В «Основе движения» собрали дашборд, который объединяет показатели промокампаний в одном окне. Это позволило анализировать акции сразу по всем товарам, брендам, сегментам и точкам продаж. В результате компания снизила долю скидок в обороте на 1,9 п. п. В статье — универсальный гайд, как построить аналитику под свои бизнес-задачи.
21 октября 2025
Как построить аналитику «на своей стороне». Опыт «Основы движения»
Как построить аналитику «на своей стороне». Опыт «Основы движения»
Сибирская сеть магазинов «Основа движения» продает ортопедическую обувь, товары для реабилитации и медицинскую технику. Компания регулярно запускает промоакции и стимулирует продажи с помощью бонусных механик.
Раньше, чтобы оценивать маркетинговую активность по точкам продаж, товарным категориям и клиентским сегментам, приходилось вручную выгружать и сводить отчеты из CRM-системы. Подготовка одного отчета занимала четыре часа: это тормозило проверку гипотез и мешало быстро принимать решения по акциям.
Чтобы видеть данные сразу по всем акциям в нескольких разрезах, «Основа движения» вместе с дата-агентством Coffee Analytics разработала дашборд. Он объединяет метрики промокампаний в одном окне и позволяет за час проанализировать их по товарам, брендам, клиентским сегментам и точкам продаж.
В статье рассказываем, как автоматизировать отчетность для задач бизнеса.
Зачем понадобилось выстраивать аналитику на своей стороне
Долгое время бизнес-решения в компании принимались на основе базовых управленческих отчетов и экспертного опыта команды. В 2024 году решили выстраивать системную аналитику, которая позволила:
- собирать оперативную информацию о том, что происходит в компании;
- оценивать рентабельность скидок и бонусных программ;
- формулировать гипотезы, проверять их и масштабировать или отказываться от механик;
- поддерживать стратегическое планирование;
- сократить время на формирование отчетов;
- упростить работу сотрудников, которые работают с данными.
У нас не совсем обычная розничная сеть. Мы продаем ортопедические товары, средства реабилитации и медицинскую технику. Наши клиенты не склонны к импульсивным покупкам и приходят к нам, потому что есть необходимость: назначение врача, травма или профилактика. Эта особенность усиливает разницу в спросе и чувствительности к скидкам в разных городах и магазинах.
В такой специфике нам важно видеть общую картину по всем акциям и товарам в разрезе каждой точки продаж, чтобы сравнивать их между собой по нескольким параметрам одновременно.
Стандартные отчеты Mindbox позволяют анализировать каждую акцию в отдельности, поэтому чтобы увидеть картину целиком, раньше приходилось выгружать и сводить все данные в Excel, а потом вручную рассчитывать дополнительные показатели. Эта рутина отнимала время, поэтому мы решили собрать все в одном дашборде.
Теперь можно сразу посмотреть результаты промо по всем магазинам, категориям, брендам и клиентским сегментам. Это позволяет быстро заметить отклонения в показателях, разобраться в причинах сбоя и оперативно принять меры.
В «шапке» дашборда собраны верхнеуровневые показатели по обороту и затратам на промо. Ниже выводятся эти же данные, детализированные по акциям, точкам продаж и клиентским сегментам. На графиках справа отображается динамика прироста ключевых показателей по городам и акциям
Для каких бизнес-задач используют дашборд: фокус на управлении скидками
Дашборд задумывался как инструмент операционного контроля маркетинга. Он показывает, как отрабатывают акции по магазинам, сегментам и товарам. Маржинальность и плановые показатели считаются отдельно на данных закупок и логистики, поэтому их не включили в первую версию отчета.
Мы запустили дашборд недавно: продолжаем его настраивать, копим гипотезы и собираем данные для большой аналитики. В будущем с его помощью планируем оценивать эффективность маркетинга, находить закономерности в работе механик, планировать кампании и прогнозировать результаты. Сейчас дашборд помогает нам отслеживать результаты акций и бонусных механик, сравнивать показатели по магазинам, товарам и клиентским сегментам.
Снизить долю скидок в обороте. После внедрения CDP Mindbox в «Основе движения» запустили балльную программу лояльности, однако вскоре выяснилось, что она подходит не всем клиентам. Пожилые покупатели не пользуются смартфонами и приложением, поэтому для них сохранили прежнюю дисконтную программу: скидка 5–7% при покупке.
Дашборд показал, что скидочная программа лояльности дорого обходится бизнесу: расходы на дисконт для пенсионеров оказались непропорционально выше, чем для остальных покупателей. В итоге размер скидок для пожилых клиентов уменьшили, что привело к снижению общей доли скидок в обороте на 1,9 п. п. При этом объем выручки в сегменте пожилых клиентов не изменился, динамика сопоставима с аналогичным периодом прошлого года.
Для пожилых покупателей сохранили скидку по карте, хотя ее размер стал меньше: 3–5%. Мы сделали ставку на сам факт наличия скидки, а не на ее величину.
В правой части дашборда можно отслеживать динамику ключевых показателей, выбирая метрики и нужный период
Повышать эффективность промо за счет анализа акционных товаров. С помощью дашборда команда маркетинга анализирует, как продавались отдельные товары и категории во время акции. Это помогает решить, какие позиции стоит продвигать дополнительно, а на какие сократить глубину скидок. Например, если товар хорошо продавался даже при небольшой скидке, в следующий раз скидку снизят или заменят на бонус. И наоборот, если товар продавался слабо даже с большой скидкой, его попробуют продвигать дополнительно с помощью заметной выкладки, персональных предложений программы лояльности или речевых модулей консультантов.
Отчет показывает, какие марки лидировали по продажам во время акции, а какие почти не продавались
В августе компания запускала двухдневную акцию на товары для стопы и массажеры. Дашборд показал, что продажи стелек в этот период выросли на 50%, а массажеров — упали на 23% к прошлому году. Команда маркетинга решила проверить, как отрабатывают продавцы-консультанты и есть ли нужный ассортимент в магазинах. После проверки выяснилось, что у продавцов не хватало времени предлагать сразу обе акционные категории. Маркетологи решили в будущем разводить эти товары по разным акциям и смотреть, как изменятся результаты.
Блок с динамикой продаж по товарным категориям и брендам помогает оценить, насколько акция поддержала целевые товары, выявить прирост или падение выручки к анализируемому периоду и скорректировать ассортимент или механику промо
Увеличивать средний чек за счет продажи сопутствующих товаров. Отдельный отчет в дашборде показывает, какие товары клиенты покупают вместе чаще всего. Маркетологи используют его, чтобы планировать кросс-продажи и запускать акции, которые стимулируют рост среднего чека.
Например, при покупке стелек в чеке часто встречаются массажные коврики или ортопедические подушки. Отслеживая такие закономерности, компания может предложить скидку на сопутствующий товар или обучить консультантов активнее предлагать комплекты. В результате клиенты получают более комплексное решение своей задачи, а бизнес — дополнительную выручку.
С помощью отчета можно проанализировать, какие товары покупают вместе чаще всего. Такой анализ помогает в планировании акций, выкладки и ассортимента
Как выстроить аналитику под задачи бизнеса: пошаговый план
Стандартные отчеты из CRM- и CDP-платформ строятся по усредненной логике и не всегда учитывают специфику конкретной компании. В «Основе движения» интернет-магазин и 19 офлайн-магазинов, больше 40 тысяч артикулов и высокая маркетинговая активность. Чтобы оперативно корректировать промо и контролировать выполнение плана продаж, компании было важно анализировать акции сразу по всем точкам продаж, клиентским сегментам и товарным категориям в едином дашборде.
Ниже — универсальный гайд, который поможет настроить аналитику «на своей стороне».
Определить бизнес-цель дашборда. Анализ должен решать конкретные задачи: рост выручки, снижение оттока клиентов, повышение маржинальности. Это станет отправной точкой для выбора метрик и настройки системы аналитики. Например, в «Основе движения» одна из бизнес-целей — оптимизация маркетинга.
Перевести цели в KPI и метрики. Для каждой цели нужно задать показатели. Например, если мы хотим увеличивать LTV, то будем отслеживать частоту покупок, средний чек, отток клиентов. В «Основе движения» смотрят оборот в рублях и штуках, а также суммы и доли акций и бонусов в обороте.
Определить источники данных. На этом этапе важно составить перечень источников, из которых дашборд будет получать данные: CRM, CDP, ERP, рекламные кабинеты, офлайн-кассы, колл-центр, мобильное приложение.
Настроить сбор и хранение. Чтобы информация поступала в дашборд в удобном для анализа формате, необходимо выбрать и настроить сервис, который будет консолидировать и преобразовывать «сырые» данные из источников. Например, Google BigQuery.
Обмен данными между CRM, Mindbox и дашбордом «Основы движения»
Построить дашборд. На этом шаге команда определяет, какие срезы данных нужны бизнесу и в каком виде они будут использоваться. В дашборде «Основы движения» собрали несколько уровней отчета в разных срезах: верхнеуровневые метрики, детализация по акциям, товарным категориям, точкам продаж и клиентским сегментам.
Мы настроили собственный дашборд, чтобы развивать в компании культуру принятия решений на основе данных. Это позволит в будущем прогнозировать продажи по категориям и магазинам, точнее планировать закупки и оценивать экономический эффект от маркетинговой активности.
