MelAnnet изменил подход к коммуникации в email — отказался от четырех email-рассыльщиков в пользу единой платформы и объединил базы клиентов.
14 октября 2021
Бьюти-марафоны MelAnnett автоматически общаются с аудиторией и зарабатывают на каждом письме 1 ₽ (RPE)
-
ЗадачаСобрать прозрачную статистику по рассылкам каждого продукта и повысить доходность от прямых каналов коммуникации
-
РешениеОбъединить клиентские базы и управление рассылками из 4 сервисов
-
Запустить 26 триггеров по 13 марафонам и вебинарам. Дополнительно рассылать массовые рассылки по сегментам
-
РезультатыROI 484% от Mindbox
-
Каждое отправленное письмо приносит 1,06 ₽ (RPE)
-
12,8% — средняя доля рассылок в общей выручке в активный период: декабрь — май включительно
-
9,1% — средняя доля рассылок в общей выручке в неактивный период — летом
-
УчастникиДиректор по развитию и маркетолог MelAnnett, менеджер Mindbox
-
Срок9 месяцев
-
ИТ3 сайта на «Битриксе», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
Масштаб бизнеса300 тысяч отзывов с фотографиями результатов на сайте
MelAnnett — авторские марафоны красоты и здоровья Анны Мельниковой (или Аннетт). Компания основана в 2018 году
Евгений Качайлов, директор по развитию MelAnnett
мнение клиента
На старте главными задачами при внедрении Mindbox было соединить разрозненные клиентские базы в одном месте, увидеть эффективность по каждой рассылке и построить автоматические коммуникации с учетом сегментов пользователей и подписок на вебинары и марафоны.
В итоге удалось увидеть прозрачную картину по рассылкам, настроить автоматические цепочки и сегментировать базу.
Бодрит, что продукт постоянно совершенствуется и знает, что нужно рынку. Это видно по появлению нового функционала платформы: внедряются трендовые фишки, разрабатываются новые и улучшается продукт в целом.
При стремительном развитии сервиса иногда не хватает демо и презентаций по новому функционалу. Хочется, чтобы «насильно» рассказывали о новинках, потому что не успеваешь самостоятельно за всем следить.
Евгений Качайлов, директор по развитию MelAnnett
В истории:
- Результаты автоматизации маркетинга
- Как изменился маркетинг после автоматизации
- По каким критериям выбирали платформу
- Улучшили показатели массовых рассылок — внедрили алгоритм контроля частоты отправок
- Рассказывают о новых продуктах в триггерных и массовых рассылках
- Находят удобные для клиентов каналы коммуникации с помощью AB-тестов
Результаты автоматизации маркетинга
Данные Mindbox, метод атрибуции last click.
484%
ROI
1,06₽
Зарабатывают с каждого письма (RPE)
0,07%
Средняя конверсия в покупку с триггерных рассылок
+3,58%
К доходу от массовых рассылок с ограничением частоты отправок
12,8%
Средняя доля рассылок в общей выручке, декабрь — май включительно
9,1%
Средняя доля рассылок в общей выручке летом
ROI 484%
Для расчета взяли показатели с декабря 2020 года по август 2021 года включительно. Условная маржинальность — 20%. Точные цифры не раскрываем по просьбе клиента. Формула расчета:
ROI от Mindbox составляет 484%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 4,84 рубля.
Доля выручки рассылок в общей выручке сайта за 9 месяцев
Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox, метод атрибуции — last click. В декабре отправили первые массовые рассылки. С декабря по май включительно — сезон, активный период, с июля по август — неактивный период
Как изменился маркетинг после автоматизации
| До автоматизации | После |
| Четыре сервиса для отправки email-рассылок для разных баз. Массовые рассылки отправлялись по всем базам. Не было единой аналитики: отслеживали показатели в четырех сервисах. | Все рассылки отправляются из единой платформы. Вся база клиентов хранится в одном месте и сегментируется под рассылки. Прозрачная аналитика по массовым и по триггерным рассылкам. |
| Из-за «зоопарка» сервисов не было возможности видеть полную аналитику по всей базе. Не фиксировались интересы пользователей, поэтому нельзя было понять, какая часть подписчиков и чем интересуется. Плюс нельзя было отделить неактивных от активных и сегментировать базу. | Все клиентские данные хранятся в единой платформе. Получилось отделить активных пользователей от неактивных. Построили коммуникации по интересам и подпискам пользователей. |
| Были только массовые рассылки. Подготовка и заведение рассылок занимали несколько рабочих дней маркетолога. | Разово настроили триггерные рассылки по каждому продукту на замену массовым. Это позволило маркетологу освободиться от рутинных задач и сэкономить время. |
мнение клиента
С помощью Mindbox мы оптимизировали расходы, отказавшись от нескольких сервисов рассылок и аналитики, соединив все в один.
Не стал бы рекомендовать Mindbox бизнесу, который находится на начальном этапе развития. Mindbox больше подходит для бизнесов, которые уже встали на ноги и могут позволить себе отдельный инструмент для комплексного отслеживания каналов коммуникаций, отдельного человека плюс еще одного человека в штате, который накапливает экспертизу и занимается полноценным построением маркетинга в разных каналах. Иначе нет смысла платить, если нет ресурса пользоваться платформой.
Евгений Качайлов, директор по развитию MelAnnett
По каким критериям выбирали платформу
Искали инструмент, который позволит:
- Заменить четыре сервиса отправки рассылок одним.
- Собирать прозрачную аналитику по всем рассылкам — видеть результаты каждой рассылки и ее доходность.
- Объединить клиентские данные из разных баз.
- Не привлекать айтишников для запуска новых механик.
мнение клиента
Главное, что хотели видеть в сервисе, — это гибкий функционал, вшитую прозрачную аналитику и разумную стоимость. Сопоставив системы на рынке, поняли, что нашим требованиям удовлетворяет Mindbox.
В команде на старте был человек, который знал и умел работать с Mindbox, поэтому не было опасений и сомнений по внедрению. Понимали, что сервис окупит себя и прозрачная аналитика поможет отследить эффективность по каждой рассылке.
Единственный минус: сложный функционал, который требует дополнительного обучения и вникания, но по-другому качественно не сделать.
Финальное решение по внедрению принимал я.
Евгений Качайлов, директор по развитию MelAnnett
Улучшили показатели массовых рассылок — внедрили алгоритм контроля частоты отправок
Алгоритм подбирает для каждого клиента комфортную частоту рассылок. Если клиент проявляет интерес, то частота отправки поддерживается или плавно увеличивается. Если интерес снижается — частота тоже плавно снижается.
Перед включением алгоритма провели тест на половину базы, чтобы убедиться в эффективности. Тестировали в течение двух месяцев и получили результаты со статистической значимостью между двумя группами по следующим показателям:
Рассказывают о новых продуктах в триггерных и массовых рассылках
Отправляют массовые рассылки, чтобы рассказать пользователям про новые марафоны или вебинары: из писем пользователи переходят за подробностями на сайт или в мессенджеры. Напоминание о вебинаре за несколько дней, часов и минут до начала тоже отправляются с помощью массовых рассылок.
Триггеры помогают в автоматической коммуникации по 13 продуктам на этапах приветствия и прогрева, где заранее подготовлены материалы и нужно вовлечь пользователя, чтобы он продлил подписку. При сегментировании учитываются интересы пользователя — какие марафоны и вебинары он смотрел раньше, какие покупал, а также подписки на разные тематики.
Примеры писем:
Письмо-знакомство с брендом MelAnnett
Первое письмо в прогревающей цепочке к вебинару продукта EasySport 2.0
Уведомление о подписке и доступных видеоуроках продукта BeautyClub365
Находят удобные для клиентов каналы коммуникации с помощью AB-тестов
Тесты помогают «нащупать» контакт с аудиторией и проверить гипотезы в контенте. Это нужно, чтобы общаться на одном языке и не терять внимание активной базы. Например, тестирование гипотезы в массовых рассылках:
Гипотеза: мессенджеры более конверсионные, чем почта, пользователям удобнее там общаться, поэтому они охотнее будут переходить из письма в мессенджер для регистрации на вебинар.
Тест: в письме дается ссылка на выбор мессенджера, чтобы понять, какой наиболее популярный. Критерий оценки — клик по кнопке «перейти в мессенджер» или «перейти на сайт».
Результат: гипотеза подтвердилась, но в итоге «на бой» в ручном режиме запустили вариант со ссылкой на сайт. Так получилось, потому что собрали достаточное количество первых активных подписчиков в мессенджере. Чтобы общаться с большим количеством, понадобились бы дополнительные менеджеры или настройка чат-бота.
| Open rate | Click rate | |
| Письмо с переходом в мессенджер | 9,5% | 1,8% |
| Письмо с переходом на сайт | 9,6% | 1,6% |
Письмо с переходом в мессенджер
Письмо с переходом на сайт
Следующие шаги
- Полностью отказаться от сервисных рассылок с сайта и перенести их на Mindbox (например, уведомления по личному кабинету на сайте, статусу подписок клиента). Далее смотреть на их результативность и улучшать.
- Настроить общение в Telegram, WhatsApp, Viber через Mindbox и отказаться от двух сторонних сервисов.
- Подключить SMS и делать каскадные рассылки, чтобы дотягиваться до пользователей во всех каналах.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах Платформа клиентских данных (CDP) и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
