Сезонное ценообразование помогает удержать выручку в «низкий» сезон и заработать больше в пик спроса. На примерах брендов из фуд-ритейла, косметики, одежды и техники показали, как адаптировать цены под погоду, тренды и остатки на складе, не теряя маржу.
24 октября 2025
Ценообразование и спрос: как адаптировать цены под сезонные колебания рынка без потери маржи
Ценообразование и спрос: как адаптировать цены под сезонные колебания рынка без потери маржи
Сезонность и спрос могут меняться непредсказуемо. На динамику влияют погодные условия, конкуренция, колебания покупательской способности и даже социальные тренды. В таких условиях бизнесу важно научиться гибко управлять ценой, чтобы успешно работать на рынке.
Вместе с Юлией Брагиной, экс-CMO «Нефтьмагистраль», ТМ «Караваевы», ТМ «Улгран», разобрали, как подстраивать цены под рыночный спрос и не потерять маржу.
Зачем корректировать цены с учетом сезонности
Сезонное ценообразование помогает бизнесу управлять прибылью в разные периоды. Когда ценообразование ориентировано на спрос, компании могут гибко реагировать на изменения рынка — снижать цены для стимулирования продаж или повышать их в периоды высокого спроса.
Рассмотрим основные задачи работы с ценами.
Увеличивать доход в пиковые периоды
В разгар сезона компании могут увеличивать маржинальность товаров без снижения продаж. Но просто поднять цену — рискованно, потому что покупатели могут воспринять это как спекуляцию и уйти к конкурентам. Эффективнее, когда рост стоимости подкреплен дополнительной ценностью товара.
Увеличить ценность можно, если:
— Выпустить лимитированную коллекцию. Шоколадные бренды делают «подборки вкусов» в подарочной коробке с сувенирами. Цена выше базовой на 15–25%, но это воспринимается как эксклюзив, а не как подорожание.
Конфетный бренд «Счастье» предлагает подарочный набор пралине в оригинальном дизайне с видами Санкт-Петербурга
— Добавлять сервисные опции к базовому продукту. Мебельные магазины в пиковый сезон предлагают экспресс-доставку за 2 дня вместо стандартных 7–10. Клиенты готовы доплачивать за скорость, особенно перед праздниками.
— Демонстрировать товар в действии. Магазины бытовой техники организуют кулинарные мастер-классы прямо в торговом зале. Повар готовит сезонные блюда на выставочных образцах — летом показывает возможности грилей, зимой демонстрирует духовые шкафы для праздничной выпечки. Покупатели видят возможности техники на практике и готовы платить за функциональность.
— Персонализировать товар.Ювелирные магазины перед 14 февраля предлагают гравировку в день покупки. Покупатели платят за уникальность без торга.
— Предлагать готовые решения. Детские магазины собирают комплекты к школе или к лагерю. Покупатель экономит время на выборе и готов платить за удобство.
— Делать праздничные подборки. К 8 Марта многие косметические бренды оформляют праздничные стенды в зоне входа или у касс, чтобы выделить сезонный ассортимент. Такая подача усиливает ощущение ценности: покупатель воспринимает товар не как повседневную покупку, а как подарок — и готов платить больше.
Оптимизировать складские остатки
Для индустрий с частой сменой ассортимента — фэшн и FMCG — важно не только продать, но и сделать это вовремя. Если товар остается на складе после сезона, компания несет расходы на утилизацию или уценку.
Бренды, которые регулярно обновляют ассортимент, используют стратегию поэтапного снижения цен. Стартуют с максимальных, стимулируя спрос, и затем постепенно снижают стоимость по мере приближения к концу сезона. Этот метод ценообразования на основе спроса помогает:
— избежать массовой уценки;
— минимизировать складские издержки;
— сохранить имидж бренда за счет контролируемой динамики цен.
Стимулировать спрос в низкий сезон
Когда интерес к товару снижается, задача компании — сохранить оборот. Правильно выстроенные акции позволяют сохранить плановую выручку, даже если средний чек временно уменьшается.
Сохранить выручку можно с помощью:
- Скидок и акций, которые увеличат объемы продаж. Мороженое осенью и зимой продается дешевле, чем летом. Снижение цены позволяет привлечь больше покупателей и увеличить частоту покупок.
- Адаптации предложений под сезон. Солнцезащитные средства зимой могут включать в travel‑наборы для путешественников. Это дает дополнительный повод купить товар прямо сейчас, а не откладывать до лета.
- Ассортимента с противоположной сезонностью. Производители мороженого могут параллельно выпускать горячие напитки или супы быстрого приготовления. Магазины спортивной одежды варьируют ассортимент: летняя коллекция для бега и плавания сменяется зимней для лыж и сноуборда. Такой подход позволяет не снижать цены в мертвый сезон, а переключать покупателей на другую товарную категорию, сохраняя стабильную выручку круглый год.
Некоторые пики сезонности в ресторанах предсказуемы: например, Новый год, 8 Марта или 23 Февраля. К этим датам мы заранее разрабатываем новые продукты, рассчитываем спрос и устанавливаем цены, которые интересны для гостей и соответствуют спросу и рынку.
И это не только для увеличения выручки — это точка контакта с аудиторией, дополнительный инфоповод для визита в ресторан, а также возможность выделиться на фоне конкурентов.
Методы сезонного ценообразования
Компании, которые планируют цены заранее, могут заработать на колебаниях спроса. Например, вовремя поднять цены в пик продаж или удержать трафик в низкий сезон за счет специальных предложений.
Но прежде чем управлять ценами, важно правильно сбалансировать товарный портфель. Если компания работает только с одним типом товаров, она рискует остаться без выручки в мертвый сезон.
Устойчивый бизнес строится на комбинациях, например:
- Продает товары с противоположной сезонностью: кондиционеры летом — обогреватели зимой.
- Сочетает товары актуального спроса с базовыми позициями, которые продаются в любое время года.
Такой подход защищает от провалов в выручке и обеспечивает постоянный денежный поток даже при сезонных колебаниях.
Разберем ключевые методы, которые помогают гибко управлять ценами.
Ценообразование на основе прогнозируемого спроса
Прогнозы могут опираться на исторические данные: летом — рост продаж средств от насекомых, в августе — всплеск на канцтовары, перед Новым годом — подарочные наборы. Такие циклы помогают заранее планировать цены, промокампании и логистику.
Но сегодня исторических данных уже может быть недостаточно, так как внешних факторов ценообразования становится больше:
- Погодные условия — пик жары может быть в апреле и сентябре вместо июля. Тогда продажи кондиционеров и холодных напитков могут резко вырасти в эти месяцы.
- Конкуренция — бренды снижают цены, чтобы захватить рынок независимо от спроса.
- Экономическая ситуация — падение покупательской способности клиентов снижает импульсивный спрос. Люди могут дольше сравнивать цены и откладывать необязательные покупки.
- Социальные тренды — реклама блогера может увеличить спрос на товары бренда, а негативный отзыв — снизить.
Особенно уязвимы стратегии, в которых цена на сезонный продукт изначально завышена в расчете на эффект новизны и эксклюзивности. Под такую модель компании часто закладывают крупные бюджеты и запускают рекламные кампании. Но бывает так, что товар не продается. Он остается на полке, сезон заканчивается, и вместо премиальной наценки компания теряет деньги — и на марже, и на маркетинге.
Например, производители лимонада могут запустить линейки летних фантазийных вкусов по высокой цене. Но если лето холодное и дождливое, продажи, скорее всего, будут ниже прогнозных.
Чтобы избежать таких ошибок, прогнозирование пиков спроса лучше дополнять гибкой оперативной аналитикой.
Прогнозная аналитика дает сильный старт, но если она не подкреплена сценарием на случай отклонений, компания оказывается
в уязвимой позиции.
в уязвимой позиции.
Например, у меня в практике был случай, когда за три дня до старта масштабной кампании конкурент вышел с аналогичным предложением по более низкой цене. В этом случае нужно принимать экстренные решения: менять ценовую стратегию, адаптировать коммуникацию или даже перераспределять усилия на другие продукты. Это не всегда возможно — особенно если сезон короткий, а товар «горит».
В условиях рынка даже точный прогноз не гарантирует успеха — нужны гибкость и план Б.
Динамическое ценообразование
Стратегия, при которой цены корректируются автоматически с заданной частотой. Зависеть они могут от уровня спроса, остатков на складе, поведения конкурентов, сезона, погодных условий или активности пользователя.
Такая модель широко применяется в e-commerce, travel-индустрии, доставке, на маркетплейсах. Например, авиакомпании динамически меняют цены в зависимости от загрузки и времени до вылета.
В офлайн-сегменте тоже постепенно внедряют динамическое ценообразование. Например, супермаркеты могут снижать цену на скоропортящиеся продукты с помощью электронных ценников. Информация на таких ценниках обновляется автоматически без участия персонала магазина — в онлайн-режиме через подключение к внутренней сети ритейлера.
Такая динамика дает бизнесу контроль над маржой в условиях неопределенности. Вместо ручных переоценок запускаются алгоритмы, которые реагируют на конкретные триггеры: маркетплейс фиксирует всплеск интереса к товару и повышает цену на 5–7% без потери конверсии. Если же товар не продается, система снижает цену.
Адаптация цен под каналы продаж и географию
Это метод ценообразования на основе спроса, который основан на том, что восприятие ценности товара зависит от региона, канала продаж, конкурентной среды и потребительских привычек. Один и тот же продукт может стоить по-разному — и это не ошибка, а часть стратегии.
Примеры геозависимого спроса:
- В южных регионах солнцезащитные средства продаются дороже, чем в северных, потому что спрос на них выше.
- Мороженое в теплом климате — это круглогодичный товар с относительно стабильным спросом. В холодных регионах его покупают в основном летом, поэтому зимой ритейлеры стимулируют продажи скидками и промоакциями.
- В районах с высокой покупательной способностью можно удерживать высокие цены на базовые категории. Например, супермаркеты часто анализируют продажи в разных районах города и адаптируют цены под локальную аудиторию. В спальных районах делают скидки на базовые товары вроде хлеба и молока, чтобы стимулировать трафик. В премиальных локациях цены на те же позиции удерживают выше среднего по сети.
Кроме географии, разница в восприятии цены может быть между каналами продаж. В онлайне покупатель видит десятки предложений одновременно, поэтому ценовая конкуренция выше. В офлайне большее значение имеет расположение товара, удобство, визуальная подача и сопутствующий сервис, а цена может отходить на второй план.
Например, упаковка кофе может стоить 179 рублей в гипермаркете, 199 — в онлайн-магазине с быстрой доставкой и 229 — в магазине у дома. Такая разница оправдана, потому что потребитель платит за скорость, экономию времени или
дополнительный сервис.
дополнительный сервис.
3 тренда сезонного ценообразования
Ценообразование становится частью стратегии управления спросом: прогнозировать, адаптироваться и учиться на данных.
1. От статичных моделей — к адаптивным
Ранее пересмотр цен происходил по расписанию: в начале сезона, квартала или в рамках бюджетного планирования. Сегодня скорость реакции становится важным фактором конкурентоспособности, особенно в e-commerce и FMCG.
Динамическое ценообразование, ориентированное на спрос, позволяет корректировать цену в моменте на основе данных: пользовательского поведения, остатков на складе, активности конкурентов, погодных условий и даже времени суток. В центре системы — инструменты машинного обучения, которые позволяют обновлять цены в реальном времени.
Например, в офлайн-магазинах электроники менеджеры ежедневно получают от системы рекомендации по корректировке цен с учетом спроса и остатков на складе. На основе этих подсказок они обновляют ценники и акции, чтобы сохранять конкурентоспособность.
2. Ценностный подход
Компании все чаще отходят от моделей, основанных на себестоимости, и переходят к ценностному ценообразованию, где цена отражает пользу, которую видит клиент. Это требует новой логики коммуникации:
— Вместо скидок — объяснение выгоды.
— Вместо «тарифов» — встроенные ROI-калькуляторы.
Например, SaaS-сервисы показывают клиенту, сколько времени и ресурсов он сэкономит при переходе на платный тариф. Это снижает чувствительность к цене и усиливает доверие. Цена становится аргументом, а не барьером.
Продавцы электроники демонстрируют преимущества новинок — экономию энергии, удаленное управление и поддержку 24/7, создавая демозоны для тестирования. Цена остается высокой, но покупатели платят за очевидную пользу.
3. Внимание к неожиданным триггерам спроса
Социальные тренды, экологические инициативы, политические события делают сезонность менее прогнозируемой. Например, рост популярности здорового образа жизни может изменить рыночный спрос на определенные категории продуктов вне традиционных сезонов, а тренды из соцсетей способны вызвать неожиданный всплеск спроса на конкретные товары.
Это требует от компаний постоянного мониторинга и адаптации ценообразования под новые сценарии поведения потребителей.
Например, во время пандемии вырос спрос на домашние тренажеры. Производители пересмотрели цены, а онлайн-сервисы расширили ассортимент цифровых подписок на онлайн-тренировки.
В автомобильной отрасли продолжает расти популярность электромобилей. Это меняет структуру спроса на топливо. Заправки тоже трансформируются — становятся точками продаж дополнительных услуг, не завязанных на бензине.
