Рекомендации в письмах для именинников можно настроить по истории поиска и покупок, но в некоторых случаях сегментировать по полу эффективнее. В статье расскажем, как настраивать такие рассылки в конструкторе Mindbox.
6 января 2025
+4 п. п. к click rate: «Дом Мод» сегментирует клиентов по полу в сценарии «с днем рождения»
Петербургский универмаг «Дом Мод» настроил рекомендации в письмах для именинников по истории поиска и покупок, но некоторым пользователям приходили рекомендации товаров для противоположного пола. Тогда компания добавила в сценарий сегментацию по полу, чтобы исправить ошибку в рассылках.
Задача: увеличить количество лидов от email-рассылок
Чтобы получать больше лидов от email-маркетинга, «Дом Мод» автоматизировал рассылки и подключил несколько сценариев: брошенная сессия, напоминание о баллах, накопленных в программе лояльности, welcome-цепочка и поздравление с днем рождения.
Сначала в письмах для именинников решили рекомендовать товары на основе истории покупок и поиска. Но когда тестировали сценарий, обнаружили ошибку: новым пользователям часто приходили рекомендации товаров для противоположного пола. Это происходило, потому что обычно у алгоритма персональных рекомендаций мало данных о новичках. Например, мужчина зарегистрировался неделю назад, искал подарок жене, а мужские вещи не смотрел. В итоге перед своим днем рождения получил письмо с предложением купить женскую сумку.
Пример письма с ошибкой в рекомендациях: Ренату предлагают купить сумку и юбку
В «Доме Мод» предположили, что сегментация по полу повысит точность товарных рекомендаций, поможет увеличить click rate, а значит, и количество лидов.
Решение: настраивать в письме блоки с рекомендациями для женщин и мужчин
Сначала планировали настроить вывод блоков рекомендаций через шаблонизатор. Но для этого пришлось бы обращаться в техподдержку. Другой вариант — создать отдельные рассылки для мужчин и женщин, а в сценарии настроить условие по проверке пола: если клиент женщина — отправлялось бы одно письмо, если мужчина — другое. Чтобы разобраться, какой вариант выбрать, настроить механику и ничего не перепутать, ушел бы день. С новым конструктором я настроила механику без помощи поддержки за пару часов.
Решили использовать новую функцию в конструкторе рассылок Mindbox — настройку блока с товарными рекомендациями по сегменту. Маркетолог создает шаблон, выбирает товарный блок и сегмент, который будет его видеть. В одном шаблоне письма можно настроить рекомендации сразу для нескольких сегментов. Какие использовать — зависит от задач маркетинга. «Дому Мод» было важно исправить ошибку с рекомендациями для противоположного пола, поэтому использовали сегменты «только женщины» и «только мужчины».
Как работает сценарий с товарными рекомендациями:
- Клиент регистрируется в программе лояльности.
- ML-алгоритм анализирует историю заказов, просмотров и добавления товара в «избранное», проверяет условие показа для сегмента, а затем добавляет подходящие товары в блоки с рекомендациями.
- Если у клиента день рождения в ближайшие семь дней и он попадает в соответствующий сегмент по полу, то получает поздравительную рассылку с рекомендациями товаров.
- Спустя год клиент получит новое поздравительное письмо — сценарий ежедневно проверяет, у каких пользователей скоро день рождения.
Рассылка из нового конструктора рекомендует товары нужным сегментам: Полине предложили женские брюки и футболку
Результаты: увеличили click rate на 4 п. п.
В результате запуска механики:
- товарные рекомендации стали точнее — алгоритм больше не предлагает товары для противоположного пола;
- за 2 месяца click rate увеличился с 5,3 до 9 п. п., open rate — с 36,8 до 48 п. п.;
- на подготовку рассылок в конструкторе Mindbox уходит меньше времени — вместо суток маркетологи тратят не больше часа.
Планируем запуск новых массовых и автоматических рассылок, где также будем использовать вывод блоков по сегментам. Например, персональные баннеры с акциями для новичков, активных и клиентов в оттоке. Ожидаем, что более глубокая персонализация позволит улучшить метрики рассылок и увеличить доход от email-канала.
Как настроить блок с персональными рекомендациями в Mindbox
1. Создать новую автоматическую рассылку в разделе «кампании».
2. Нажать на «шаблон письма» и перейти в новый конструктор.
3. Нажать «новый шаблон» и выбрать нужную товарную сетку.
4. В меню справа выбрать «динамическое заполнение» и нужный алгоритм рекомендаций.
5. В этом же меню выбрать «условия показа для сегмента» и из выпадающего списка выбрать нужный сегмент (например, «все женского пола») и сохранить.
