Сколько денег заработает или потеряет компания, внедрив автоматизацию маркетинга

20 Июн ‘19

Перед тем, как принимать решение о внедрении автоматизации, да и любого другого изменения в бизнесе, нужно рассчитать ROI. На первый взгляд, формула простая. Но есть сложности.

Первый вопрос — как расшифровать переменные этой формулы для конкретного изменения: автоматизация, новый маркетолог в штат или наружная реклама. Второй — как измерить факт и сравнить с прогнозом.

Стандартная формула ROI Как бизнес считает ROI в реальной жизни

прибыль  / расходы × 100%

(прирост выручки × маржинальность + (сокращение внешних затрат + сокращение внутренних затрат)) / (стоимость сервиса + часы работы IT и маркетинга на интеграцию сервиса)

 

В статье описываем методику прогнозирования прибыли от автоматизации маркетинга через прогноз прироста трафика, конверсии, частоты и среднего чека, а также сокращения издержек. А в конце предлагаем методику измерения факта относительно контрольной группы.

Такой подход позволяет поставить правильные цели внедрения и выбрать, какую часть маркетинга улучшать в первую очередь.

Если этот способ расчета кажется вам слишком сложным, мы написали другую статью. В ней рассказываем о калькуляторе окупаемости Mindbox. Калькулятор рассчитывает ROI автоматизации на основе нашей статистики.

Последовательность расчета

Чтобы посчитать ROI, нужно пройти следующие шаги:

  1. Выбрать период, за который считаете окупаемость.
  2. Рассчитать дополнительную прибыль:
    • сначала прирост выручки,
    • затем маржинальность,
    • и экономию.
  3. Расходы:
    • сложить стоимость сервиса и расходы на новых сотрудников,
    • с часами работы IT и маркетинга, потраченные на интеграцию.
  4. Рассчитать ROI из дополнительной прибыли и расходов.

Выбрать период

Перед расчетом определите период, за который считаете окупаемость автоматизации: месяц, полгода или год. От этого зависит соизмеримость вложений и пользы. Например, если считать окупаемость Mindbox за месяц, неизбежно выйдете в минус. Потому что на внедрение и разработчиков потратите больше, чем заработает сервис.

Еще период пригодится, когда будете рассчитывать переменные формулы ROI. Например, для расчета добавленной прибыли понадобится значение конверсии в первую покупку. Чтобы понять, за какой период считать конверсию, вспомните, за какой период считаете ROI. Нужен ROI за год — берете годовое значение. За полгода — смотрите на конверсию за последние шесть месяцев.

Рассчитать дополнительную прибыль

Чтобы рассчитать дополнительную прибыль, используйте формулу:

Доп. прибыль = прирост выручки × маржинальность + экономия

Как считать переменные этой формулы.

Прирост выручки

Прирост выручки считается из двух переменных — выручка которая была до автоматизация и выручка после внедрения автоматизации. Вот формула:

Прирост выручки = новая выручка — старая выручка

Чтобы рассчитать новую выручку, используйте формулу:

Новая выручка = (трафик + дельта) × (конверсия + дельта) × (частоту + дельта) × (средний чек + дельта)

Дельта в формуле — это прогноз, на сколько улучшится трафик, конверсия или частота благодаря автоматизации. Например, до автоматизация конверсия в покупку была 20%, а станет на 5% больше;
5% — это дельта.

За прогнозом обращайтесь к маркетологу, который рекомендует внедрить сервис. Если на какую-то переменную автоматизация не влияет — ставьте вместо дельты ноль.

Переходим к следующему шагу — указать маржинальность добавленной прибыли.

Маржинальность

Какая маржинальность у добавленной прибыли — это вопрос финансового учета. Мы советуем поговорить с генеральным директором, потому что каждый бизнес рассчитывает маржинальность индивидуально.

Для примера возьмем интернет-магазин кухонь ручной работы. Допустим, что маржинальность с продажи кухонь составляет 5%. А маркетолог дает прогноз, что автоматизация маркетинга поможет продавать 10 дополнительных кухонь в месяц. Чтобы продать 10 дополнительных кухонь, их нужно изготовить. А это расходы на материалы, сборку и доставку. Маржинальность таких кухонь ничем не отличается от тех, что продавались до этого — те же 5%.

Другой пример. Вы продаете театральные билеты в кассах у метро. Маржинальность билетов, проданных в кассе — 5%. Чтобы продавать билеты с помощью рассылок, маркетинг внедрил автоматизацию. Прогноз — плюс 100 билетов к основным продажам. Для продажи дополнительных 100 билетов бизнесу нужно заплатить только за сам сервис автоматизации. Так как электронные билеты ничего не стоят, их маржинальность составит, грубо говоря, 100%.

Когда определитесь, какой из примеров расчета маржинальности подходит именно вам, переходите к экономии.

Экономия

Условно экономию можно разделить на:

  • Внешние затраты — стоимость сервисов, которыми пользовались до автоматизации.
  • Внутренние затраты — освободившиеся часы разработчиков и маркетологов, которые можно потратить на другие задачи.

Внешние трудозатраты

Результатом автоматизации маркетинга часто становится отказ от нескольких отдельных маркетинговых сервисов. Например, отдельные сервисы отправки рассылок для разных каналов плюс сервис для товарных рекомендаций на сайте — посчитайте, сколько вы на них тратили, и отнесите эти деньги к прибыли.

Внутренние

Внутренние затраты — это освободившиеся человекочасы специалиста, который раньше работал руками, а теперь его работа автоматизирована. Относить эти часы к прибыли или нет — нужно разобраться.

Например, в компании целый отдел руками расставляет рекомендации на главной странице сайта. После внедрения автоматизации с этой задачей справляется алгоритм. Если уволите весь отдел — это прямая экономия денег. Если вышеупомянутый отдел займется развитием нового направления, это принесет компании дополнительный доход. Такой доход можно отнести к экономии, но это вопрос интерпретации бизнеса. Вот пример из реальной практики.

Когда мы рассчитываем окупаемость Mindbox, объясняем клиентам, что внедрение автоматизации экономит силы программистов. Программист — дефицитная профессия, они всегда делают что-то полезное для компании. Мы относим сэкономленные часы разработчика к прибыли, потому что он больше не тратит время на мелкие задачи, а занимается крупными, которые точно принесут больше денег, чем стоимость его рабочих часов.

Складываем внешние и внутренние затраты:

Экономия = стоимость сервисов, которые заменила автоматизация + освободившиеся часы разработчика и маркетолога

Рассчитать расходы

Когда закончили с прибылью, переходите к расходам. Если сравнивать с предыдущими расчетами, то тут все относительно просто: прямые и внутренние. Прямые — сколько денег потратите на сервис с налогами. Если покупаете сервис на год, то умножаете его стоимость на 12 и т.д. Внутренние расходы — разовые. Это общая стоимость часов IT и маркетинга, которые уйдут на интеграцию, чтобы сервис начал приносить деньги.

Прямые

Стоимость сервиса вместе с налогами — это прямые расходы. Еще к прямым относят работу дизайнеров, верстальщиков и копирайтеров, если до этого в штате никто не занимался маркетингом.

Внутренние

Внутренние расходы — разовые. Это часы, которые ваши разработчики и маркетологи один раз потратят на подключение нового сервиса. Например, IT-отделу понадобится 50 часов на интеграцию, а маркетологам 20 часов на знакомство с новым интерфейсом. Если вы покупаете сервис на год, эти часы не нужно умножать на 12 месяцев, потому что труд разработчиков и маркетологов понадобится только на старте.

Добавляем эти значения в формулу:

Расходы = (стоимость сервиса автоматизации + зарплата дополнительного маркетера) + (стоимость часов работы IT и маркетинга на внедрение автоматизации)

Рассчитать ROI из дополнительной прибыли и расходов

После того, как у вас на руках будут значения доп. прибыли и расходов, рассчитайте ROI.

ROI = прирост выручки × маржинальность + экономия / (прямые расходы + внутренние расходы)

Результат расчетов — это прогноз прибыли за выбранный период. Столько денег вы начнете зарабатывать в среднем через n-количество времени.

Положительное значение ROI указывает на то, что вы заработали. Отрицательный — потеряли. Чтобы было проще интерпретировать результат, сравните значение со ставкой депозита или дисконтирования.

Я внедрил автоматизацию, прошло полгода и что дальше

Спустя полгода или год после внедрения автоматизации нужно сравнить план с фактом, чтобы подтвердить или опровергнуть ожидания. Надежный способ измерения прироста — это контрольные группы.

Контрольные группы работают так: для измерения прироста конверсии, частоты покупок и чека выделяется группа людей, которые не подвергаются изменениям. Когда эксперимент закончится, сверьте показатели двух групп. Это и будут данные для расчета фактического ROI. После сравнения плана и факта можно найти слабые места в маркетинге и запустить еще один цикл улучшений.

Например, в Mindbox есть отчет, который работает на основе контрольных групп и называется «Эффективность CRM». Здесь можно посмотреть, как автоматизация влияет на средний чек, конверсию, выручку и количество заказов. Салатовые столбики — это реакция контрольной группы. Для них Mindbox не существует. Зеленые — те, на кого влияет автоматизация. Такой отчет поможет подтвердить ожидания или, наоборот, понять, где маркетинг проседает:

Отчет «Эффективность CRM»

Выделить контрольную группу для измерения прироста трафика нельзя, поэтому предлагаем оценить его экспертно или на основе Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Запомнить: как рассчитать ROI автоматизации маркетинга самому

  1. Выбрать период, за который считаете окупаемость автоматизации. Год, полгода или три месяца.
  2. Рассчитать дополнительную прибыль:

    Доп. прибыль = (прирост выручки × маржинальность + экономия) , где

    Прирост выручки = новая выручка — старая выручка
    Экономия = (сокращение внешних затрат + внутренних)
    Маржинальность — спросить у финансового или генерального директора

  3. Рассчитать расходы:

    Расходы = (прямые расходы + внутренние)  , где

    Прямые = (стоимость сервиса + зарплата дополнительного маркетолога и копирайтера)
    Внутренние = (стоимость часов работы IT и маркетинга на внедрение)

  4. Рассчитать ROI из прибыли и расходов по формуле:

    ROI = дополнительная прибыль / расходы × 100%

Инструкцию подготовили

Александр Горник
Александр Горник,генеральный директор Mindbox
Марья Векшина
Марья Векшина,редактор
Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь