Book24.ru: новые балльные механики и рост email-канала в 2 раза благодаря автоматическим кампаниям

2 Июл ‘19

Book24Book24.ru — книжный интернет-магазин, предлагающий покупателям более 50 тысяч наименований товаров. Магазин официально представляет многие российские издательства — ЭКСМО, МИФ, АСТ и другие. Для покупателей действует выгодная бонусная программа.

В первой истории успеха мы рассказали о том, как благодаря персонализации рассылок Book24 заработали дополнительно 3 миллиона рублей. В этом кейсе расскажем про новые механики, которые запустили в этом году.

В этом кейсе:

  • Новые механики с использованием баллов.
  • Используем разные сегменты получателей: выборка аналитиков Book24 и сегментирование на основе интересов в Mindbox — как получить совместную пользу?

Результаты

Самый важный результат проекта — рост доли выручки с email-канала по алгоритму last click. Нам удалось увеличить выручку в 2 раза с начала года за счет запуска новых механик и персонализированных рассылок.

Доля по email-каналу

Доля по e-mail каналу
ДиректорДиректор интернет-магазина Book24

Мнение директора интернет-магазина Book24

В Mindbox нравится то, что ребята совершенствуются вместе с нами. Даже если наши вновь возникающие цели превосходят их умения, мы точно знаем, что через определенное время наша задача будет решена.

Также хочется похвалить заинтересованность и неравнодушие менеджеров, с которыми непосредственно работаешь. Приятно, когда твой вопрос становится общим вопросом.

Расскажем об основных новинках на проекте по порядку.

Новые механики с баллами

На сайте Book24 работает бонусная программа — за покупки клиентам начисляются баллы, которые можно потратить на следующий заказ. Маркетологи проекта решили внедрить в письма информацию о накопленных баллах клиентов, поэкспериментировать с мотивационными балльными механиками.

Провели тестовую рассылку с баллами

Первую рассылку с участием баллов запустили вручную, чтобы посмотреть на показатели. Сделали импорт балансов клиентов и подставили количество баллов на счету в заголовок и текст рассылки.

Рассылка

Первую рассылку с участием баллов запустили вручную, чтобы посмотреть на показатели. Сделали импорт балансов клиентов и подставили количество баллов на счету в заголовок и текст рассылки.

Отправлено Заказов Конверсия в заказы Выручка по атрибуции last click
560 553 594 0,11% 904 762 р.

Добавили баланс и скидку в рассылки

Первое изменение, которое мы внедрили — добавили баланс балльного счета и размер персональной скидки в шапку рассылок. Это позволит клиенту всегда быть в курсе актуального состояния бонусного счета.

Добавили баланс и скидку в рассылки

Запустили письма-напоминания о баллах на счету

Чтобы напоминать клиентам о том, что на их счету накопились баллы, мы запустили триггерную механику, которая отправляет письмо с балансом:

Письмо-напоминание о баллах на счету
Отправлено Заказов Конверсия в заказы Выручка по атрибуции last click
44 785 550 1,25% 867 895 руб.

Запустили письма об увеличении персональной скидки

На проекте Book24 действует ступенчатая скидочная система — в зависимости от общей суммы заказов клиент может получить постоянную скидку в размере от 4 до 10%. Когда клиент переходит на следующий уровень, автоматически отправляем ему письмо с размером новой персональной скидки.

Письмо об увеличении персональной скидки
Отправлено Заказов Конверсия в заказы Выручка по атрибуции last click
3426 42 1,29% 72 457 руб.

Сравнили баллы со скидкой в брошенной корзине

Маркетологи Book24 решили проверить, что интереснее для покупателей: скидка или баллы? Для этого запустили тест в письме «Брошенная корзина», в котором первый вариант предлагал скидку 20% на товары в корзине, а второй вариант — 2000 баллов.

Письмо 1-й вариант
Письмо 2-й вариант

Результаты AB-теста скидки и баллов в брошенной корзине

Вариант Отправлено Click Rate Конверсия в заказы
Вариант 1 — письмо со скидкой 20% 14 242 11,14% 22,03%
Вариант 2 — письмо с 2000 баллов 14 032 15,02% 29,3%

Вариант письма, где мы предлагали начислить 2000 баллов для оплаты товаров в корзине, победил по click rate с отрывом более чем на 3%. Различия статистически значимы при уровне доверия 95%. Статистически значимая разница также есть и в конверсии из группы получателей в заказы (посчитано за период 7 дней после письма) — на уровне доверия 99%.

Использование скоринговой системы и сегментирования в Mindbox

Использование скоринговой системы и сегментирования в Mindbox

Команда аналитиков Book24 создала модель, которая позволяет сделать выборку людей, интересующихся детективами. Внутри Mindbox решили отправить рассылку не только этим людям, но и более широкой выборке — построенной с помощью фильтров Mindbox на основе просмотренных товаров.

В результате хотели увидеть, сколько дополнительной выручки принесет «расширение». Возможно, показатели достаточно хорошие, чтобы включить в рассылку дополнительных клиентов.

Получилось два уровня рассылки:

А) Выборка аналитиков Book24 — 4 938 человек.

Б) Выборка с помощью фильтров Mindbox (есть заказ, просмотры категорий или конкретных книг из категории «Детективы») — 38 689 человек.

При этом группы 1 и 2 пересеклись на 4 110 человек. То есть 83% клиентов группы А попали в выборку Mindbox.

Вот такие показатели получились у писем:

Выборка Отправлено Сумма заказов по алгоритму last click Конверсия в заказ по алгоритму last click
Аналитики Book24 4938 31 309 0,49%
На основе фильтров Mindbox 38 689 135 361 0,26%

Хотя это не совсем АВ-тест, тем не менее можем сравнить по калькулятору: различия в конверсии статистически значимы на уровне доверия 97%. Похоже, выборка аналитиков Book24 получилась более эффективной с точки зрения конверсии.

Чтобы принять решение, отправлять ли рассылку по группе Mindbox, результаты рассылки сравнили также с третьей группой. Она не пересекалась с группами А и Б:

В) Выборка с помощью фильтров Mindbox-2 (есть заказы, просмотры категорий любых книг, включая детективы)

Показатели такой же рассылки для группы В:

Выборка Отправлено Сумма заказов по алгоритму last click Конверсия в заказ по алгоритму last click
На основе фильтров Mindbox-2 27 573 42 572 0,11%

Видим, что интерес к рассылке по показателю конверсии ниже, чем у клиентов, которые интересовались детективами. По калькулятору разница между группами Б и В по показателю конверсии статистически значима на уровне 99%.

Таким косвенным методом оценили, что расширение выборки аналитиков с помощью фильтров Mindbox, которые включают клиентов с интересом к детективам — достаточно полезное, чтобы отправлять таким клиентам рассылку. Дальнейшее расширение — до клиентов, которые просто интересовались книгами — не приносит много дополнительной выручки. Чтобы не отправлять рассылку с детективами тем, кому это не интересно, третью выборку решили не использовать.

Сомова-Гольцвирт Юлия Сомова-Гольцвирт Юлия,
Начальник отдела direct-маркетинга Book24

Мнение начальника отдела direct-маркетинга

Наша новая стратегия email-маркетинга предполагала серьёзные изменения в подходе как к самому контенту, так и к визуальной части наполнения письма.

Мы полностью переработали шаблон письма, сделали его более информативным. После пришел черед сегментаций. Здесь большая часть работы легла на дизайнеров. Они подобрали элементы шаблона таким образом, чтобы письмо, отправленное клиенту с интересом к фантастике, коренным образом отличалось от письма отправленного сегменту «сентиментальная проза» или «детская литература». Мы построили свою сегментацию основываясь не только на выборе самого сегмента, но и на визуальной части.

Конечно, помимо этого в письмо подставляется соответствующий контент — рекомендации из интересной пользователю категории, тематическая подборка из блога и прочее. Сейчас это делается вручную, чтобы закрепить результат. Но уже на второй квартал этого года стоит план по автоматизации.

По итогам первого квартала выручка с email-канала увеличилась более чем в 2 раза. И это точно не предел.

Мне нравится, что в Mindbox нет никаких ограничений. Любые задумки, идеи, даже самые необычные на первый взгляд, реализуются легко и непринужденно. Особое внимание заслуживают аккаунт-менеджеры. Они часть нашей команды, и мне порою заменяют несколько штатных маркетологов.

Материал подготовили

Тимофей Столяров
Тимофей Столяров,Менеджер проекта
Анастасия Елина
Анастасия Елина,Пишущий редактор
Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь