинга MindbохСегментировать клиентскую базуНастроить автоматические кампании
Результат
0,9% → 1,7% средняя конверсия в оформленный заказ из email-канала+58,8% средний ежемесячный прирост трафика из email на сайт
ИТ.
Сайт: бэкенд на Magento, фронтенд на PWA; мобильное приложение на WebView; CRM-система BPMSoft; платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
4 месяца
25 сентября 2024
Чтобы повысить продажи, в «Снежной Королеве» перестроили работу с привлечением и удержанием клиентов. Стали внедрять отдельные стратегии для контекстной, медийной рекламы, а также для CRM-маркетинга. В CRM сфокусировались на email-канале. Но использовать весь его потенциал не позволяли прежние рассыльщики: письма уходили долго, данные о массовых и автоматических рассылках были разрозненными — не хватало единой аналитики, чтобы улучшать кампании.
За два месяца все рассылки перенесли на Mindbox, перезапустили старые автоматические сценарии и добавили новые, начали точечно сегментировать аудиторию массовых рассылок, тестировать разные офферы. В результате средняя конверсия в оформленный заказ из email-канала в онлайне увеличилась вдвое.
За два месяца все рассылки перенесли на Mindbox, перезапустили старые автоматические сценарии и добавили новые, начали точечно сегментировать аудиторию массовых рассылок, тестировать разные офферы. В результате средняя конверсия в оформленный заказ из email-канала в онлайне увеличилась вдвое.
Результат
-
0,9% → 1,7%средняя конверсия в оформленный заказ из email-канала в онлайне
-
+58,8%средний ежемесячный прирост трафика из email-рассылок на сайт
Сравниваются февраль — июль 2023 года с аналогичным периодом 2024. Данные «Яндекс Метрики»
Как изменился CRM-маркетинг с переходом на Mindbox
До Mindbox
C Mindbox
Клиенты узнавали об акциях с опозданием и могли получить устаревший оффер. Из-за низкой пропускной способности предыдущего сервиса отправка массовой рассылки занимала до 8 часов
Клиенты вовремя узнают об акциях. Письмо приходит всем в течение часа, даже если речь о рассылке на 1,5 млн клиентов
Для массовых и триггерных рассылок использовали разные сервисы. Из-за этого коммуникации могли пересекаться и спамить получателя.
Стали отправлять все рассылки с одной платформы. Можно регулировать коммуникационную нагрузку на клиента
Сложно было оценивать эффективность email-канала: данные по массовым и автоматическим письмам накапливались разрозненно
Вся статистику по email-каналу можно отслеживать в одном месте
Не могли настраивать каскадные сценарии, так как пуши и email-рассылки отправлялись из разных сервисов
Начали настраивать каскадные сценарии с email-рассылками и мобильными пушами, чтобы дотягиваться до большего числа клиентов
Чтобы наращивать продажи, мы разработали стратегии для
CRM-маркетинга, контекстной и медийной рекламы. В CRM сфокусировались на email-канале по двум причинам:
CRM-маркетинга, контекстной и медийной рекламы. В CRM сфокусировались на email-канале по двум причинам:
— Большая аудитория — несколько миллионов лояльных подписчиков. Для сравнения — мобильные пуши получают 500 тыс. клиентов.
— Низкие затраты. Email — условно бесплатный канал, который всегда будет ROMI-эффективным.
Задача была в том, чтобы увеличить трафик из email-рассылок на сайт и конверсию в заказ. С прежними инструментами CRM-маркетинга было невозможно этого добиться. Было неудобно запускать массовые и автоматические кампании с разных платформ. Для мобильных пушей был отдельный сервис, поэтому мы не могли настроить каскадные рассылки. Кроме того, все рассыльщики работали медленно: отправка массового письма занимала до 8 часов, пуша — до 3 часов. Часто бывало, что клиенты просто не успевали узнать про однодневную акцию, из-за этого мы теряли заказы.
После внедрения Mindbox появилась возможность настраивать все кампании из одного окна и за час отправлять рассылку 1,5 миллионам клиентам. Массовые и автоматические письма теперь уходят быстро и бесперебойно. Благодаря этому трафик из email-канала на сайт увеличился почти на 60%, а конверсия в заказ удвоилась.
Мы рассчитываем улучшить результат: сделать офферы привлекательнее, а также запустить каскады с мобильными пушами, чтобы дотянуться до большего числа клиентов и сократить расходы на SMS.
Как выбирали и интегрировали платформу
Мы искали сервис для рассылок в разных каналах, с прозрачной статистикой. Главным критерием была скорость и надежность отправок. С этой точки зрения у Mindbox на рынке нет конкурентов. Мы не проводили тендер ― посмотрели, что с Mindbox работают крупные игроки нашей отрасли, и выбрали эту платформу.
Дополнительными плюсами стали быстрая интеграция и техподдержка.
Платформу внедрили за два месяца силами двух разработчиков. Один из них интегрировал Mindbox с CRM-системой «Снежной Королевы», которая передает данные из офлайна. Второй подключил к платформе интернет-магазин и мобильное приложение.
Интеграция Mindbox в IT-систему «Снежной Королевы»
Регион, возраст, размер одежды. Как сегментируют аудиторию массовых рассылок
Базу клиентов сегментируют по 5 параметрам: пол, возраст, регион, размер одежды, ценовая категория купленных товаров. Ниже — примеры кампаний по сегментам:
Регион. В межсезонье погода в разных регионах может сильно различаться. Исходя из этого базу делят на север, юг и центр. Так «Снежная Королева» предлагает ассортимент, который с большей вероятностью заинтересует клиентов, и таким образом увеличивает конверсию в заказ. Рассылки по регионам отправляют, когда нет сезонных распродаж.
К примеру, в начале августа в Москве было холодно, а в Сибири и на юге — жарко. Поэтому в рассылках с подборками платьев использовали два разных баннера: летний имидж — для севера и юга и девушка в платье с тренчем — для центральных регионов. Средняя конверсия в заказ у рассылок для сегментированной аудитории на 0,2 п. п. больше, чем у аналогичной рассылки по всей базе.
Рассылка для женщин из южных регионов и Сибири. Open rate ― 27,7%, click rate ― 0,7%
Рассылка для женщин из центральных регионов. Open rate ― 30,04%, click rate ― 4,99%
Рассылка, которую отправляли всем женщинам из базы. Open rate ― 17,1%, click rate ― 3,5%
Возраст. В «Снежной Королеве» выделили сегмент покупательниц до 35 лет и попробовали отправлять рассылки с молодежным ассортиментом. Предполагалось, что это повысит конверсию в заказ, но значимого прироста не случилось.
Тогда в компании провели эксперимент: рассылку с молодежными образами отправили сегменту 35+, а рассылку с образами для аудитории постарше — сегменту до 35 лет. Разница в конверсиях была незначительной — гипотезу не получилось ни подтвердить, ни опровергнуть. Поэтому «Снежная Королева» планирует сделать более точечную сегментацию по возрасту: выделить сегменты от 18 до 24 лет, от 25 до 34, от 35 до 44, от 45 до 54 и повторить эксперименты.
Рассылка для девушек до 35 лет. Open rate ― 17,2%, click rate ― 0,7%
Рассылка для аудитории 35+. Open rate ― 16,4%, click rate ― 2,3%
Размер одежды. У «Снежной Королевы» есть линейка одежды плюс сайз. В компании решили, что нет смысла добавлять такие модели в общую рассылку, ― покупательниц, которые заказывали одежду размера 48+, выделили в особый сегмент. По истории покупок выяснили, что некоторые заказывают одежду разных размеров, например 46 и 52, — вероятно, не только для себя. Поэтому в рассылках для сегмента «плюс сайз» миксуют модели с разным размерным рядом.
Письмо для сегмента «плюс сайз». Open rate ― 15,7%, click rate ― 5%
От «брошенной корзины» до реактивации: какие автоматические кампании запустили
После переезда на Mindbox сразу же настроили несколько автоматических механик: брошенные сценарии, промокод на «средний слой», реактивацию.
Брошенная корзина
Если клиент положил товар в корзину, но не сделал заказ в течение 30 минут, то получает письмо. Со временем сценарий сделают каскадным: после email-рассылки будет уходить мобильный пуш.
Если клиент положил товары в корзину и не оформил заказ, через полчаса ему отправляют email. Open rate ― 16%, click rate ― 3,3%
Промокод на «средний слой»
Продажи «среднего слоя» и аксессуаров увеличивают с помощью промокода на скидку 10%. Его отправляют клиентам, которые покупали только верхнюю одежду:
Письмо с промокодом на «средний слой» и аксессуары для женщин. Open rate ― 16,9%, click rate ― 1,7%
Письмо с промокодом на «средний слой» и аксессуары для мужчин. Open rate ― 18,8%, click rate ― 1,5%
Реактивация
В базе «Снежной Королевы» несколько миллионов клиентов, но регулярно читают рассылки и покупают только 19%: контакты собирают очень давно ― многие из прежних клиентов ушли в отток.
Чтобы провести реактивацию, выделили тех, кто дольше двух месяцев ничего не заказывал и не открывал рассылки. Прежде чем удалить из базы, их пробуют вернуть с помощью двухэтапной реактивации:
Если по итогу реактивации клиент так и не сделал заказ, но открыл хотя бы одно из писем, его оставляют в базе. Позже его снова попробуют реактивировать, но уже не скидкой, а письмом с персональными рекомендациями. Рекомендации подбирают исходя из того, какую товарную категорию раньше покупал клиент и в каком ценовом диапазоне. Так удалось вернуть 8% клиентов.
Сразу после запуска первой цепочки провели АВ-тест, чтобы выяснить, какая скидка сработает лучше. Половине аудитории отправляли письма с промокодом на скидку в 10%, другой половине ― в 15%. Тест с достоверностью 95% показал, что клиенты реагируют одинаково, поэтому в дальнейшем всем стали отправлять промокод 10%.
Реактивационное письмо для женщин. Open rate ― 7,5%, click rate ― 0,6%
Реактивационное письмо для мужчин. Open rate ― 8,2%, click rate ― 0,5%
Планы
1. Запустить каскады: тем, кто не открыл email-рассылку, будут отправлять пуш, а если проигнорировали и его — то SMS. Порядок коммуникаций выбирали исходя из того, что у email-рассылок самая большая база подписчиков, а SMS — самый дорогостоящий канал в цепочке, поэтому его логично ставить последним. Благодаря каскадам компания сможет дотянуться до большего количества клиентов.
2. Настроить товарные рекомендации. Пока товарные рекомендации для сайта настраивают вручную на своей стороне, но планируют протестировать алгоритм Mindbox «популярные товары». Сначала рекомендации добавят в автоматические рассылки. Если через месяц они покажут прирост конверсии в заказ, алгоритм масштабируют и на другие письма, а затем внедрят на сайте.
3. Увеличить аудиторию мобильного приложения. «Снежная Королева» собирается наращивать продажи в приложении и для начала будет привлекать новых пользователей с помощью внешнего и внутреннего продвижения. После этого станет активнее запускать кампании с мобильными пушами.
4. Масштабировать программу лояльности. Она уже действует в интернет-магазине, а в рознице только частично: можно получить баллы за покупку, но списать пока нельзя. В «Снежной Королеве» завершают интеграцию, чтобы бонусная система была омниканальной.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
