Чтобы спасти бизнес от просадки в выручке, новая команда маркетинга PanClub решилась на масштабный перезапуск канала. Для начала стали сегментировать подписчиков, персонализировать массовые и автоматические письма. Затем за полгода обновили дизайн и переизобрели контентную стратегию. В итоге выручка канала выросла в 1,5 раза, а его доля в общей выручке — в 3 раза.
×1,5 к выручке от email. Как PanClub персонализирует рассылки, меняет дизайн и контентную стратегию
PanClub — сеть ювелирных мультибрендовых магазинов. Официальный представитель бренда Pandora в России
Масштаб бизнеса.
30+ российских и европейских брендов ювелирных украшений
Задача
Увеличить выручку email-рассылок
Решение
Сегментировать клиентскую базуПерсонализировать рассылкиДоработать дизайн писем и контентную политику
Результат
×1,5 выручка email-рассылок год к году6,2% → 18,7% доля email-канала в выручке интернет-магазина год к году при росте общей выручки на 21%
Срок.
6 месяцев
ИТ.
Сайт на платформе Magento, мобильное приложение от команды Imshop, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
11 апреля 2025
В PanClub email-рассылки приносили 6% выручки и роста почти не было. Поэтому новая команда маркетинга решилась на масштабный перезапуск канала. Для начала стали сегментировать подписчиков, персонализировать массовые и автоматические письма. Затем за полгода обновили дизайн и переизобрели контентную стратегию.
Итог — выручка email-канала выросла в 1,5 раза год к году. В условиях ребрендинга и снижения трафика на сайте это спасло бизнес от просадки в выручке.
В кейсе показываем, как PanClub делает продающие рассылки за счет контента и визуала, а не только скидок.
Результаты
-
×1,5выручка email-рассылок
-
6,2% →18,7%доля email-канала в онлайн-выручке
Сравнивали январь — август 2023 с аналогичным периодом 2024 года. Источник данных — Mindbox. Модель атрибуции — last non-direct touch по кликам
В PanClub в апреле 2024 года email-канал приносил сравнительно небольшой доход: его доля от общей выручки магазина была 6,2%. Получателей массовых рассылок никак не сегментировали. Поэтому, скорее всего, PanClub не делал клиентам релевантных предложений.
Чтобы исправить ситуацию, мы начали с персонализации массовых рассылок, а затем переключились и на автоматические. Стали тестировать разные гипотезы и полностью перезапустили email-маркетинг: сегментировали клиентов по интересам, персонализировали рассылки, поменяли контент и дизайн.
За полгода выручка email-канала выросла в 1,5 раза, а доля самого канала в общей выручке — в 3 раза. Это существенный результат для бизнеса. Незадолго до этого, в конце 2023 года, мы провели ребрендинг и сайт PanClub переехал на новый домен. Из-за этого органический трафик упал на 23%. Прирост выручки email-канала помог нам сократить потери от переезда.
Сейчас мы продолжаем улучшать рассылки: ищем гипотезы с помощью отчетов Mindbox, проводим AB-тесты. Чаще всего используем отчет по рассылкам. Например, если видим, что на текущей неделе у массовой рассылки невысокий open rate, то на следующей неделе меняем тему писем на новую или более удачную старую. Осенью 2024 года мы перенесли на платформу Mindbox еще и мобильные пуши. Поэтому дальше собираемся масштабировать каскадные рассылки.
Замотивировали клиентов подписываться на email-канал
-
6%новых подписчиков пришли из попапа за полгода с момента его настройки
В PanClub основной CRM-канал — это email, а тем, у кого есть мобильное приложение, отправляют пуши. Чтобы растить базу email, на сайте настроили попап: скидка 5% на первую покупку всем, кто оставит почту.
Попап выводится всем, кто зашел на сайт интернет-магазина и пробыл там более 15 секунд
Обновили автоматические кампании и увеличили их выручку в 6,5 раз
Мы решили полностью обновить автоматические рассылки. Предположили, что у писем низкая конверсия в заказ из-за их однообразного дизайна и нерелевантного контента. Было настроено всего 3-4 сценария, а сами письма создавали по одному шаблону, и визуально они почти не различались.
Поэтому мы сделали более релевантный контент в письмах, добавили крупные фото украшений и подборки товаров, настроили новые автоматические кампании и пересобрали старые. В результате выросла конверсия в заказ, а с ней выручка от автоматических рассылок увеличилась в 6,5 раз год к году.
Welcome-сценарий: ×6 конверсия в заказ после перезапуска
-
0,25% → 1,5%конверсия в заказ из welcome-цепочки после перезапуска
-
2% → 8%доля welcome-рассылок в выручке email-канала
Сравнивали январь — август 2023 с аналогичным периодом 2024 года. Источник данных — Mindbox, модель атрибуции — last non-direct touch по кликам
Раньше welcome-сценарий PanClub состоял из двух писем. В первом получателя благодарили за подписку и предлагали скачать гид по сезонным трендам. Через три дня во втором письме рассказывали про PanClub и присылали ссылки на сайт и социальные сети магазина.
Старая welcome-цепочка
Первое письмо приходило сразу после того, как клиент подписался на email. Open rate — 35,3%, click rate — 6,7%
Через три дня во втором письме рассказывали о популярных брендах PanClub. Open rate — 22%, click rate — 2,5%
В обновленных welcome-рассылках изменили:
Логику отправки. Теперь каждый клиент получает одно письмо. Какое — зависит от сегмента, в который он попадает. Если клиент не зарегистрирован в личном кабинете, ему предлагают скидку 5% на первую покупку после регистрации. Если клиент уже зарегистрирован и делал заказ, ему приходит такое же welcome-письмо, но без скидки.
Обращение к клиенту. В новом приветственном письме обращаются к клиенту по имени.
Ссылки для переходов из письма. Теперь по клику можно не только перейти в каталог товаров и брендов, но и узнать про акции и скидки, обратиться в службу поддержки, скачать мобильное приложение и подписаться на Telegram-канал PanClub.
Новая welcome-цепочка
Письмо с промокодом для тех, кто не еще не делал заказ на сайте. Оpen rate — 15,7%, click rate — 3,4%
Письмо для тех, кто уже зарегистрировался на сайте и заказывал товар. Open rate — 30,6%, click rate — 4,9%
«Брошенные» механики: товарные рекомендации в письмах повышают конверсию в заказ
-
×2,5конверсия в заказ из писем «брошенного» просмотра (сравнивали июль 2024 и февраль 2025 года)
«Брошенный» просмотр. Письмо о «брошенном» просмотре отправляют через три дня после того, как клиент смотрел товар, но не заказал его. В рассылку добавили блок с украшениями, которые клиент просматривал во время последнего посещения сайта или приложения PanClub. Карточки товаров сделали кликабельными, а фото — крупнее, чем в старых письмах. Предлагая изделия, которые уже смотрели подписчики, PanClub увеличивает вероятность покупки и повышает конверсию в заказ.
Старое письмо: показывали только один товар, который клиент уже смотрел. Open rate — 34,4%. click rate — 5%
Новое письмо: товары на фото показывают крупнее и выводят несколько украшений из последнего «брошенного» просмотра клиента. Open rate — 35%, click rate — 5,2%
«Брошенная» корзина. Сценарий «брошенной» корзины запускался через 30 минут после того, как клиент ушел с сайта или мобильного приложения без покупки. В первом случае подписчик получал email, во втором — пуш.
Сценарий «брошенной» корзины
После перезапуска сценарий оставили прежним, но изменили дизайн и контент писем:
- выделили тему и призыв к действию, чтобы сделать их заметнее для пользователя;
- увеличили фото выбранных украшений, чтобы показывать их в деталях и мотивировать клиента к покупке;
- карточки товаров сделали кликабельными, чтобы упростить для клиентов переход из письма в корзину.
Новый дизайн писем
Первое письмо отправляется через 30 минут после завершения сессии на сайте или в приложении, если клиент не оформил заказ. Open rate — 26,9%, click rate — 7,1%
Второе письмо «брошенной» корзины приходит через сутки, если заказа так и не было. Open rate — 30,4%, click rate — 7,3%
Провели эксперимент: дополнили механику ручными рассылками
Мы заметили, что механики «брошенная» корзина и «товар снова в наличии» показывают периодические всплески конверсий в заказ. Решили провести эксперимент и сделать на основе этих триггеров дополнительные массовые рассылки по сегментам. Например, предположили, что если покупателю напомнить о неоформленной корзине еще раз и предложить скидку на эти товары, то вероятность заказа возрастет.
Каждую неделю на протяжении двух месяцев мы формировали в Mindbox сегмент клиентов с неоформленной корзиной на сайте. Этим клиентам в дополнение к автоматическим письмам о «брошенной» корзине отправляли ручные рассылки с промокодом на скидку 5% на всю корзину, действующим всего 5 дней. Если клиент делал заказ в течение недели после получения письма, он автоматически исключался из сегмента для следующей рассылки.
Фрагмент массового письма о «брошенной корзине»: из него можно перейти по ссылке и оформить заказ со скидкой 5%. Open rate — 17%, click rate — 2,1%
Провели еще один эксперимент с механикой «товар снова в наличии». Клиентам в дополнение к автоматическим письмам отправляли массовую рассылку. Для этого сформировали сегмент активных клиентов — тех, кто открывал рассылки последние 90 дней. Затем однократно на всю активную базу отправили ручную рассылку с популярными украшениями, которые вновь появились в продаже. Предполагали, что точечная рассылка для активной аудитории повысит конверсию в заказ из этих писем.
Автоматическая рассылка «Товар снова в наличии». Open rate — 14,5%, click rate — 2%
Фрагмент массовой рассылки: письмо отправляли однократно и только на активную базу. Open rate — 30,4%, click rate — 1,2%
Результаты экспериментов с массовыми рассылками считаем успешными:
— Из экспериментальных массовых писем «брошенной корзины» конверсия в заказ была 13% при средней конверсии автоматической цепочки 0,36%.
— У массовой рассылки «товар снова в наличии» конверсия в заказ была 0,8% при средней конверсии в заказ у автоматической рассылки 0,08%
Мы не используем скидки в автоматических кампаниях и не планируем это менять. Вместо этого периодически стимулируем клиентов ручными рассылками. Эксперимент показался интересным, и мы хотим попробовать аналогичный подход в других автоматических рассылках.
Пересмотрели стратегию массовых рассылок: выручка выросла в 11,5 раз, а отписки сократились вдвое
-
×11,5выручка массовых писем во втором полугодии 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2023
-
0,2% → 0,1%средняя доля отписок за месяц, динамика с июля по декабрь 2024 года
Раньше в массовых рассылках PanClub были подборки украшений разных брендов, информация об акциях и распродажах. Письма отправлялись клиентам почти каждый день. Чтобы не переспамить получателей, решили изменить подход к контенту и частоте рассылок.
Массовые рассылки приносили PanClub незначительную выручку. Можно сказать, что они практически не работали. Поэтому мы пересмотрели в этих письмах не только контент и дизайн, но и стратегию отправок.
При составлении календаря рассылок мы разделили все массовые письма на несколько типов: новинки, акции, подборки украшений и тренды. Теперь каждый подписчик получает по одному массовому письму каждого типа в неделю — так мы разнообразили контент и снизили частоту отправок. Раньше на одного подписчика уходило шесть писем в неделю, сейчас отправляем три-четыре. В результате выручка массовых писем выросла в 11,5 раз, а отписки сократились вдвое.
Рассылки с новинками месяца
Рассылка с новинками уходит 1–2 раза в месяц — в зависимости от обновлений ассортимента.
Письмо с новинками январского каталога отправляли на всю активную базу. Open rate — 32,1%, click rate — 1,1%
Праздничные акции и скидки на популярные бренды
В PanClub проводят праздничные акции и предлагают скидки на товары популярных брендов. В рассылках клиенты получают промокоды, которые действуют ограниченное время и мотивируют к покупкам.
Промокод на скидку 20% действовал до полуночи 31 декабря. Open rate — 34,5%, click rate — 0,7%
Новогодняя акция: проводили розыгрыш брендового кольца для подписчиков Telegram-каналов PanClub. Open rate — 32,7%, click rate — 1,7%
Образы и ювелирные тренды
В массовых рассылках составляют подборки украшений для разных поводов и настроений. Это могут быть комплекты для вечеринок или для офиса, образы по мотивам фильмов или сериалов.
Образ «После лыж»: в письме предлагают подборки зимних украшений. Open rate — 32,6%, click rate — 1%
Письмо с образом «Эмили в Париже» отправляли перед выходом нового сезона сериала. Open rate — 18,2%, click rate — 0,5%
Также PanClub рассказывает о модных тенденциях в мире ювелирных украшений. Для писем выбирают разные темы. Например, это могут быть отсылки к классической литературе, как в рассылке «Анна Каренина winter», или ювелирные тренды, такие как «Главный цвет 2025 — MOCHA MOUSSE» и «Тренды наступившего года».
Тренды 2025 года: письмо отправляли в первую неделю января на всю активную базу. Open rate — 28,9%, click rate — 1%
«Анна Каренина»: на примерах украшений из фильма рассказывали о похожих ювелирных изделиях в каталоге PanClub. Open rate — 33,3%, click rate — 1,4%
Планы
- Развивать автоматические кампании: больше изучать интересы и действия клиентов на сайте и в приложении, чтобы учитывать их в коммуникациях. Планируют в 2025 году увеличить в два раза количество заказов и конверсий в заказы из писем и пушей.
- Масштабировать каскадные сценарии с использованием пушей, чтобы дотягиваться до большего количества клиентов и увеличивать конверсию в заказ.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки, Мобильные пуши и Персонализация сайта. Узнайте о нем подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
