Когда Second Friend Store сменил обычный сервис рассылок на Mindbox, CRM-команда решила полностью перестроить email-коммуникации: доработали базовые кампании и добавили новые, автоматизировали товарные подборки в массовых рассылках. В итоге выручка email-канала удвоилась, при том что общая выручка выросла на 50%.
×2 выручка от email за год. Как ресейл-платформа Second Friend Store перестроила автоматические кампании
Second Friend Store — ресейл-платформа премиальных брендов одежды и обуви
Масштаб бизнеса.
100 тысяч уникальных пользователей на сайте в месяц. Шоурум в Москве
Задача
Увеличить выручку email-канала
Решение
Перенести рассылки на платформу MindboxДоработать базовые автоматические сценарииЗапустить новые механикиАвтоматизировать товарные подборки в массовых рассылках
Результат
×2 выручка email-канала при общем росте выручки на 50%
Срок.
1 год
ИТ.
Сайт собственной разработки, касса «МойСклад», с Telegram-бот на Chat2Desk, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
1 апреля 2025
Платформа Second Friend Store перепродает одежду и обувь премиальных и люксовых брендов. Такая бизнес-модель не рассчитана на массовую аудиторию, а сервис не как в обычном интернет-магазине — важно не только замотивировать новых клиентов на покупку, но и заонбордить их.
Когда Second Friend Store сменил обычный сервис рассылок на Mindbox, CRM-команда решила полностью перестроить email-коммуникации: доработали базовые и добавили новые кампании, автоматизировали товарные подборки в массовых рассылках. В итоге выручка email-канала удвоилась, при том что общая выручка выросла на 50%.
Кейс будет полезен тем, кто только начинает автоматизировать email-маркетинг и тем, кто ищет гипотезы для дальнейшего роста.
Содержание:
Когда прежний сервис рассылок ушел из России, нам нужно было экстренно переезжать на другую платформу, чтобы избежать приостановки рассылок и не просесть в выручке.
Для CRM-коммуникаций мы используем несколько каналов: email, Telegram-бота и персонализацию сайта. Поскольку основной доход от CRM приносит email, решили в первую очередь развивать его:
— объединить «брошенные» сценарии в один расширенный;
— переработать welcome-цепочку;
— перенести кампанию по бронированию товара;
— автоматизировать подборку товаров в массовых письмах.
За год нам удалось нарастить показатели всех механик и удвоить выручку email-канала.
Результаты
-
22%доля CRM в общей выручке в III квартале 2024 года
-
х2выручка email-канала в 2024 году по сравнению с 2023
Данные из внутренней отчетности Second Friend Store. Модель атрибуции — last click
Путь клиента на ресейл-платформе и как его сопровождают CRM-коммуникациями
Процесс покупки в Second Friend Store не такой, как в обычном интернет-магазине. Все вещи продаются в одном экземпляре, поэтому они могут оказаться недоступны, если находятся на примерке у другого покупателя. Если пользователь хочет купить вещь, которая в данный момент недоступна, он бронирует ее для примерки.
Путь клиента в обычном интернет-магазине
Путь клиента в Second Friend Store
С учетом сложной CJM CRM-коммуникации устроены так, чтобы клиент не потерялся ни на одном из этапов и совершил покупку. Для этого в Second Friend Store:
- Онбордят новых клиентов. В welcome-цепочке объясняют, как работает платформа, когда вещи можно купить сразу, а когда придется их бронировать.
- Стимулируют интерес к товарам. Массовые рассылки отправляют 3 раза в неделю. Важно быстро сообщать клиентам о новинках, распродажах или редких вещах с модных показов, потому что все вещи в единственном экземпляре. В автоматических рассылках напоминают о товарах в корзине, избранном и просмотрах.
- Мотивируют к покупке, когда забронированная вещь вернулась в продажу. В автоматической рассылке «Вещь снова в продаже» извещают следующего клиента из тех, кто бронировал вещь, что она доступна для заказа. А если клиент не успевает оформить заказ и доставку, ему отправляют письмо об аннулировании брони и предлагают подписаться на обновления каталога, чтобы не пропустить похожие предложения.
- Напоминают, что вещи, которыми интересовался клиент, может купить кто-то другой. В письмах «брошенных» кампаний подталкивают быстрее купить вещи, которые клиент посмотрел или положил в корзину или избранное.
- Реактивируют клиентов, если они забронировали вещь, но так и не оформили заказ. Если покупатель не воспользовался бронью в течение суток, ему отправляют подборки других доступных вещей, промокоды на скидки и стимулируют к новому заказу.
Интеграция с Mindbox: как выбрали и внедрили новую платформу
О переходе на полноценную CDP-платформу мы задумались еще до того, как прежний сервис email-рассылок ушел из России. Нам не хватало возможности сегментировать базу по RFM и смотреть статистику открытий и кликов в автоматических рассылках.
На одной из конференций узнали о Mindbox и в результате выбрали платформу, потому что в ней есть необходимый набор инструментов:
— единый профиль клиента;
— омниканальные рассылки;
— прозрачная статистика;
— возможность без разработки менять контент писем и запускать тестовые отправки.
Интеграцию выполнили пять человек: два разработчика, продакт-менеджер, CRM lead и менеджер Mindbox. За четыре месяца перенесли клиентскую базу, настроили рассылки, подключили попапы и встроенные блоки на сайте. Нас вполне устроили такие сроки, учитывая, что первые сценарии запустили довольно быстро.
Обмен данными между Second Friend Store, Mindbox и Telegram-ботом
Mindbox интегрирован с сайтом и сервисом Chat2Desk, который позволяет автоматизировать общение с клиентами в Telegram-боте. С сайта в Mindbox поступают данные о действиях клиентов напрямую, а из Telegram-бота — через сервис Chat2Desk. С его же помощью Mindbox отправляет сообщения в Telegram-бот через веб-хуки с помощью сценариев.
+201% к выручке welcome-цепочки: как онбордят новых покупателей
До Mindbox наш welcome-сценарий состоял из одного письма, где мы описывали преимущества ресейл-платформы, такие как быстрая доставка, частичный выкуп, проверка подлинности. Но когда выстраивали CJM и проводили кастдевы, оказалось, что у новых клиентов возникают одни и те же вопросы о товарах и работе сервиса. Мы решили собрать welcome-цепочку из ответов:
— что значит «встать в очередь»;
— точно ли вещи оригинальные;
— можно ли купить полностью новую вещь, которую никто не носил;
— можно ли примерить вещь в шоуруме;
— как узнавать о новинках раньше других.
В итоге вместо одного welcome-письма получилась серия из шести писем, которые отправляются новичкам раз в сутки. Чтобы не переспамить подписчиков, исключаем их из массовых рассылок на весь период работы welcome-сценария.
Мы считаем, что пользователи воспринимают почтовый ящик как поисковую выдачу: больше всего внимания достается письмам в самом верху. Чтобы попадать в «верхние строчки», используем алгоритм Mindbox «лучшее время отправки». Он анализирует, когда клиент обычно открывает рассылки, и отправляет ему письма именно в это время.
В welcome-письмах мы не только онбордим клиента, но и даем промокод на первый заказ. Конверсия в заказ из цепочки по last click — 5,5%.
Выручка от обновленного сценария в 2023 году увеличилась на 201% в сравнении с 2022 годом.
Первые два письма из welcome-цепочки. Клиентам рассказывают, что такое «встать в очередь», «not used» и «вещь на примерке». А также дают промокод
Один сценарий вместо трех: как увеличили конверсию «брошенных» кампаний
Раньше в Second Friend Store использовали три разрозненные «брошенные» механики: корзина, избранное и просмотр товара — по одному письму в каждой. Коммуникации пересекались, если покупатель одновременно просматривал каталог, добавлял вещи в избранное и корзину, а потом уходил с сайта.
Чтобы не спамить клиентов и повысить эффективность рассылок, «брошенные» механики объединили в один сценарий с тремя ветками. Также увеличили количество писем о брошенной корзине и добавили новую ветку — «брошенный» просмотр категории.
Объединенный сценарий по всем «брошенным» механикам
Если клиент положил в корзину товар, который есть в наличии, ему отправляют цепочку писем: первое уходит сразу, остальные — с интервалами три часа, сутки и три дня. В компании считают, что стимул «упущенная возможность» срабатывает сильнее скидок в случае с эксклюзивными вещами. Конверсия в заказ из ветки «брошенная» корзина достаточно высокая для Second Friend Store — 29,49%, поэтому клиентов не стали дополнительно стимулировать промокодами и создавать нагрузку на маржинальность.
Сценарий «брошенная корзина»
Когда мы смотрели в Mindbox статистику прохождений клиентов по обновленному сценарию, заметили проблему. Обнаружилась «дыра», куда за неделю выливался приличный трафик — до 5000 пользователей. Это были те, кто заходил на сайт и не открывал отдельные товары или категории. Таким пользователям не отправлялись никакие коммуникации. Мы решили запустить рассылку с последними обновлениями каталога для этой категории посетителей. Это дало прирост выручки от кампании на 26% за второе полугодие относительно первого полугодия 2024 года.
В статистике сценария можно посмотреть, сколько клиентов завершили прохождение блока. Раньше 339 клиентов «выпадали» бы из воронки, а теперь получают продающую рассылку
Письмо зарегистрированным пользователям, которые заходили на сайт и не открывали отдельные товары или категории. Конверсия в заказ по last click — 1,66%
«Вещь снова в продаже»: триггер приносит 30% выручки всех автоматических кампаний
Чтобы купить вещь в обычном интернет-магазине, достаточно нажать кнопку «добавить в корзину» и перейти к оформлению покупки. В Second Friend Store не все понравившиеся товары можно сразу купить — они могут находиться на примерке у других покупателей. Тогда вместо кнопки «добавить в корзину» в карточке товара будет кнопка «встать в очередь».
Когда не выкупленная вещь возвращается в продажу, магазин извещает об этом следующего в очереди клиента из тех, кто ее бронировал. У покупателя есть 16 часов, чтобы оформить заказ и доставку. Если клиент не успевает это сделать, его бронь снимают и сообщают, что очередь аннулирована.
Вещь нельзя купить, пока ее примеряет другой покупатель. Но можно встать в очередь на примерку
Письмо уходит пользователям, которые не могли купить вещь, пока она была на примерке у другого клиента. Конверсия в заказ по last click — 41%
Если клиент не успел заказать вещь, которая вернулась в продажу, ему присылают письмо об аннулировании брони и предлагают посмотреть новинки из каталога. Конверсия в заказ по last click — 0,5%
Рекомендации от стилистов VS автоматические подборки товаров: как улучшили массовые письма
Массовые рассылки уходят три раза в неделю. В понедельник и среду подписчикам отправляют тематические подборки вещей и аксессуаров. Например, коллекции сумок, верхней одежды или эксклюзивных вещей с модных показов. По пятницам в рассылке показывают новинки, которые накануне появились на сайте. До понедельника такие вещи доступны только зарегистрированным пользователям.
Прежний рассыльщик не умел формировать автоматические рекомендации, поэтому письма с тематическими подборками от стилистов верстали вручную. Рассылка с одним и тем же комплектом из 15 вещей отправлялась по всей базе.
После перехода на Mindbox маркетологи решили, что конверсия в покупку вырастет, если разные клиенты будут видеть разные вещи в рекомендациях, а не один и тот же комплект от стилиста. В итоге, в рассылку вместо ручных подборок добавили автоматические. В шаблон письма подтягиваются случайные 15 вещей из каталога перед каждой отправкой и все получатели видят разные наборы из сегмента «лучшие сумки», «верхняя одежда» или «вещи с модных показов».
Раньше подписчики видели подборку из 15 вещей, одинаковую для всех. Теперь вместо одинаковой для всех подборки в каждую рассылку попадают случайные 15 вещей из 100. Это значит, что за одну рассылку мы показываем все 100 товаров, просто разным людям. Вероятность, что хотя бы одна из вещей зацепит внимание получателя, теперь выше, чем когда всем отправляли одни и те же 15 позиций. Мы предположили, что это поднимет конверсию в заказ.
В итоге, даже без персонализации, а просто за счет разнообразия показов нам удалось увеличить среднюю конверсию из массовых писем на 1,1 п. п. за полгода. Кроме того, подготовка автоматической подборки стала занимать 15 минут вместо 30, а стилисты освободились для других задач.
Планы
Добавить товарные рекомендации по внешнему сходству. Стандартный алгоритм рекомендаций похожих товаров невозможно применять для продажи эксклюзивных вещей. Для этого пришлось бы детально описывать внешний вид каждой новинки, чтобы Mindbox искал соответствия по словам и рекомендовал похожие товары.
На сайте Second Friend Store уже внедрили алгоритм визуальных рекомендаций, которые формируются на основе внешней схожести с товаром. Алгоритм с помощью ИИ считывает параметры товаров по картинке, а не описанию.
Сейчас компания хочет внедрить эту технологию в механиках «Вещь продана» и «Ваш заказ опередили». В письмах будут рекомендовать похожие товары, которые нашлись по фотографии.
Сейчас визуальные рекомендации появляются при просмотре карточки товара на сайте
Развивать Telegram-бота. Фокус команды на ближайшие месяцы — развитие дополнительного канала коммуникаций с клиентами.
Мы проводили опрос покупателей и выяснили, что не всем подходит email как канал коммуникации. До них хотим дотянуться через Telegram: это условно бесплатный канал. Кроме того, на фоне разговоров о блокировке WhatsApp, Telegram кажется единственной очевидной альтернативой.
Сейчас мы только подключили Telegram-бота и осторожно наполняем его контентом, потому что не знаем, какое количество сообщений не вызовет негатив. Пока что там есть раздел с промокодами и акциями, а тем, кто бронировал вещи, отправляем в боте сообщение, если вещь снова в продаже.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
