MelAnnet изменил подход к коммуникации в email — отказался от четырех email-рассыльщиков в пользу единой платформы и объединил базы клиентов.
Бьюти-марафоны MelAnnett автоматически общаются с аудиторией и зарабатывают на каждом письме 1 ₽ (RPE)
MelAnnett — авторские марафоны красоты и здоровья Анны Мельниковой (или Аннетт). Компания основана в 2018 году
Масштаб бизнеса.
300 тысяч отзывов с фотографиями результатов на сайте
Задача
Собрать прозрачную статистику по рассылкам каждого продукта и повысить доходность от прямых каналов коммуникации
Решение
Объединить клиентские базы и управление рассылками из 4 сервисовЗапустить 26 триггеров по 13 марафонам и вебинарам. Дополнительно рассылать массовые рассылки по сегментам
Результат
ROI 484% от MindboxКаждое отправленное письмо приносит 1,06 ₽ (RPE)12,8% — средняя доля рассылок в общей выручке в активный период: декабрь — май включительно9,1% — средняя доля рассылок в общей выручке в неактивный период — летом
Срок.
9 месяцев
ИТ.
3 сайта на «Битриксе», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
14 октября 2021
На старте главными задачами при внедрении Mindbox было соединить разрозненные клиентские базы в одном месте, увидеть эффективность по каждой рассылке и построить автоматические коммуникации с учетом сегментов пользователей и подписок на вебинары и марафоны.
В итоге удалось увидеть прозрачную картину по рассылкам, настроить автоматические цепочки и сегментировать базу.
Бодрит, что продукт постоянно совершенствуется и знает, что нужно рынку. Это видно по появлению нового функционала платформы: внедряются трендовые фишки, разрабатываются новые и улучшается продукт в целом.
При стремительном развитии сервиса иногда не хватает демо и презентаций по новому функционалу. Хочется, чтобы «насильно» рассказывали о новинках, потому что не успеваешь самостоятельно за всем следить.
В истории:
Результаты автоматизации маркетинга
Данные Mindbox, метод атрибуции last click.
-
484%ROI
-
1,06₽Зарабатывают с каждого письма (RPE)
-
0,07%Средняя конверсия в покупку с триггерных рассылок
-
+3,58%К доходу от массовых рассылок с ограничением частоты отправок
-
12,8%Средняя доля рассылок в общей выручке, декабрь — май включительно
-
9,1%Средняя доля рассылок в общей выручке летом
ROI 484%
Для расчета взяли показатели с декабря 2020 года по август 2021 года включительно. Условная маржинальность — 20%. Точные цифры не раскрываем по просьбе клиента. Формула расчета:
ROI от Mindbox составляет 484%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 4,84 рубля.
Доля выручки рассылок в общей выручке сайта за 9 месяцев
Как изменился маркетинг после автоматизации
До автоматизации
После
Четыре сервиса для отправки email-рассылок для разных баз. Массовые рассылки отправлялись по всем базам. Не было единой аналитики: отслеживали показатели в четырех сервисах.
Все рассылки отправляются из единой платформы. Вся база клиентов хранится в одном месте и сегментируется под рассылки. Прозрачная аналитика по массовым и по триггерным рассылкам.
Из-за «зоопарка» сервисов не было возможности видеть полную аналитику по всей базе. Не фиксировались интересы пользователей, поэтому нельзя было понять, какая часть подписчиков и чем интересуется. Плюс нельзя было отделить неактивных от активных и сегментировать базу.
Все клиентские данные хранятся в единой платформе. Получилось отделить активных пользователей от неактивных. Построили коммуникации по интересам и подпискам пользователей.
Были только массовые рассылки. Подготовка и заведение рассылок занимали несколько рабочих дней маркетолога.
Разово настроили триггерные рассылки по каждому продукту на замену массовым. Это позволило маркетологу освободиться от рутинных задач и сэкономить время.
С помощью Mindbox мы оптимизировали расходы, отказавшись от нескольких сервисов рассылок и аналитики, соединив все в один.
Не стал бы рекомендовать Mindbox бизнесу, который находится на начальном этапе развития. Mindbox больше подходит для бизнесов, которые уже встали на ноги и могут позволить себе отдельный инструмент для комплексного отслеживания каналов коммуникаций, отдельного человека плюс еще одного человека в штате, который накапливает экспертизу и занимается полноценным построением маркетинга в разных каналах. Иначе нет смысла платить, если нет ресурса пользоваться платформой.
По каким критериям выбирали платформу
Искали инструмент, который позволит:
- Заменить четыре сервиса отправки рассылок одним.
- Собирать прозрачную аналитику по всем рассылкам — видеть результаты каждой рассылки и ее доходность.
- Объединить клиентские данные из разных баз.
- Не привлекать айтишников для запуска новых механик.
Главное, что хотели видеть в сервисе, — это гибкий функционал, вшитую прозрачную аналитику и разумную стоимость. Сопоставив системы на рынке, поняли, что нашим требованиям удовлетворяет Mindbox.
В команде на старте был человек, который знал и умел работать с Mindbox, поэтому не было опасений и сомнений по внедрению. Понимали, что сервис окупит себя и прозрачная аналитика поможет отследить эффективность по каждой рассылке.
Единственный минус: сложный функционал, который требует дополнительного обучения и вникания, но по-другому качественно не сделать.
Финальное решение по внедрению принимал я.
Улучшили показатели массовых рассылок — внедрили алгоритм контроля частоты отправок
Алгоритм подбирает для каждого клиента комфортную частоту рассылок. Если клиент проявляет интерес, то частота отправки поддерживается или плавно увеличивается. Если интерес снижается — частота тоже плавно снижается.
Перед включением алгоритма провели тест на половину базы, чтобы убедиться в эффективности. Тестировали в течение двух месяцев и получили результаты со статистической значимостью между двумя группами по следующим показателям:
Рассказывают о новых продуктах в триггерных и массовых рассылках
Отправляют массовые рассылки, чтобы рассказать пользователям про новые марафоны или вебинары: из писем пользователи переходят за подробностями на сайт или в мессенджеры. Напоминание о вебинаре за несколько дней, часов и минут до начала тоже отправляются с помощью массовых рассылок.
Триггеры помогают в автоматической коммуникации по 13 продуктам на этапах приветствия и прогрева, где заранее подготовлены материалы и нужно вовлечь пользователя, чтобы он продлил подписку. При сегментировании учитываются интересы пользователя — какие марафоны и вебинары он смотрел раньше, какие покупал, а также подписки на разные тематики.
Примеры писем:
Письмо-знакомство с брендом MelAnnett
Первое письмо в прогревающей цепочке к вебинару продукта EasySport 2.0
Уведомление о подписке и доступных видеоуроках продукта BeautyClub365
Находят удобные для клиентов каналы коммуникации с помощью AB-тестов
Тесты помогают «нащупать» контакт с аудиторией и проверить гипотезы в контенте. Это нужно, чтобы общаться на одном языке и не терять внимание активной базы. Например, тестирование гипотезы в массовых рассылках:
Гипотеза: мессенджеры более конверсионные, чем почта, пользователям удобнее там общаться, поэтому они охотнее будут переходить из письма в мессенджер для регистрации на вебинар.
Тест: в письме дается ссылка на выбор мессенджера, чтобы понять, какой наиболее популярный. Критерий оценки — клик по кнопке «перейти в мессенджер» или «перейти на сайт».
Результат: гипотеза подтвердилась, но в итоге «на бой» в ручном режиме запустили вариант со ссылкой на сайт. Так получилось, потому что собрали достаточное количество первых активных подписчиков в мессенджере. Чтобы общаться с большим количеством, понадобились бы дополнительные менеджеры или настройка чат-бота.
Open rate
Click rate
Письмо с переходом в мессенджер
9,5%
1,8%
Письмо с переходом на сайт
9,6%
1,6%
Письмо с переходом в мессенджер
Письмо с переходом на сайт
Следующие шаги
- Полностью отказаться от сервисных рассылок с сайта и перенести их на Mindbox (например, уведомления по личному кабинету на сайте, статусу подписок клиента). Далее смотреть на их результативность и улучшать.
- Настроить общение в Telegram, WhatsApp, Viber через Mindbox и отказаться от двух сторонних сервисов.
- Подключить SMS и делать каскадные рассылки, чтобы дотягиваться до пользователей во всех каналах.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах Платформа клиентских данных (CDP) и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
