«Фоксфорд» попал под блокировку иностранной CDP Exponea посреди активной подготовки к «черной пятнице». Команда не могла отправлять клиентам не только акционные рассылки, но даже сервисные письма. Рассказываем, как за 3 квартала компания перевезла на Mindbox 120 триггерных сценариев и вернула себе прежний объем выручки.
Как «Фоксфорд» перенес коммуникации на Mindbox и восстановил выручку CRM
«Фоксфорд» — онлайн-школа для учеников с 1-го по 11-й класс, а также родителей и учителей. Основана в 2009 году. Помогает подготовиться к экзаменам, олимпиадам и поступлению в вуз
Масштаб бизнеса.
6,5 млн клиентов в базе
Задача
Восстановить CRM-маркетинг после того, как компанию заблокировала иностранная CDP — Exponea
Решение
Переехать на CDP Mindbox: перенести 120 сценариевОбучить команду работать на платформе
Результат
Вернули объем выручки, который был на Exponea
ИТ.
Сайт и образовательная платформа собственной разработки, внутренняя CRM-система, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
3 квартала
30 января 2024
В октябре 2022 года иностранная CDP Exponea заблокировала своего российского клиента «Фоксфорд». В один день компания лишилась доступа к платформе и всем хранившимся в ней данным. Это произошло в горячий сезон — посреди активной подготовки к «черной пятнице». Поначалу команда не могла отправлять клиентам не только акционные рассылки, но даже базовые сервисные письма. Их спешно переносили на резервный рассыльщик и внутреннюю CRM-систему.
Параллельно «Фоксфорд» начал интеграцию с Mindbox и за три квартала перенес все коммуникации на CDP. В итоге 2023 год удалось завершить без потерь — компания вернула прежний объем выручки и восстановила все сервисные коммуникации с пользователями.
CRM-коммуникации очень важны в EdTech — в среднем по индустрии они приносят компаниям до 20% выручки. Наша доля сейчас — 15%.
Раньше все коммуникации мы отправляли через зарубежную CDP Ехponea, но в прошлом году попали под блокировку. Из-за этого у нас была серьезная просадка: в четвертом квартале 2022 года выручка от email снизилась на 30% относительно того же периода в 2021 году. А в первом квартале 2023-го сократилась в 1,5 раза год к году.
Mindbox помог заменить прошлого подрядчика. Поначалу было непросто привыкнуть к новому интерфейсу. Но это вопрос практики: поработав с ним месяц-два, привыкаешь. Однозначный плюс — это поддержка: у нас есть свой менеджер, благодаря которому все вопросы о багах и дополнительных интеграциях решаются оперативно.
Главное, что нам удалось перенести на платформу все наши коммуникации и добавить в триггеры новые каналы — WhatsApp и SMS. Спустя год после переезда мы вышли на тот же объем выручки в абсолютных значениях, что был до блокировки Exponea. Теперь задача — повысить долю CRM в общей выручке до 20%.
Выручка от email «Фоксфорда»
Как Exponea заблокировала «Фоксфорд» без предупреждения
До блокировки мы проработали с Exponea больше года: успели завершить интеграцию, провели обучение команды CRM-маркетинга. Мы были довольны сотрудничеством, но в третьем квартале что-то пошло не так.
Сентябрь 2022 года. Менеджер Exponea рассказал о возможном отключении нас от системы. При этом заверил, что решение еще не принято и нас обязательно предупредят заранее. На всякий случай мы стали присматривать другой сервис и ходить на интервью с потенциальными подрядчиками.
Середина октября 2022 года. Появился конкретный срок: нам сказали, что решение примут через месяц. Если решат отключить — сделают это сразу же. Мы начали спешно выгружать из Exponea все письма в формате html. Их были сотни — мы выгружали сами, звали на помощь стажеров-верстальщиков. Параллельно выписывали из системы условия срабатывания триггеров. Все это собирали в карту коммуникаций в Miro, чтобы в случае отключения воссоздать ее на другом сервисе.
Конец октября 2022 года. Спустя неделю без всяких предупреждений нам отключили все доступы. В тот день я открыл Exponea, чтобы отправить рассылку с важным оффером, но система уже была недоступна. Менеджер не выходил на связь. Мы не успели выгрузить статистику по open rate и click rate рассылок. Хотели сделать это в последние дни, чтобы иметь актуальные данные. Но нас забанили без предупреждения, так что это было невозможно.
Блокировка случилась в высокий сезон, когда мы готовились к «черной пятнице» и параллельно делали еженедельные рассылки с офферами. Чтобы продолжить отправки массовых рассылок, я стал готовить наш резервный сервис SendSay: перенес базу, построил сегменты. А самые важные сервисные письма экстренно перенесли во внутреннюю CRM-систему.
Как искали другую CDP
Как только возник риск блокировки, мы стали общаться с несколькими сервисами о возможном переезде, в их числе был и Mindbox. Сервисы сравнивали по нескольким критериям:
- цена;
- инструментарий для AB-тестов;
- визуальный редактор;
- наличие дашбордов и встроенной аналитики;
- интеграции с внешними сервисами;
- наличие дополнительных инструментов, например попапов, мобильных пушей, рекламных кабинетов.
Когда нас отключили и нужно было быстро принять решение, мы сразу выбрали Mindbox. Инструмент показался нам наиболее функциональным, а еще нас подкупило наличие личного менеджера.
Как переезжали на Mindbox
В конце октября мы получили доступ к демо Mindbox и начали изучать платформу. Также мы создали таблицу триггеров по приоритету: от 0 (жизненно важные письма) до 10 (письма, которые подключаем в последний момент). По этой таблице планировали работу вместе с менеджером Mindbox. Изначально планировали перенести 160 сценариев, но потом от части из них отказались.
На время переезда отправку самых важных триггеров перенесли на портал «Фоксфорда» — то есть нашу CRM-систему. Это были сценарии с приоритетом 0. Например, назначение вводного урока с репетитором, напоминание о назначенном уроке, уведомление о переносе или отмене занятия.
Сервисные письма об отмене или переносе занятия
В начале ноября мы завели проект «Фоксфорда» на Mindbox и начали интеграцию. Первым делом подключили попапы и стали выводить их на сайт, а также сделали важные технические настройки для email — подключили SPF, DKIM записи, настроили постмастеры.
Также мы загрузили клиентскую базу в Mindbox и настроили отправку уведомлений о двух событиях:
Повышение уровня. Чтобы у детей было больше мотивации учиться, мы присваиваем им разные уровни во время прохождения программы. Например, «Новичок», «Ученик», «Студент», «Абитуриент» — и так до «Мудреца». Благодаря передаче этого события могли отправлять триггер с подарками за достижение определенного уровня на сайте.
Триггер с подарками за достижение уровня в учебе
Ручная проверка домашнего задания. Передача этого события в Mindbox позволила сообщать ученикам, когда их домашнее задание проверено репетитором. В начале декабря начали отправлять массовые рассылки активным пользователям, чтобы прогреть домен. Для этого мы выбирали аудиторию и письма, с которыми вероятность попасть в спам или получить жалобу была нулевой. Сконцентрировались на полезном контенте, информации о бесплатных занятиях и других письмах с высокой конверсией.
Контентная рассылка с подсказками, как подготовиться к олимпиаде
Контентная рассылка с памяткой «5 частых ошибок в ЕГЭ»
К концу 2022 года мы запустили 16 сценариев. Среди них welcome-цепочка, результаты проверки домашнего задания, сценарий для тех, кто записался на бесплатное занятие. На Mindbox были запущены семь, остальные — на внутренней CRM. Перед новогодними каникулами провели небольшой аудит по запущенным сценариям и исправили мелкие ошибки.
С января 2023-го началась активная фаза переезда. Мы ежедневно встречались с менеджером Mindbox Алексеем Чертовым и детально обсуждали наши сценарии и способы запустить их как можно быстрее. Если требовалось, менеджер писал техническое задание нашим разработчикам.
В феврале полностью закончили техническую интеграцию (сайт, SMS и новый для нас канал — WhatsApp) и начали сами настраивать оставшиеся цепочки. В это же время мы продолжали прогревать домен массовыми письмами:
- 24 января скорость была 55 тысяч писем в час;
- 10 февраля — 250 тысяч писем в час;
- 13 февраля — домен прогрет, больше не ограничиваем скорость.
К началу апреля на проекте было заведено 47 цепочек, 37 из которых сделали силами CRM-команды, без привлечения разработки.
К концу второго квартала мы перенесли все важные цепочки на Mindbox — их оказалось меньше запланированных 160 после того, как мы удалили неактуальные. В третьем квартале начали настраивать новые цепочки.
Сейчас у нас 120 активных сценариев на Mindbox, 52 события и 420 дополнительных полей. Мы планируем немного сократить количество сценариев за счет их объединения: это ускоряет работу системы. При этом продолжаем заводить и новые. Два месяца назад провели аудит и добавили на Mindbox пару конверсионных триггеров, которые мы забыли перенести. Например, напоминание о том, что надо посмотреть бесплатную часть обучения.
«Забытый» на Exponea триггер — напоминание о том, что надо посмотреть бесплатную часть обучения
Как планируем вырасти в 2024 году
В 2023 году нам удалось выйти на тот же объем выручки, который у нас был до блокировки Exponea, и теперь мы планируем рост. Для этого расширили отдел и набрали новых сотрудников. Сейчас в команде около семи человек — все работают с Mindbox.
На этот год наша задача по CRM — увеличить выручку примерно в 1,5 раза. Такие ожидания связаны с рыночными бенчмарками. Сейчас мы делаем 15% от выручки компании, а следующая цель — 20%.
А еще мы следим за эффективностью по таким метрикам, как ROMI (его считаем для платных каналов: SMS, WhatsApp) и ARPU. Они помогают понять эффективность коммуникаций — получаем ли мы больше денег с той же базы или нет. Мы довольны текущими показателями, но планируем их повышать.
Роста метрик ожидаем за счет усиления триггерных коммуникаций — будем добавлять новые цепочки. Второй драйвер роста — работа с «уснувшей» базой. Мы делим пользователей на три больших сегмента:
- Платящая база — клиенты, которые покупали и проходили образовательные программы.
- Неплатящая база — подписчики, которые давно о нас знают, но ни разу не совершали покупку.
- Новая база — пользователи, которые появились в базе меньше месяца назад. Триггерными коммуникациями мы активно ведем их к покупке.
Сейчас основная работа ведется именно с новыми пользователями, так как они покупают активнее всего. Но теперь мы планируем больше коммуницировать с накопленной базой. В первую очередь за счет охватных рекламных рассылок. Мы уже проводили такой тест в начале сентября, и это помогло увеличить выручку на 20–25%.
Бонус: лайфхаки для интеграции сложного проекта
Настройка некоторых механик далась нам нелегко. Базовые триггеры вроде брошенной корзины или welcome-писем мы смогли запустить сразу же после интеграции. Но индустрия образования подразумевает большое количество разнообразных коммуникаций. Если у вас бизнес с необычной структурой данных — вот несколько подсказок, как можно подружить ее с Mindbox.
В чем сложность проекта «Фоксфорда». Наши клиенты не только покупают занятия, но еще подписывают с нами договоры, смотрят охватные вебинары, проходят бесплатные курсы. Да и самих клиентов у нас четыре вида: ученики, их родители, репетиторы (те, кто работает на платформе) и учителя обычных общеобразовательных школ (они могут создавать онлайн-классы для своих учеников и коммуницировать с ними через платформу). Всех их нужно связывать между собой и настраивать для каждого определенные триггеры.
Схема клиентов и услуг «Фоксфорда»
При этом в Mindbox есть несколько основных сущностей: продукты, заказы, клиенты, события. У нас же этих сущностей гораздо больше. Для настройки некоторых цепочек пришлось придумывать логику с нуля — ее подсказал наш менеджер Алексей. Расскажу про некоторые решения.
Решение № 1. Рассылка со временем урока
Мы проводим бесплатные открытые уроки, они помогают нам привлекать новую аудиторию. За 5 часов до открытого урока всем, кто записался, отправляют напоминание. Но иногда время урока сдвигается. Нужно было сделать так, чтобы система узнавала об этом и отправляла коммуникацию вовремя. В Mindbox не было готового решения для такой механики. Придумали такое решение:
- Создание открытого занятия передаем в платформу как действие «просмотр продукта».
- Актуальное время старта занятия передаем как «продукт».
Когда сценарий инициирует рассылку, мы сравниваем, совпадают ли даты в «просмотре продукта» и в самом «продукте». Если да — отправляем, нет — блокируем рассылку.
Напоминание об открытом занятии. Средний open rate — 44%, click rate — 23,6%
Решение № 2. Сценарий с договором на обучение
С клиентами мы заключаем договоры онлайн. Когда клиент начинает заполнять договор на домашнее обучение, для него создается заказ. У договора на обучение есть несколько статусов: одобрен → подписан → обучение оплачено. Нам нужно было отправлять триггеры после каждого обновления статуса, но мы не сразу нашли подходящее решение в Mindbox.
В итоге мы завели договоры как «заказы» — эта сущность позволяет отслеживать статус и отправлять актуальную коммуникацию.
Рассылка: договор на оплату учебы маткапиталом подписан. Средний open rate — 86,2%, click rate — 78,6%
Решение № 3. Рассылки с большим количеством данных
Для некоторых рассылок нам нужно передавать массивы данных. Например, ученик сходил на бесплатное открытое занятие, где ему рассказывали про разные курсы «Фоксфорда». Всю информацию о них мы пообещали отправить в письме, чтобы пользователь мог еще раз с ней ознакомиться. Блок «курс» в рассылке состоит из картинки, заголовка, описания и ссылки. Иногда мы прикрепляем к письму видеозапись открытого занятия и блок с рекомендациями наших экспертов. В Exponea мы передавали все эти данные массивом.
Чтобы настроить такую механику в Mindbox, мы использовали сущность «персональный список продуктов». Каждый из блоков сохраняли как отдельный продукт и формировали из него рассылку.
Рекомендации после вводного занятия. Open rate — 67,2%, click rate — 23,4%
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
