В «Основе движения» собрали дашборд, который объединяет показатели промокампаний в одном окне. Это позволило анализировать акции сразу по всем товарам, брендам, сегментам и точкам продаж. В результате компания снизила долю скидок в обороте на 1,9 п. п. В статье — универсальный гайд, как построить аналитику под свои бизнес-задачи.
21 октября 2025
Как построить аналитику на своей стороне. Опыт «Основы движения»
Сибирская сеть магазинов «Основа движения» продает ортопедическую обувь, товары для реабилитации и медицинскую технику. Компания регулярно запускает промоакции и стимулирует продажи с помощью бонусных механик.
Раньше, чтобы оценивать маркетинговую активность по точкам продаж, товарным категориям и клиентским сегментам, приходилось вручную выгружать и сводить отчеты из CRM-системы. Подготовка одного отчета занимала четыре часа: это тормозило проверку гипотез и мешало быстро принимать решения по акциям.
Чтобы видеть данные сразу по всем акциям в нескольких разрезах, «Основа движения» вместе с дата-агентством Coffee Analytics разработала дашборд. Он объединяет метрики промокампаний в одном окне и позволяет за час проанализировать их по товарам, брендам, клиентским сегментам и точкам продаж.
В статье рассказываем, как автоматизировать отчетность для задач бизнеса.
Зачем понадобилось выстраивать аналитику на своей стороне
Долгое время бизнес-решения в компании принимались на основе базовых управленческих отчетов и экспертного опыта команды. В 2024 году решили выстраивать системную аналитику, которая позволила:
- собирать оперативную информацию о том, что происходит в компании;
- оценивать рентабельность скидок и бонусных программ;
- формулировать гипотезы, проверять их и масштабировать или отказываться от механик;
- поддерживать стратегическое планирование;
- сократить время на формирование отчетов;
- упростить работу сотрудников, которые работают с данными.
У нас не совсем обычная розничная сеть. Мы продаем ортопедические товары, средства реабилитации и медицинскую технику. Наши клиенты не склонны к импульсивным покупкам и приходят к нам, потому что есть необходимость: назначение врача, травма или профилактика. Эта особенность усиливает разницу в спросе и чувствительности к скидкам в разных городах и магазинах.
В такой специфике нам важно видеть общую картину по всем акциям и товарам в разрезе каждой точки продаж, чтобы сравнивать их между собой по нескольким параметрам одновременно.
Стандартные отчеты Mindbox позволяют анализировать каждую акцию в отдельности, поэтому чтобы увидеть картину целиком, раньше приходилось выгружать и сводить все данные в Excel, а потом вручную рассчитывать дополнительные показатели. Эта рутина отнимала время, поэтому мы решили собрать все в одном дашборде.
Теперь можно сразу посмотреть результаты промо по всем магазинам, категориям, брендам и клиентским сегментам. Это позволяет быстро заметить отклонения в показателях, разобраться в причинах сбоя и оперативно принять меры.
В «шапке» дашборда собраны верхнеуровневые показатели по обороту и затратам на промо. Ниже выводятся эти же данные, детализированные по акциям, точкам продаж и клиентским сегментам. На графиках справа отображается динамика прироста ключевых показателей по городам и акциям
Для каких бизнес-задач используют дашборд: фокус на управлении скидками
Дашборд задумывался как инструмент операционного контроля маркетинга. Он показывает, как отрабатывают акции по магазинам, сегментам и товарам. Маржинальность и плановые показатели считаются отдельно на данных закупок и логистики, поэтому их не включили в первую версию отчета.
Мы запустили дашборд недавно: продолжаем его настраивать, копим гипотезы и собираем данные для большой аналитики. В будущем с его помощью планируем оценивать эффективность маркетинга, находить закономерности в работе механик, планировать кампании и прогнозировать результаты. Сейчас дашборд помогает нам отслеживать результаты акций и бонусных механик, сравнивать показатели по магазинам, товарам и клиентским сегментам.
Снизить долю скидок в обороте. После внедрения CDP Mindbox в «Основе движения» запустили балльную программу лояльности, однако вскоре выяснилось, что она подходит не всем клиентам. Пожилые покупатели не пользуются смартфонами и приложением, поэтому для них сохранили прежнюю дисконтную программу: скидка 5–7% при покупке.
Дашборд показал, что скидочная программа лояльности дорого обходится бизнесу: расходы на дисконт для пенсионеров оказались непропорционально выше, чем для остальных покупателей. В итоге размер скидок для пожилых клиентов уменьшили, что привело к снижению общей доли скидок в обороте на 1,9 п. п. При этом объем выручки в сегменте пожилых клиентов не изменился, динамика сопоставима с аналогичным периодом прошлого года.
Для пожилых покупателей сохранили скидку по карте, хотя ее размер стал меньше: 3–5%. Мы сделали ставку на сам факт наличия скидки, а не на ее величину.
В правой части дашборда можно отслеживать динамику ключевых показателей, выбирая метрики и нужный период
Повышать эффективность промо за счет анализа акционных товаров. С помощью дашборда команда маркетинга анализирует, как продавались отдельные товары и категории во время акции. Это помогает решить, какие позиции стоит продвигать дополнительно, а на какие сократить глубину скидок. Например, если товар хорошо продавался даже при небольшой скидке, в следующий раз скидку снизят или заменят на бонус. И наоборот, если товар продавался слабо даже с большой скидкой, его попробуют продвигать дополнительно с помощью заметной выкладки, персональных предложений программы лояльности или речевых модулей консультантов.
Отчет показывает, какие марки лидировали по продажам во время акции, а какие почти не продавались
В августе компания запускала двухдневную акцию на товары для стопы и массажеры. Дашборд показал, что продажи стелек в этот период выросли на 50%, а массажеров — упали на 23% к прошлому году. Команда маркетинга решила проверить, как отрабатывают продавцы-консультанты и есть ли нужный ассортимент в магазинах. После проверки выяснилось, что у продавцов не хватало времени предлагать сразу обе акционные категории. Маркетологи решили в будущем разводить эти товары по разным акциям и смотреть, как изменятся результаты.
Блок с динамикой продаж по товарным категориям и брендам помогает оценить, насколько акция поддержала целевые товары, выявить прирост или падение выручки к анализируемому периоду и скорректировать ассортимент или механику промо
Увеличивать средний чек за счет продажи сопутствующих товаров. Отдельный отчет в дашборде показывает, какие товары клиенты покупают вместе чаще всего. Маркетологи используют его, чтобы планировать кросс-продажи и запускать акции, которые стимулируют рост среднего чека.
Например, при покупке стелек в чеке часто встречаются массажные коврики или ортопедические подушки. Отслеживая такие закономерности, компания может предложить скидку на сопутствующий товар или обучить консультантов активнее предлагать комплекты. В результате клиенты получают более комплексное решение своей задачи, а бизнес — дополнительную выручку.
С помощью отчета можно проанализировать, какие товары покупают вместе чаще всего. Такой анализ помогает в планировании акций, выкладки и ассортимента
Как выстроить аналитику под задачи бизнеса: пошаговый план
Стандартные отчеты из CRM- и CDP-платформ строятся по усредненной логике и не всегда учитывают специфику конкретной компании. В «Основе движения» интернет-магазин и 19 офлайн-магазинов, больше 40 тысяч артикулов и высокая маркетинговая активность. Чтобы оперативно корректировать промо и контролировать выполнение плана продаж, компании было важно анализировать акции сразу по всем точкам продаж, клиентским сегментам и товарным категориям в едином дашборде.
Ниже — универсальный гайд, который поможет настроить аналитику «на своей стороне».
Определить бизнес-цель дашборда. Анализ должен решать конкретные задачи: рост выручки, снижение оттока клиентов, повышение маржинальности. Это станет отправной точкой для выбора метрик и настройки системы аналитики. Например, в «Основе движения» одна из бизнес-целей — оптимизация маркетинга.
Перевести цели в KPI и метрики. Для каждой цели нужно задать показатели. Например, если мы хотим увеличивать LTV, то будем отслеживать частоту покупок, средний чек, отток клиентов. В «Основе движения» смотрят оборот в рублях и штуках, а также суммы и доли акций и бонусов в обороте.
Определить источники данных. На этом этапе важно составить перечень источников, из которых дашборд будет получать данные: CRM, CDP, ERP, рекламные кабинеты, офлайн-кассы, колл-центр, мобильное приложение.
Настроить сбор и хранение. Чтобы информация поступала в дашборд в удобном для анализа формате, необходимо выбрать и настроить сервис, который будет консолидировать и преобразовывать «сырые» данные из источников. Например, Google BigQuery.
Обмен данными между CRM, Mindbox и дашбордом «Основы движения»
Построить дашборд. На этом шаге команда определяет, какие срезы данных нужны бизнесу и в каком виде они будут использоваться. В дашборде «Основы движения» собрали несколько уровней отчета в разных срезах: верхнеуровневые метрики, детализация по акциям, товарным категориям, точкам продаж и клиентским сегментам.
Мы настроили собственный дашборд, чтобы развивать в компании культуру принятия решений на основе данных. Это позволит в будущем прогнозировать продажи по категориям и магазинам, точнее планировать закупки и оценивать экономический эффект от маркетинговой активности.
