Бизнес-история
25 августа 2022

Как собственник отошел от операционки, но сохранил контроль над процессами с помощью обратной связи от клиентов. История Flor2U

  • ЗадачиПовысить качество сервиса
  • Собственнику уйти от операционного управления, но сохранить контроль над процессами
  • РешениеАвтоматизировать сбор NPS
  • РезультатыАнализ обратной связи от клиентов помогает улучшать все этапы производственного цикла — от работы с поставщиками до доставки
  • УчастникиОснователь, директор офлайн-направления и директор e-commerce Flor2U
  • ИТСайт и CRM собственной разработки, платформа для проведения опросов Testograf, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнесаФилиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде
  • Партнеры в 150 городах России
  • 300 сотрудников
  • ФишкаНа основе NPS вдвое сократили норму выработки для флористов

Flor2U — сервис доставки цветов в среднем ценовом сегменте. Существует с 2010 года

Игорь Подъяблонский

Игорь Подъяблонский, основатель и генеральный директор Flor2U

Елена Агафонова

Елена Агафонова, директор офлайн-направления Flor2U

Основатель и генеральный директор Flor2U Игорь Подъяблонский решил уйти от операционного управления бизнесом, но сохранить контроль над качеством на всех этапах производства. Вместе с директором офлайн-направления Еленой Агафоновой он объяснит, как в этом помогает сбор обратной связи от клиентов.

В материале — подробный рассказ о процессе сбора и анализа NPS, а также конкретные примеры улучшений на его основе. Например, расскажем, как жалобы на плохие фотографии привели к введению новой должности, а колебания NPS — к снижению KPI для флористов.

Почему решили сфокусироваться на сборе обратной связи от клиентов

Раньше, когда компания была небольшой, до 100 человек, я лично разговаривал со всеми сотрудниками и мог контролировать все процессы. Когда в 2020 году компания разрослась до 300 человек, вручную следить за их работой стало невозможно. Тогда мы начали собирать NPS через звонки клиентам, но не анализировали его результаты системно.

Год назад я принял решение отойти от операционного управления — примерно тогда же мы решили автоматизировать сбор NPS, чтобы сфокусироваться на повышении качества сервиса.

Аргументом в пользу автоматизации стала ненадежность телефонных опросов. Как показала практика, люди по телефону завышают оценку, не всегда готовы высказать свои претензии. Поэтому показатели были нереальные — чуть ли не 90.

Чтобы получать более честные результаты, решили подключить сервис опросов Testograf. Он позволяет отправлять ссылку на опрос в SMS или письме. Мы выбрали SMS, потому что телефон — главный канал коммуникации с нашей базой. NPS сразу стал более реальным: в первое время он равнялся 40, сейчас вырос до 53.

В правильности решения убедились после 24 февраля, когда столкнулись с санкциями и контрсанкциями. До этого примерно 30% рекламного трафика приходилось на Google, также мы размещали рекламу в запрещенных соцсетях. Когда источников трафика было достаточно, мы могли постоянно привлекать новых клиентов, но когда источников стало меньше, на первый план вышла работа с существующими клиентами, то есть качество.

Как устроен сбор и анализ обратной связи от клиентов

Большая часть претензий решается в первые сутки работы с заказом и связана с опозданием курьеров: невозможно выстроить логистику так, чтобы 100% букетов приезжали точно к указанному времени.

Обычно в такой ситуации человек звонит в колл-центр — в CRM-системе создается жалоба, которая передается в отдел рекламаций, где работает семь человек. Сотрудник связывается с клиентом, извиняется и решает проблему: дарит баллы, бесплатный букет, предлагает привезти цветы в другое место. Регламенты для отдела рекламаций существуют уже давно, но недавно их пересмотрели: руководитель отдела вместе с финансовым директором определили компенсацию для каждого случая с учетом маржинальности.

Часть клиентов с проблемой не звонит — о них мы можем узнать только через NPS.

Опрос уходит в SMS на четвертый день после заказа — такой срок был выбран, потому что мы гарантируем замену букета, если он не простоит пять дней. Если будем отправлять NPS на следующий день после заказа, высока вероятность, что восторженных клиентов будет гораздо больше. То есть мы намеренно откладываем опрос, чтобы люди могли испытать наш букет, а мы — выяснить, что у нас была некачественная поставка цветов.

СМС
На четвертый день после доставки букета клиенты получают SMS с просьбой пройти опрос...
Опрос
...и при переходе по ссылке попадают на страницу опроса

Если клиент оценивает нас от 7 до 10, предлагаем ему оставить отзыв на «Яндекс.Маркете» и прислать скрин на почту — за это мы начисляем тысячу бонусных баллов:

Бонусы за отзывы

Для нас это способ не накручивать отзывы, а генерировать их естественным путем. Люди охотно пишут отзывы за баллы — их количество на «Яндекс.Картах» кратно выросло.

Если же клиент ставит оценку от 0 до 6, то попадает на страницу с опросом о причинах недовольства:

Опрос о причинах недовольства

Помимо того, что результаты опроса помогают нам улучшаться, NPS еще работает как громоотвод — недовольный клиент не пойдет писать отзыв на сторонние ресурсы, а выскажет недовольство нам.

Отдел рекламаций разбирает анкеты с низкой оценкой ежедневно — находит заказ по ID клиента. Если проблема уже решена (как в случае с опозданием курьера, когда клиент сразу звонит в колл-центр), то с клиентом больше не связываются. В остальных случаях звонят и предлагают решение.

У руководителей отделов тоже есть четкий регламент по работе с NPS: каждое утро начинается с того, что мы разбираем жалобы. В отличие от отдела рекламаций руководители решают проблемы не с клиентами, а внутри компании — на уровне процессов или работы отдельного сотрудника.

В Testograf есть дашборд — он помогает понять, на работу какого подразделения обратить внимание:

Testograf

К сожалению, сервис несовершенен (ID города не всегда подтягивается правильно), поэтому приходится собирать отчет по городам и сотрудникам в Excel-таблице. Пока делаем это в ручном режиме, но в будущем хотим интегрировать NPS с нашей CRM. Раз в месяц обсуждаем отчет с руководителями отделов — это помогает нам оценивать изменения и принимать важные решения (о них — ниже).

Как NPS помогает улучшать все этапы производственного цикла — конкретные примеры

Первая причина недовольства, с которой мы начали работать, — «Качество букета». Это самый сложный показатель, потому что на него влияют все этапы работы:

  1. Поставщики — какого качества привезли цветы.
  2. Хранение — как склад принял и разместил поставку, соблюдена ли температура в холодильнике.
  3. Сбор букета — качество сборки, списали ли непригодные цветы или поставили в букет.
  4. Доставка букета — в каком состоянии и вовремя ли курьер привез цветы, был ли включен кондиционер, стоял ли букет в воде.

На качество букета приходится максимум негативных отзывов — с этим показателем ведется постоянная работа и именно он позволяет выявлять больше всего проблемных зон. Ниже расскажем о некоторых улучшениях, сделанных по результатам проработки этого и других пунктов.

Выявили некачественную поставку. После 24 февраля цены на цветы резко взлетели, причем это касалось и импортных, и российских поставок. Когда один из поставщиков предложил нам хорошую цену на розы, мы с радостью согласились.

Примерно через неделю заметили, что NPS начал резко падать. Начали анализировать и выяснили, что большая часть жалоб связана именно с розами. При этом доля жалоб превышала нормальное соотношение: в обычной ситуации на розы приходится 40% продаж — примерно такой же оказалась доля жалоб.

От работы с поставщиком в итоге отказались.

Оборудовали дополнительную холодильную камеру. В апреле увеличилось количество жалоб на качество цветов. Проанализировали все этапы производственного цикла, в том числе провели диагностику холодильника. Оказалось, что в пиковые часы холодильник не справляется с нагрузкой: в камеру каждые несколько минут заходят флористы, из-за этого температура повышается, возникает конденсат. Приняли решение сделать отдельную холодильную камеру для хранения цветов, куда не будут заходить сотрудники.

Убрали подсолнухи с главной страницы сайта. Как-то нам привезли новую партию подсолнухов — в результате возник поток жалоб на букеты с этим цветком: чуть ли не в каждом четвертом заказе люди отмечали пункт «Качество букета». Начали разбираться: с нашей стороны все было по стандартам, а недовольные клиенты не брали трубку. Спустя неделю удалось дозвониться до одного молодого человека, который пожаловался на то, что у цветков «жеваные» лепестки.

Подсолнухи
Бывают подсолнухи с прямыми лепестками, а бывают — с «жеваными». И то и другое считается нормой

И хотя это нормальное строение цветка (такой сорт), мы приняли решение оставить букет с подсолнечниками в каталоге, но не выводить на главную страницу. Большинство посетителей сайта выбирают букеты, представленные на главной странице: им не попадется букет с подсолнечниками. А клиенты, которые ищут именно подсолнечник, знают про особенности этого цветка, и не расстроятся.

В результате жалобы на букеты с подсолнечником вернулись к нормальным значениям (пропорционально доле заказов), NPS тоже выровнялся.

Уволили некомпетентных сотрудников. В компании работает примерно 300 человек — руководство может быть не в курсе, из-за какого флориста страдает качество. NPS позволяет оценить качество букетов каждого конкретного флориста — все прозрачно. Не всегда в низком NPS виноват сотрудник: возможно, на его смену пришлась некачественная поставка — мы всегда разбираемся в причинах. За все время анализа NPS уволили пятерых флористов, еще двое человек ушли сами, потому что понимали, что делают свою работу некачественно.

Так же и с курьерами. Курьер может опоздать или перепутать заказ — это бывает со всеми. Но если, например, он обматерил клиента, информация об этом вместе с номером заказа тут же передается руководителю — такого сотрудника увольняют.

Вдвое сократили норму выработки для флористов. Мы всегда гордились скоростью работы наших сотрудников: если норма обычного флориста — 25–30 букетов за 12-часовую смену, то у нас в среднем получалось 80 букетов. Это позволяло держать штат вдвое меньше.

Но мы никогда напрямую не сопоставляли скорость работы и качество букетов.

В этом году на майские праздники выпало много выходных дней, и люди уезжали в отпуска. При этом на смене работало столько же флористов, сколько в обычные дни. Но из-за небольшого количества заказов нагрузка, то есть число букетов на каждого флориста, снизилась. Вместе с этим резко вырос NPS.

В будни число заказов вернулось к обычному — и NPS снова упал. Стало очевидно, что качество сборки сильно зависит от скорости. Поэтому мы ограничили число букетов на флориста и расширяем штат.

Изменили фотозону и разделили должность руководителя отдела флористики на две. Перед тем как отвезти букет клиенту, фотографируем его и отправляем снимок в сообщении. Когда мы только вводили NPS, большая доля жалоб приходилась на пункт «Букет не соответствует фото на сайте».

Изменили фотозону и разделили должность руководителя отдела флористики на две. Перед тем как отвезти букет клиенту, фотографируем его и отправляем снимок в сообщении. Когда мы только вводили NPS, большая доля жалоб приходилась на пункт «Букет не соответствует фото на сайте».

Начали разбираться — оказалось, что флористы элементарно не умеют фотографировать букеты, а освещение искажает цвета. Букеты получались либо засвеченными, либо слишком темными. Контрастные букеты, например самое популярное сочетание красных и белых роз, выглядели ужасно. Белые розы на фотографиях казались неестественно, кипенно-белыми, а красные — почти черными, как будто гнилыми.

Решили разделить обязанности руководителя отдела флористики на две штатные единицы: арт-директора, который занимается разработкой коллекции, и руководителя отдела флористики, который постоянно находится «в полях». Помимо прочего, он отвечает за качество фотографий — следит за тем, чтобы флористы выбирали правильный ракурс, а цвета были естественными.

Также улучшили фотозону: отказались от фотокубов (специальных коробок с подсветкой), которые искажали цвета, выкрасили зону фотосъемки в цвет яичной скорлупы, чтобы букеты выглядели более естественно. Вопрос с правильным светом еще решаем, но количество жалоб на фотографии уже заметно снизилось — в три-четыре раза.

Чтобы контролировать качество фотографий, сделали Telegram-бота, который в случайном порядке присылает заказы — фотография букета с сайта, после сборки и перед доставкой:

Telegram-бот

Дальнейшие шаги

  • Интегрировать Testograf с CRM. Это позволит анализировать данные в режиме реального времени: без дополнительных кликов видеть, какой флорист и курьер отвечали за заказ, жаловался ли клиент ранее.
  • Разработать систему мотивации для руководителей и линейных сотрудников, привязанную к NPS.
  • Повысить конверсию в ответ: сейчас NPS-опрос проходят около 15% клиентов.
  • Поднять уровень NPS до 60, оставаясь в среднем ценовом сегменте, то есть не переходить на более дорогие цветы, например голландские розы.
  • Нанять сотрудника, который будет отвечать за регионы, в том числе улучшение NPS.