Главным канал коммуникации внутри приложения ASH должны стать In-App. Head of e-commerce рассказывает, как интегрировали In-App и какие бизнес-задачи планируют решать с их помощью.
Как и зачем обувной бренд ASH внедрил In-App. Кейс для магазинов с мобильным приложением
ASH — итальянский бренд обуви. Основан в 2000 году
Масштаб бизнеса.
1 млрд руб. — оборот в 2022 году
200 тыс. клиентов в базе
25 тыс. скачиваний приложения
200 тыс. клиентов в базе
25 тыс. скачиваний приложения
Задача
Создать канал коммуникации с пользователями внутри мобильного приложения
Решение
Интегрировать приложение с In-App
Срок.
2 месяца
ИТ.
Мобильное приложение на Flutter, самописный сайт на PHP, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
31 мая 2023
Летом 2022 года обувной бренд ASH запустил приложение. Команда хотела создать не просто магазин, а отдельный канал коммуникации с клиентом: игры, UGC-контент, материалы от инфлюэнсеров, лента и сторис. Словом, Instagram* одного бренда, куда клиенты заходят постоянно — не только за покупкой, но и просто развлечься и вдохновиться.
Главным способом общения внутри приложения должны стать In-App. Они помогут собирать данные клиентов, привлекать к участию в играх и распродажах, предлагать свежий контент — и в конечном итоге приучать пользователей чаще открывать приложение.
О внедрении In-App рассказал head of e-commerce ASH Андрей Рязанцев:
- как выбирали и интегрировали платформу автоматизации маркетинга, чтобы запускать email, SMS, пуши и In-App из одного окна,
В этой истории не будет громких цифр: ASH только-только запустил первые баннеры. Но будут идеи для In-App, которые помогут выстроить коммуникацию с пользователями в приложении.
Почему In-App важны для приложения ASH
-
50%продаж приходится на приложение
ASH запустил мобильное приложение летом 2022 года: аудитория бренда молодая и привыкла покупать через приложения. Запуск анонсировали на сайте, в рассылках и в интеграциях у блогеров — и количество установок стало расти очень быстро, а вместе с ним и количество продаж. Если на старте на приложение приходилось 30% розничных продаж, то спустя полгода — 50%, и порой доля доходит до 65%.
Мы изначально рассматривали приложение не просто как канал продаж, а как способ постоянно взаимодействовать с клиентами.
Приложение всегда на телефоне: пользователя можно возвращать мобильными пушами, приучать чаще заходить с помощью интересных материалов и геймификации. Мы хотим идти к динамическому контенту: чтобы каждый раз, когда пользователь открыл приложение, он видел что-то новое.
Уже сейчас делаем в приложении баннеры с профессиональными и UGC-фотосъемками. В карточки товаров к студийным фото подмешиваем пользовательский контент, чтобы можно было посмотреть, как обувь выглядит вживую. Планируем делать ленту и сторис.
Главная приложения ASH построена так, чтобы пользователь постоянно видел что-то новое и хотел вернуться в приложение. Для этого используют карусели баннеров, сторис, UGC
Именно желание делать динамический контент подтолкнула ASH внедрить In-App.
С помощью In-App можно анонсировать акции и новинки, собирать информацию, привлекать внимание к активностям внутри приложения, поздравлять пользователей с праздниками. При этом визуал In-App ничем не ограничен — содержание, форма, целевое действие могут быть любыми.
Кроме того, In-App помогают делать приложение персонализированным. Например, предлагать сыграть в игру только тем, кто этого еще не делал.
При этом эффективность In-App — click rate и конверсию в целевое событие — можно быстро проанализировать, чтобы при необходимости скорректировать дизайн или сегмент. Также будем смотреть retention rate и количество времени в приложении. Сейчас retention rate четвертой недели — 18,3%, а среднее время в приложении — 9 минут 20 секунд.
Как выбрали и интегрировали платформу автоматизации маркетинга
Как выбирали. Мы отправляли email и SMS через отдельные сервисы, а с появлением приложения стали рассылать первые пуши через Firebase. Со временем задумались о том, чтобы объединить все каналы в один контур и управлять коммуникациями из одного окна. Рассматривали один зарубежный сервис и Mindbox — его порекомендовали коллеги.
В Mindbox привлекала возможность работать со множеством каналов, запускать автоматические сценарии. Важно было и то, что сервис российский: данные хранятся на серверах на территории страны, нет рисков, что компания перестанет работать с российскими клиентами.
Главным стоп-фактором было отсутствие In-App. Но на первом же звонке консультант рассказал, что они уже в разработке и будут запущены к Новому году. (In-App появились в Mindbox в ноябре 2022 года — Прим. ред.) Для нас это было решающим аргументом.
Как интегрировали. ASH интегрировал с Mindbox самописный сайт, мобильное приложение на Flutter, мастер-базу и процессинг лояльности в «1С» — теперь в CDP передается вся информация о клиентах и их действиях. Это дает возможность, к примеру, выделить клиентов без приложения и сделать для них SMS-рассылку — пригласить его скачать.
Над интеграцией сайта, приложения и «1С» с Mindbox работали три внешние команды разработчиков — им понадобилось три недели. Когда на платформе появились In-App, их интегрировали отдельно.
Интеграцией In-App занимался команда разработки Fittin, которая собирала наше мобильное приложение. А я выступал посредником между ней и Mindbox, а также тестировал, работают ли In-App, корректно ли они отображаются, правильно ли передаются сегменты клиентов.
Поскольку мы были одними из первых, кто подключал In-App, бывали сложности с интеграцией из-за сырой документации. Бывало, мы находили ошибки и писали о них поддержке — они дорабатывали инструкции.
В итоге мы справились с интеграцией In-App за полтора-два месяца — и это при неполной загрузке со стороны подрядчика. Думаю, сейчас, когда документация проверена, можно подключить In-App гораздо быстрее.
Приложение ASH с Mindbox интегрировали мы, поскольку изначально его разрабатывали. Кроме того, у нас уже был опыт внедрения платформы на других проектах.
Когда в Mindbox еще не было In-App, мы интегрировали с приложением саму платформу. Благодаря этому данные о клиентах уже передавались в CDP, им можно было отправлять пуши. Для интеграции использовали готовую библиотеку SDK, понадобилось 40-60 часов команды разработки.
А вот подключить In-App было сложнее: не было готовой интеграции In-App с приложениям на Flutter. Но мы увидели, что такая интеграция есть для нативных приложений, а у Mindbox — открытый SDK. Поэтому мы изучили, как устроена интеграция в нативной версии, — и адаптировали ее для Flutter.
На iOS In-App заработали почти сразу, а вот с приложением для Android были трудности, поэтому в целом на интеграцию In-App ушло полтора-два месяца.
Коллегам пришлось проделать большую работу, чтобы самостоятельно интегрировать In-App. Другим компаниям не понадобится таких ресурсов — мы сделали версию SDK для Flutter с In-App. Клиентам, у которых уже стоит SDK Mindbox, достаточно его обновить и написать несколько строк кода в мобильном приложении. Новым потребуется интегрировать SDK.
Геймификация к 14 февраля в приложении ASH
Какие бизнес-задачи планируют решать с помощью In-App
1. Повышать вовлеченность в акции и игры. В ASH много экспериментируют с геймификацией внутри приложения. Так, к «черной пятнице» бренд запустил игру, где клиенты могли выиграть промокод на скидку. Покупок с использованием промокода было совершено на 10 миллионов рублей, а выручка от геймификации составила 10% от всей выручки ноября.
Геймификацию в приложении запускали и в День всех влюбленных, и в Международный женский день. Для этого разработали несложную игровую механику и просто «переодевают» ее к празднику: 14 февраля пользователи лопали вылетающие сердечки, а 8 марта — цветы. Разработка такой игры стоила 200 тыс. рублей, а выручки с ее промокодами только в феврале было на 3 миллиона рублей.
Но не все клиенты вовремя узнают об играх: у кого-то отключены мобильные пуши, кто-то не замечает значок в меню приложения. А In-App позволяют с первого экрана направить пользователя в нужный раздел. Поэтому первый In-App был запущен именно для привлечения в игру:
Первый In-App ASH приглашает поучаствовать в игре. Каждый пользователь видит его только один раз. Click rate — 6,8%
Для настройки In-App в интерфейсе Mindbox нужно только указать ссылку на его содержимое и условия показа: в каких приложениях, в какой период и каким пользователям
Как прошел запуск первого In-App. У нас не было особых сложностей с настройкой In-App, а вот с оценкой эффективности были проблемы. Мы планируем оценивать каждый In-App точечно — по click rate и конверсии в целевое событие. Но из-за кастомной интеграции в Mindbox попадают не все просмотры In-App и не все клики — будем разбирать проблему с нашими разработчиками и командой Mindbox.
Чего не хватает в работе с In-App. Сейчас In-App в Mindbox — это белый квадрат по центру экрана, в который мы должны вставить креатив, созданный нашим дизайнером. Но нам хочется большего разнообразия форм, расположения, анимации. Для нас очень важен визуал, чтобы постоянно удивлять пользователя и мотивировать возвращаться в приложение. Поэтому будем пробовать кастомные баннеры, например сердечко, выезжающее из-за границы экрана.
Также хотелось бы собирать In-App по готовым шаблонам и подсказкам. Сейчас мы анализируем приложения конкурентов, ищем интересные решения сами. Скачиваем в день по 3-4 приложения из Европы, Америки. Следим за крупными российскими игроками вроде «Озона» и «Яндекса» — они делают много In-App для прогрева аудитории, сбора подписок, отзывов.
Мы в Mindbox планируем сделать конструктор In-App. С его помощью можно будет настраивать размер и расположение In-App, добавлять кнопки, текст и картинку без привлечения дизайнера, а также выбирать шаблоны: модальное окно, шторка, снекбар.
Кроме того, у нас в планах — реализовать встроенные блоки и сторис, элементы которых можно будет настраивать на сегменты пользователей, и различные инструменты для аналитики: АБ-тесты, дашборд и сводный отчет. Также планируем сделать настраиваемую частоту показа и оркестрацию In-App.
Все это будет как в нативной версии SDK, так и на Flutter.
С развитием In-App в ASH планируют использовать их для анонсов новых коллекций, подборок популярных товаров или распродаж. Поскольку бренд много работает с инфлюэнсерами, и в приложении будут размещать подборки товаров от блогеров — на них тоже будут вести In-App.
2. Собирать данные о клиентах. Для In-App уже подготовили форму для сбора даты рождения. Клиенты, которые ее не указали, будут видеть предложение дополнить профиль и получить скидку.
In-App для сбора контактов. Готовится к запуску
Клиенты, указавшие дату, будут получать в день рождения мобильные пуши со скидками. Позже к ним планируют добавить и In-App, который будет поздравлять клиентов в приложении.
Кроме этого, в In-App будут запрашивать размер обуви клиента, чтобы предлагать ему в первую очередь те товары, которые есть в наличии в нужном размере.
Еще одна сложность, с которой мы столкнулись из-за кастомной интеграции, — это проблемы с таргетингом. Сейчас мы не можем запускать несколько In-App одновременно и показывать их пользователю в разных сессиях или в разных разделах.
Хотя платформа уже дает такую возможность, она работает только при стандартной интеграции. А мы пока не готовы не нее перейти, ведь с ней мы не сможем изменять расположение и анимацию In-App.
3. Быстро предоставлять информацию о заказах. In-App помогут быстро сообщать о статусе заказа, а после — собирать обратную связь. Планируется, что через 14 дней после получения заказа клиент будет видеть баннер с просьбой оценить товар и доставку. Исключение — случаи, когда клиент оформил возврат.
4. Растить долю пользователей со включенными уведомлениями. Клиентам будут предлагать бонус за включение уведомлений, чтобы растить retention rate с помощью мобильных пушей.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
