16 декабря 2020

Брошенный просмотр: инструкция по запуску для маркетолога

Брошенный просмотр — поведение клиента на сайте интернет-магазина, когда он заходит на сайт, смотрит товары, но не кладет их в корзину и не оформляет заказ.

Расскажем, почему клиенты не добавляют товары или услуги в корзину, как настроить триггер «Брошенный просмотр», поделимся шаблонами текстов и идеями тестов, которые вы сможете применить в своих механиках.

Приведем примеры, как производитель одежды Print Bar, интернет-магазин мебели divan.ru, девелопер ПИК и другие клиенты Mindbox используют сценарий «Брошенный просмотр» в своих стратегиях рассылок.

Содержание:

Почему клиенты не добавляют товар в корзину
Как запустить триггер «Брошенный просмотр»
Как составить рассылку о «Брошенном просмотре»
В каких каналах запускают «Брошенный просмотр»
Как посчитать, сколько денег принес «Брошенный просмотр»
Чек-лист запуска механики «Брошенный просмотр»

Почему клиенты не добавляют товар в корзину

Возможности Mindbox для самостоятельной настройки email-рассылок

Причины могут быть разными, например:

Не работает кнопка «Добавить в корзину».
Товара нет в наличии, нет нужного размера или цвета.
Хотелось «такое, но другое».
Клиент отвлекся, подбирал «на будущее».
Слишком дорого.

Клиентов, которые в течение сессии не добавили товар в корзину, интернет-магазины обычно «догоняют» с помощью триггера «Брошенный просмотр».

Эта механика помогает напомнить о просмотренных товарах, предложить альтернативы или мотивировать потенциального покупателя персональным предложением: промокодом, баллами или акцией.

Как запустить триггер «Брошенный просмотр»

Отслеживайте действия клиентов на сайте: просмотры и добавления товаров в корзину, заказы.
Настройте отправку рассылки для тех, кто не совершил целевого действия.

Отслеживайте события на сайте

Отслеживайте действия клиентов на сайте. Обычно для этого используют JavaScript или встроенные в CMS сайта модули.

Далее передавайте данные о просмотренных, добавленных в корзину или купленных товарах в сервис-рассыльщик (ESP) или систему автоматизации маркетинга (CDP) — зависит от того, что вы используете для отправки коммуникаций.

Для реализации такой задачи потребуется помощь программистов. Подумайте, что вы хотите видеть в письме, чтобы программисты настроили передачу соответствующей информации. Для рассылки могут потребоваться: название товара, цена, изображение, ссылка на товар и его доступность.

Подробнее про YML-формат передачи данных можно прочесть в «Яндекс-справке»

Обычно данные по товару подтягиваются из товарного YML-фида. Это номенклатура товаров в специальном формате, предназначенная для передачи данных во внешние сервисы, например «Яндекс-маркет». Такой фид можно сгенерировать с помощью CMS сайта.

Подробнее про YML-формат передачи данных можно прочесть в «Яндекс-справке»

Продукт Mindbox:
персонализированные рассылки

Триггер «Брошенный просмотр» можно отправлять с помощью разных сервисов. Самый простой рассыльщик вроде Mailchimp справится с задачей в связке с Shopify, платформой для создания интернет-магазинов.

Продукт Mindbox:
персонализированные рассылки

Системы посложнее вроде Mindbox, RetailRocket или Emarsys потребуют дополнительной интеграции с сайтом, но позволят гибко настраивать триггерные коммуникации.

Определите, кто получит сообщение

Целевая аудитория триггера «Брошенный просмотр» — это те, кто не добавил товар в корзину или не сделал заказ.

Также советуем:

Отправлять рассылку только тем, кто еще не получал коммуникации за сегодняшний день.
Следить за частотой отправки, чтобы не «переспамить»: отправлять не чаще раза в неделю. Иначе получатель устанет от множества писем и отпишется.
Проверять валидность контактов клиента перед отправкой. Многие рассыльщики делают это автоматически. Отправка на несуществующие адреса портит вашу репутацию как отправителя — письма начнут попадать в спам.
Проверять, есть ли у клиентов заказы за последние 7 дней или заказы в процессе доставки. Нет смысла мотивировать к покупке людей, которые недавно купили.

Так выглядит настройка триггера «Брошенный просмотр» в Mindbox:

Настройка триггера «Брошенный просмотр»

Как составить рассылку о «Брошенном просмотре»

Проще всего начать с email-рассылки: она легко запускается и с неё можно быстро снять результаты.

Содержание рассылки

Цель механики «Брошенный просмотр» — напомнить клиентам, какие товары они смотрели и порекомендовать аналоги. Поэтому обычно «Брошенный просмотр» состоит из двух товарных блоков: просмотренные и рекомендованные товары.

Также письмо дополняют динамическими блоками. Иногда, чтобы повысить вероятность конвертации покупателя в заказ, отправляют цепочку писем о «Брошенном просмотре» с промокодом.

Тема, прехедер и текст рассылки

Советы по заголовку:

Не используйте капслок.
Доносите пользу для покупателя в заголовке.
Используйте прехедер.
Персонализируйте сообщение: например, добавьте в заголовок имя клиента.

Примеры текстов для email-рассылки

Тема

Прехедер

Текст

Сохранили список просмотренного

Чтобы было проще найти то, что приглянулось

Теперь товары, которые вы смотрели, не потеряются — мы сохранили их в этом письме.
[ПОДБОРКА ПРОСМОТРЕННЫХ ТОВАРОВ]
Кстати, хотим подарить вам скидку 10% по промокоду %ПРОМОКОД% на первый заказ. Поторопитесь, %ДЕНЬ.МЕСЯЦ% в 23:59 скидка превратится в тыкву!
[КНОПКА «ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПРОМОКОДОМ»]

Это то, что вы искали?

Рекомендуем товары с лучшими отзывами от покупателей

Вы нашли, что искали? Если нет, мы подобрали несколько товаров, которые оценили наши клиенты:
[ПОДБОРКА РЕКОМЕНДОВАННЫХ ТОВАРОВ]

Вам понравились эти товары?

Поможем с выбором и проконсультируем

Здравствуйте, %ИМЯ%!
Еще не готовы сделать покупку? Не страшно, мы сохранили товары, чтобы вам проще было их найти.
[ПОДБОРКА ПРОСМОТРЕННЫХ ТОВАРОВ]
Если у вас возникли вопросы, отправьте их ответным письмом — мы с радостью поможем.

Не останавливайся

И успей сделать заказ

Привет, %ИМЯ%
Товары, которые ты смотрел, пользуются популярностью. Поторопись сделать заказ, пока они еще в наличии!
[ПОДБОРКА ПРОСМОТРЕННЫХ ТОВАРОВ]

Динамический контент

В письмо также подставляют процент скидки, плашки с названием акций, количество остатков товара, рейтинг и отзывы о товаре.

Так интернет-магазин мебели divan.ru подставляет в письмо плашку с процентом скидки:

Email-рассылка divan.ru с подстановкой процента скидки

Сервис для создания персонализированной одежды Print Bar выводит количество заказанных за сегодня товаров:

Email-рассылка Print Bar с подстановкой количества заказов

Промокоды и баллы

Вернуть клиента к покупкам можно с помощью персональных предложений. Интернет-магазин товаров для сна «Райтон» запустил такую механику: если клиент не отреагировал на первое письмо, спустя несколько дней ему приходит повторное письмо, но уже с персональным одноразовым промокодом на скидку 10% от суммы покупки.

Письмо от интернет-магазина «Райтон» с промокодом

Брошенный просмотр дорогого товара

История о том, как divan.ru увеличили выручку с Email-канала в 4 раза

Для посетителей, которые смотрели дорогие товары, можно запустить отдельную механику «Брошенный просмотр дорогого товара». Так магазин мебели divan.ru для товаров выше определенной стоимости отправляет письмо, где рассказывает о возможностях оформления мебели в рассрочку.

История о том, как divan.ru увеличили выручку с Email-канала в 4 раза

Email-рассылка divan.ru с информацией о рассрочке

Производитель «Азбука Мебели» предлагает услуги доставки и сборки товаров дороже 25 000 рублей:

Email-рассылка «Азбуки мебели» с предложением бесплатных дополнительных услуг

В каких каналах запускают «Брошенный просмотр»

Email — самый популярный и недорогой канал для запуска механики «Брошенный просмотр».

Вебпуши — канал подходит для общения с клиентами, у которых нет email или они не открывают письма. Минус канала в низкой доставляемости пушей — около 60%.

SMS — достаточно дорогой канал: стоимость одного SMS около 2,6 рублей. Используют, если клиент не отреагировал ни в одном из бесплатных каналов.

Попапы: если клиент впервые на сайте и еще не оставил контактов, можно предложить отправить список просмотренных товаров на почту.

Например, в интернет-магазине товаров интимной жизни Intimshop после просмотра более 8 карточек всплывает попап с предложением отправить список просмотренных товаров на почту:

Попап Intimshop для сбора контактов

Каналы можно сочетать между собой и выстраивать кросс-канальные коммуникации. Сеть магазинов «Азбука мебели» запустила каскад рассылок «Брошенному просмотр» в каналах email, вебпушей и SMS. Как это работает:

Отправляют email-рассылку.
Если клиент не отреагировал, отправляют вторую email-рассылку с напоминанием и промокодом.
Для тех, кто не открыл письмо или у кого нет email, но есть вебпуш-контакт, отправляют вебпуш.
Если клиент не открыл сообщение ни в одном бесплатном канале, отправляют SMS.
Также для товаров дороже 25 000 рублей запущена отдельная механика с предложением бесплатных дополнительных услуг.

Вебпуш «Азбуки мебели»

Как посчитать, сколько денег принес «Брошенный просмотр»

Чтобы понять, сколько людей переходят по вашему письму на сайт и совершают заказы, нужно добавить во все ссылки письма UTM-метки. Это параметры, которые расскажут системам аналитики, из какого конкретно письма пришел пользователь.

Вот так выглядит ссылка с UTM-метками:

http://mindbox.ru/

?utm_source=mindbox

&utm_medium=email

&utm_campaign=prosmotr

Разберем каждый параметр:

utm_source — источник, из которого посетитель пришел на сайт: например, Mindbox.
utm_medium — канал, откуда отправлена рассылка: email/SMS/push.
utm_campaign — кампания, чтобы отличать рассылки друг от друга: например, prosmotr.

Где и как посмотреть, сколько денег принесла рассылка:

1. Google Analytics: сервис покажет конверсию и доход как по всему email-каналу, так и по конкретной рассылке. Важно понимать, что Google Analytics присваивает заказ к рассылке с помощью атрибуции last click. Это значит, что заказ клиента присваивается тому каналу, с которым последним взаимодействовал клиент.

В Google Analytics по UTM-метке можно посмотреть не только выручку, но и количество визитов, конверсию и другую информацию

2. Отчет в платформе отправки рассылки. В сервисах по отправке коммуникаций есть свои отчеты. Там вы сможете посмотреть общие показатели: доставляемость, click rate, open rate, отписки, конверсию в заказ и доход по каналу. В отчете по рассылкам в Mindbox заказ присваивается последнему платному каналу, с которым взаимодействовал покупатель.

В сводном отчете по рассылкам Mindbox можно посмотреть данные в разрезе одного триггера: выручку, долю от общего дохода, открытия, клики, отписки и конверсию

3. Посчитать с помощью контрольной группы: такой метод требует дополнительной подготовки и времени, зато позволяет наиболее точно оценить эффект рассылки.

Допустим, конверсия в заказ с рассылки «Брошенный просмотр» по Google Analytics составила 5%. То есть 5% клиентов перешли по ссылке из сообщения и сделали заказ на сайте. Однако неизвестно, сделали они бы заказ без письма или нет. Чтобы наверняка узнать эффект, используют тест с контрольной группой.

По сравнению с Google Analytics контрольная группа — это более точный способ измерения. Работает так:

Делим базу на две части.
Отправляем коммуникацию «Брошенный просмотр» только одной части клиентов.
Сравниваем конверсию обеих групп в заказ.

Разница в конверсии двух групп — это и есть реальный эффект работы триггера.

Как посчитать реальный эффект рассылки с помощью контрольной группы

Чек-лист запуска механики «Брошенный просмотр»

Отслеживайте событие «Просмотр товара на сайте» и передавайте информацию о просмотренных товарах в сервис отправки коммуникаций.
Начните с email-рассылки — самого простого в реализации и недорогого канала.
Сформулируйте полезную и релевантную тему письма, прехедер и текст — воспользуйтесь нашими шаблонами.
Настройте отправку с учетом условий:

Клиент не получал за сегодня других коммуникаций.
У клиента нет заказов за последние 7 дней.
В рассылку подставляются только товары в наличии.

Запустите самую простую версию письма, чтобы начать возвращать клиентов.

Экспериментируйте: со временем дополните письмо рекомендациями, динамическими параметрами или промокодом. Проверьте эффект изменений с помощью AB-теста.

Запустите кросс-канальную рассылку в зависимости от наличия контактов и поведения клиента.

Оцените результаты запуска с помощью отчетов или контрольной группы.

Елизавета Курочкина

Автор

Филипп Вольнов

Редактор Mindbox

Брошенный просмотр: инструкция по запуску для маркетолога