Продуктовая сеть «Правильная корзинка» повысила частоту покупок участников программы лояльности с 2 до 2,5 в месяц. Всё благодаря уровневой программе лояльности с точечными акциями. Кроме того, акции помогают снизить расходы на списание товаров с истекающим сроком годности, загрузить магазины в непопулярное время, привлечь трафик в новые магазины и выиграть клиентов у конкурентов по соседству.
2 → 2,5 — среднее число покупок на участника программы лояльности в месяц. Идеи акций от «Правильной корзинки»
Правильная корзинка — продуктовые магазины с широким мясным ассортиментом
Масштаб бизнеса.
Более 140 магазинов в 7 регионах России
Задача
Увеличить частоту заказов участников программы лояльности
Решение
Сменить платформу автоматизации маркетингаЗапускать сегментированные акции в программе лояльности и поддерживать их коммуникациями
Результат
2 → 2,5 — среднее число покупок на участника программы лояльности в месяц
ИТ.
Кассы на SetRetail, интернет-магазин на «Битрикс», 1С, приложения «Кошелёк» и UDS, сервис сбора отзывов «Поинтер», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
11 месяцев
22 января 2025
Продуктовая сеть «Правильная корзинка» повысила частоту покупок участников программы лояльности с 2 до 2,5 в месяц. Все благодаря уровневой программе лояльности с точечными акциями.
В кейсе — идеи акций под конкретные бизнес-задачи:
- снизить расходы на списание товаров с истекающим сроком годности,
- загрузить магазины в непопулярное время,
- привлечь трафик в новые магазины и выиграть клиентов у конкурентов по соседству.
Кроме того, рассказываем об интеграции Mindbox в сложную ИТ-инфраструктуру — полезно для тех, кто планирует внедрение.
Результаты
-
2 → 2,55среднее число покупок на участника программы лояльности в месяц. Сравнивали периоды до и после внедрения Mindbox: январь — октябрь 2023 года и апрель — октябрь 2024-го
-
+21 п. п.к доле выручки, полученной с участием программы лояльности. Сравнивали периоды до и после внедрения Mindbox: январь — ноябрь 2023 года и апрель — ноябрь 2024-го
Данные из внутренней отчетности «Правильной корзинки»
Рост среднего числа покупок на клиента в месяц
Данные из внутренней отчетности «Правильной корзинки» с января 2023 по октябрь 2024 года
Для нас главная метрика программы лояльности и коммуникаций — это частота покупок ее участников. Рост этого показателя означает, что маркетинг действительно помогает возвращать клиентов в магазины.
Этой весной мы изменили условия программы лояльности, чтобы сохранять маржинальность: заметно снизили размер кэшбека и долю чека, которую можно оплачивать баллами. Мы опасались, что это скажется на поведении клиентов. Но благодаря регулярным коммуникациям и точечным акциям нам удалось не только не уронить, но и вырастить проникновение программы и число покупок среди ее участников.
Кроме роста частоты покупок, акции помогают в решении отдельных бизнес-задач: поддержать открытие новой точки, загрузить магазин в непопулярные часы, снизить списания скоропортящихся товаров.
Хороший пример: сейчас мы планируем участвовать в московских региональных ярмарках с ассортиментом липецкой продукции. Для нас это первый опыт, и мы пока не знаем, какая аудитория у таких ярмарок. Благодаря программе лояльности мы сможем собрать данные об этой аудитории, поймем, какая она и что ей предлагать.
Как изменился маркетинг «Правильной корзинки» с переходом на Mindbox
До Mindbox
С Mindbox
Неудобно было запускать точечные акции. Например, для акции в конкретном магазине нужно было вручную протегировать его клиентов: найти их по чекам этого магазина, выгрузить, пометить специальным тегом и залить снова. А после запуска акции — регулярно обновлять сегмент
Можно быстро настроить акции для конкретных магазинов, сегментов клиентов или на определенный товар
Предыдущий процессинг лояльности не позволял запускать часть акций, например, скидку разной глубины на товары с истекающим сроком годности. Из-за этого их настраивали на кассовом ПО. Чтобы такие акции работали, товары с разной скидкой приходилось пробивать отдельными чеками, что создавало очереди на кассе. Кроме того, результаты таких акций сложно было анализировать
Все акции настроены в Mindbox, данные о них хранятся на платформе — удобно сравнивать эффективность
У предыдущей платформы были сложности с аналитикой, какое-то время встроенные отчеты и вовсе не были доступны. Нельзя было настроить передачу данных из приложения «Кошел`к»: эффективность этого канала приходилось оценивать отдельно
Все данные стекаются в Mindbox. Встроенные отчеты «Программа лояльности» и «Рассылки» помогают верхнеуровнево оценить результаты и презентовать их бизнесу. Например, директор розницы так следит за начислением и списанием баллов
Коммуникации в разных каналах настраивали из разных сервисов. Из-за этого не могли отправлять каскадные рассылки и строить омниканальный клиентский опыт
Все коммуникации отправляются через Mindbox, есть возможность настраивать каскадные рассылки
Главное, что мы получили с переходом на Mindbox, — более детальное понимание нашего клиента. У продуктового магазина с широким ассортиментом такая же широкая аудитория. Нам важно видеть отдельные сегменты и анализировать их поведение — в Mindbox это удобно.
В результате мы можем под каждую группу клиентов определять популярные товары, находить среди них высокомаржинальные и выбирать ассортимент для акций. Причем он одновременно и привлекательный для целевого сегмента, и выгодный для сети. Например, мы знаем, что старшее поколение обычно приходит за разрубом мяса птицы (это наш флагманский продукт). Или что основные покупатели маринадной группы — молодые люди, а значит, им в первую очередь нужно предлагать такие товары в сезон пикников.
Как итог — наши акции более целенаправленные и эффективные. Видим это по росту числа повторных клиентов и товарооборота в период акций.
Какой была ИТ-инфраструктура и почему ее решили изменить
У «Правильной корзинки» сложная ИТ-инфраструктура. Как это часто бывает, она разрасталась постепенно.
Начинали с простой программы лояльности, которая работала на кассовом ПО. Со временем поняли, что ее нужно сделать уровневой: так клиенты станут чаще совершать покупки, чтобы не потерять свои привилегии. Для этого в 2021 году подключили платформу автоматизации маркетинга.
Затем стали подключать все новые коммуникации в дополнение к SMS-рассылкам.
Сперва подключили «Кошелёк». В нем размещаем офферы в нашей программе лояльности, чтобы пополнять и обогащать базу.
Во многом благодаря «Кошельку» мы стали собирать email-адреса клиентов: их неудобно оставлять в бумажных анкетах и гораздо проще — при регистрации в приложении. Так появился еще один канал коммуникации.
Также у нас развитая группа «ВКонтакте» с большими охватами. Чтобы повысить вовлеченность участников и лучше конвертировать их в покупателей, стали развивать чат-бот во «ВКонтакте». В нем клиенты получают дополнительные баллы в программе лояльности за комментарии, лайки и репосты в нашей группе, также используем бот как канал связи.
Наконец, есть инструмент для сбора отзывов на геосервисах «Поинтер». Для трафика в офлайн-рознице важны отзывы на картах Яндекса, 2GIS и Google. И мы мотивируем клиентов оставлять такие отзывы. После покупки в магазине клиенту предлагают отсканировать QR-код на кассе или перейти по ссылке в автоматической рассылке, указать свои данные и поделиться впечатлением. За это ему автоматически начисляются баллы в программе лояльности (при этом их число ограничено, чтобы защититься от фрода). «Поинтер» фильтрует отзывы: позитивные публикует на картах, а негативные передает операционному отделу «Правильной корзинки» — с автором каждого связываются, чтобы решить проблему и не потерять клиента.
Подключение каждого из каналов требовало дополнительных интеграций и не всегда простых. Например, для чат-бота «ВКонтакте» нужен был дополнительный сервис-прослойка: предыдущая платформа не могла интегрироваться с ним напрямую. А интеграция с приложением «Кошелёк» работала в одну сторону: можно было отправлять в него сообщения, а вот получить данные об их эффективности — нет.
Переломным моментом стало решение о запуске интернет-магазина. С его появлением нужно было обеспечить клиентам омниканальную программу лояльности, а также коммуникации со сложной логикой.
Сперва планировали сделать это на предыдущей платформе. Но очень скоро стало понятно, что подключение будет долгим и сложным, а реализовать все задуманные механики не получится. Главная проблема — платформа собирала недостаточно данных на сайте: не отслеживала поведение клиента до регистрации, не фиксировала события внутри пользовательских сессий. А без этого не запустить даже стандартные для e-com «брошенные механики».
Тогда решились на радикальные перемены — заменить громоздкую инфраструктуру единой платформой, которая позволит настраивать акции для розницы и интернет-магазина, а также все коммуникации из одного окна.
Как интегрировали новую платформу в сложную инфраструктуру
Долгие поиски платформы «Правильной корзинке» не потребовались.
Предыдущего вендора мы выбирали через тендер в 2021 году. Когда задумались о новом, вернулись к результатам тендера и увидели, что сейчас лучшим решением был бы Mindbox.
Я сверился с коллегами из других компаний, которые используют разное ПО, и понял, что по надежности процессинга и скорости поддержки Mindbox сейчас лучшее решение на рынке.
Переход начался в январе 2023 года. С Mindbox требовалось интегрировать:
1. Кассы на SetRetail. Это важно было сделать до 1 апреля: в этот день заканчивался договор с предыдущим процессингом, а переезд должен был быть полностью незаметным для клиентов.
2. Интернет-магазин на «Битриксе». Сайт должен был собирать информацию о поведении клиента, а Mindbox — передавать данные о его счете в программе лояльности: доступных баллах, уровне, размере скидки.
3. 1С для передачи товарных фидов.
4. Чат-бот «ВКонтакте» на Fasttrack, чтобы отправлять в чат-бот информацию о счете клиента в программе лояльности. С предыдущей платформой он интегрировался через специальную систему-прослойку, а в Mindbox это готовый встроенный модуль.
5. Приложение «Кошелёк». Также для передачи информации о счете клиента, с «Кошельком» у Mindbox стандартная интеграция.
6. Приложение UDS в качестве аналога «Кошелька» для хранения карт лояльности.
7. Сервис «Поинтер», чтобы автоматически приглашать клиентов оставлять отзывы в обмен на баллы.
С нашей стороны, кроме меня, в интеграции участвовало два сотрудника — менеджер по маркетингу и ИТ-специалист. Втроем мы руководили ордой подрядчиков: каждая система — это отдельная команда.
Этап 1. Перенос базы, настройка товарных фидов, интеграция розницы и запуск первых механик
Основную часть интеграции завершили за 2,5 месяца — с января по март 2024 года. Подключили розницу и базовые механики в интернет-магазине.
Подключение Mindbox к кассам на SetRetail прошло буквально в два клика, благодаря тому что у Mindbox стандартная интеграция c этим ПО. Мы описали все нужные механики и поняли, что такая интеграция полностью закрывает наши потребности. А если нам потребуются более сложные сценарии, модуль можно дорабатывать под себя.
Для нас это стало большим облегчением — особенно после прошлого сервиса, интеграция с которым потребовала разработки нового модуля, долгого тестировалась и стоила дорого.
За это же время на Mindbox перенесли автоматические сценарии для клиентов розницы и стали запускать базовые механики для интернет-магазина. С этим помогали коллеги из CRM Group.
На этом же этапе в Mindbox перенесли всю клиентскую базу и настроили передачу товарных фидов.
Перед переносом клиентскую базу очистили. Предыдущая платформа не тарифицировала хранение клиентских данных, поэтому ее давно не очищали от оттока и невалидных контактов. После мы следили, появляются ли клиенты, чьи данные и карты мы не перенесли на новый процессинг, посчитав их неактивными. Несколько кейсов было — их решили через поддержку. Но в целом очистили данные корректно.
А вот с товарными фидами пришлось повозиться. У нас их два, дополняющих друг друга, — в «Битриксе» и в 1С. При переносе в Mindbox они «спорили» — и часть данных терялась. Ушло около месяца, чтобы это исправить.
Этап 2. Подключение дополнительных каналов
За май — июнь 2024 года подключили дополнительные каналы коммуникации. С «Кошельком» и чат-ботом на Fasttrack сложностей не было благодаря стандартной интеграции. На подключение «Поинтер» ушло 1,5 месяца, а на UDS — месяц.
Этап 3. Подключение интернет-магазина
Базовую интеграцию интернет-магазина для запуска первых триггеров в «Правильной корзинке» настроили сами. А на лето запланировали полноценную интеграцию, чтобы заводить акции в программе лояльности для онлайна, а также передавать на сайт информацию о счете и уровне клиента.
Оказалось, что Mindbox как раз собирался сделать стандартную интеграцию для сайтов на «Битриксе». Нам предложили ее выполнить — и мы согласились.
Интеграцией занималась команда Intensa на протяжении трех месяцев. Мы были активно включены в процесс: на нас, как на пионеров, пришлось много тестирования, а какие-то мелкие ошибки отлавливали даже на проде.
В конечном счете и мы, и Mindbox остались в плюсе. Мы сэкономили на интеграции, а Mindbox теперь может быстрее подключать новых клиентов на «Битриксе» (знаю, что уже есть те, кто внедрил платформу с помощью стандартной интеграции).
Как устроена уровневая программа лояльности
Ключевая задача программы лояльности «Правильной корзинки» — растить частоту покупок. Поэтому у сети динамическая уровневая программа лояльности. Чем чаще клиент покупает в этом месяце, тем выше его кэшбек в следующем:
- до 2 покупок в прошлом месяце — кэшбек 0,5%,
- 3–5 покупок — кэшбек 1%,
- от 6 покупок в прошлом месяце — кэшбек 1,5%.
Кэшбек возвращается баллами на карту лояльности: 1 балл = 1 рубль. Баллами можно оплатить до 20% стоимости покупки.
Каждый месяц Mindbox пересчитывает уровень клиента — и сообщает о его изменении. Письмо приходит после первой покупки в месяце, а данные о статусе в программе лояльности передаются на сайт, кассы, в «Кошелёк» и чат-бот «ВКонтакте».
Фрагмент письма об уровне в программе лояльности. Количество накопленных баллов и размер скидки подставляются в письмо автоматически
Также данные о балльном счете клиентах передаются в приложение «Кошелёк», где клиент может быстро проверить свой уровень и счет
Преимущество уровневой балльной программы в том, что у компании появляется много поводов для коммуникации с клиентом: переход на новый уровень, изменение счета и, конечно, сгорание баллов. А сами баллы — удобный инструмент для возвращения клиентов. Так, мы используем сгорающие баллы для реактивации.
Реактивация с помощью баллов в программе лояльности
Участникам программы лояльности, которые не совершали покупок в течение 14 дней, начисляют 150 баллов. А чтобы получатели не откладывали покупку, каждый день 50 из них сгорают.
Аналогичную механику запускают для тех, кто не делал покупок 30 дней, единственное отличие — таким клиентам начисляют вдвое больше баллов.
Письмо для реактивации о начислении 150 сгорающих баллов: open rate — 16,6%, click rate — 2,5%, конверсия в заказ по last click — 1,7%
Какие бизнес-задачи решают с помощью акций в программе лояльности
Ассортиментные акции — для поддержания трафика в магазинах
Обязательная часть промо для любой продуктовой сети — это ассортиментные акции. Каждую неделю отдел ассортимента, опираясь на собственные исследования, предлагает набор товаров со скидкой на будущую неделю. Акционный ассортимент обычно включает не менее пяти товаров из разных категорий. Например, в одну неделю на скидке могут быть мясо птицы, колбасные изделия собственного производства, полуфабрикаты и маринады. Так акции помогают продвигать разные группы товаров.
Запуск акций стал значительно быстрее. На предыдущей платформе мы часто сталкивались с багами, поэтому каждую акцию дополнительно проверяли на тестовой кассе — это сильно тормозило процесс.
Сейчас достаточно согласовать ассортимент, период проведения акции и размер скидки — и уже через 10–15 минут акция действует в сети для клиентов.
Пост об акционном ассортименте недели в группе «Правильной корзинки» во «ВКонтакте». Также о ней рассказывают на сайте, на «Яндекс Картах», в агрегаторе скидок «Едадил»
Иногда ассортиментные акции зависят от местной конкурентной ситуации.
Буквально за стенкой одного из наших магазинов находится конкурент, который продает свинину по цене ниже, чем у нас. Чтобы выиграть клиентов, мы решили точечно снизить полочную цену на эту товарную группу в одном магазине. Благодаря Mindbox мы сделали это за 15 минут и не меняя цену по всей сети — просто настроили скидку на нужные товары в нужном магазине через программу лояльности.
«Счастливые часы» для пенсионеров — чтобы повысить трафик в непопулярное время
В утренние часы, когда люди в основном на работе, магазины сети недостаточно загружены. Чтобы выровнять загрузку, запустили акцию для пенсионеров: они получают дополнительную скидку в программе лояльности с 11:00 до 13:00 по будням.
Акция увеличивает товарооборот в непопулярное время. 40% заказов, сделанных в эти часы, приходятся на ее участников.
Акция в поддержку нового магазина
Открывая новый магазин, в «Правильной корзинке» запускают акцию, чтобы обеспечить стартовый поток покупателей. Промоутер раздает листовки со скидкой в 10% — для продуктового ритейла это значительная скидка. Понятно, это снижает маржинальность, но рост числа чеков и товарооборота значительно превышают расходы на скидку.
Такую же акцию с листовками используют, когда нужно просто поддержать трафик в конкретном магазине.
Удобно, что в Mindbox можно сразу оценить эффективность отдельной акции или рассылки и следить за поведением клиентов в динамике. Так, я регулярно смотрю отчет о накопленных и потраченных баллах — раньше у нас такой возможности не было.
Скидка на товары с истекающим сроком годности — чтобы снизить расходы на списание
Чтобы сократить списание продуктов с коротким сроком годности, запустили специальную акцию. Изначально условия выглядели так: за два дня до истечения срока годности товар продается со скидкой 20%, за день — 40%, а после 14:00 последнего дня — 60%. Акция быстро прижилась у клиентов, и списание товаров сократилось вдвое.
Со временем мы заметили, что люди стали специально ждать 14:00, чтобы купить товар с максимальной скидкой. Тогда последнее снижение цены убрали, скидка в 40% стала максимальной. Интересно, что размер списания после этого не снизился. Так, благодаря аналитике, улучшили условия акции.
Понятно, что с такими скидками мы продаем такие товары практически без наценки. Но если учесть расходы на списание и утилизацию продукта, продать его с хорошей скидкой намного выгоднее.
Это важная для компании акция, которую мы долгое время не могли настроить на прошлой платформе. Сложность в том, что на разный ассортимент нужно делать разные скидки и оперативно их обновлять.
Мы выкрутились, настроив эту акцию на кассовом ПО. Но и это решение было неидеальным. Дело в том, что скидка применялась ко всему чеку. Поэтому, чтобы акция работала, кассиру приходилось пробивать акционные товары отдельно. А если в корзине были товары с разной скидкой, то чеков становилось еще больше. Понятно, что это отнимало время и создавало очереди.
Кроме того, это искажало аналитику: мы не видели всех данных об эффективности акций в единой платформе.
С Mindbox мы, наконец, настроили эту акцию без «костылей». Это решило проблему с очередями, к тому же стало удобнее анализировать эффективность акций.
Внутренняя программа лояльности для сотрудников — для HR-бренда
В магазинах сети работает порядка 600 сотрудников. И каждый имеет именную карту лояльности, на которую компания каждый месяц начисляет 2000 бонусных рублей. Ими сотрудник может компенсировать до 20% стоимости покупки.
Это помогает привлекать сотрудников: поскольку у компании широкий ассортимент и она торгует продуктами питания и товарами повседневного спроса, для многих такая скидка актуальна. Сотрудники используют свои бонусные баллы на 100% ежемесячно.
Кроме того, одна из задач внутренней программы лояльности — мотивировать сотрудников закупаться в магазинах сети, чтобы на себе испытывать клиентский опыт и видеть точки роста.
Эта механика также улучшилась с переходом на Mindbox.
Раньше сгорание баллов было привязано к календарному месяцу. Бывало, что сотрудник вышел на работу, ему вручную начислили баллы — а уже через неделю они сгорали. Сотрудник не понимал, в чем причина, и мы получали жалобы на работу программы лояльности.
Теперь срок действия баллов зависит от даты их начисления и полностью предсказуем для сотрудников.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
