В Anywayanyday перезапустили CRM-маркетинг: очистили базу, внедрили CDP-платформу, настроили сегментацию и запустили каскадные рассылки. В результате за 5 месяцев email-рассылки стали приносить 3% выручки, а мобильные пуши — 6%. В кейсе — идеи кампаний: для допродаж дополнительных услуг и улучшения клиентского опыта с помощью рассылок.
3% выручки — от email, 6% — от мобильных пушей. Как в Anywayanyday перезапустили CRM-канал за 5 месяцев
Anywayanyday — онлайн-сервис для покупки билетов и бронирования отелей. Работает с 2008 года
Масштаб бизнеса.
Работает с 800 авиакомпаниями и 330 тыс. отелей по всему миру
Задача
Увеличить выручку от рассылок
Решение
Внедрить платформу автоматизации маркетингаРеактивировать и очистить клиентскую базуНастроить автоматические и массовые email-рассылки и мобильные пуши
Результат
3% — доля email в общей выручке6% — доля мобильных пушей в выручкеВ целевом сегменте «туристы»:+36% к выручке от email-рассылок+19% к выручке от мобильных пушей в целевом сегменте
Срок.
5 месяцев
ИТ.
Сайт собственной разработки, CMS ― Orchard, приложение собственной разработки для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
3 апреля 2025
В Anywayanyday CRM-маркетинг работал не в полную силу: не хватало инструментов, чтобы сегментировать клиентов, запускать автоматические кампании и анализировать результаты рассылок. В компании считали, что у CRM есть потенциал: в базе более миллиона контактов, а email и мобильные пуши ― условно бесплатные каналы, которые всегда будут ROMI-эффективными.
Компания сменила прежний рассыльщик на CDP-платформу, реактивировала и очистила клиентскую базу, запустила каскадные рассылки по сегментам. Коммуникации сфокусированы на «туристах» — клиентах, которые совершают до 10 заказов в полугодие. За пять месяцев в этом сегменте выручка от email-рассылок увеличилась на 36%, от мобильных пушей ― на 19%.
Кейс поможет запустить CRM-маркетинг бизнесу с низкой частотой покупки. Рассказываем, как:
Чтобы увеличить выручку CRM-маркетинга, мы хотели:
1. Персонализировать предложения. Для этого нужна была сегментация клиентов в реальном времени. Например, чтобы автоматически предлагать страховку всем, кто купил билет без нее.
2. Автоматизировать коммуникации. Мы могли отправлять только массовые рассылки, и каждый раз приходилось вручную указывать в них стоимость билетов. Проблема в том, что в любую минуту могут измениться цены или закончиться места на рейс. Тогда отправленное письмо окажется неактуальным. Нам важно было автоматизировать не только рассылки, но и подстановку цен: без актуальной стоимости рассылка об авиабилетах не имеет смысла.
У прежнего сервиса рассылок не было нужных функций, поэтому мы переехали на CDP-платформу. После интеграции заново запустили CRM-маркетинг. Вместо 1-2 массовых рассылок каждую неделю уходят три подборки билетов ― клиенты вовремя получают горящие предложения. Работают автоматические кампании, в том числе для допродажи дополнительных услуг.
С Mindbox мы запустили мобильные пуши. Спустя пять месяцев обнаружили, что они хорошо драйвят продажи среди лояльных клиентов.
В результате выросла выручка от CRM-каналов, а с ней и общая выручка бизнеса.
Общие результаты рассылок
-
3%доля email в общей выручке
-
6%доля мобильных пушей в общей выручке
Данные из внутренней отчетности Anywayanyday, декабрь 2024. Метод атрибуции ― last click
Благодаря Mindbox мы смогли выстроить прозрачную аналитику для
CRM-каналов: отслеживаем не только open rate и click rate, но и заказы из рассылок. Чтобы выбрать оптимальное окно атрибуции, настроили специальный сценарий. Он проверяет, есть ли у клиента покупка через 2, 12, 15 дней после рассылки. Выяснилось, что 69% получателей делают заказ в первые два дня после открытия рассылки, 31% — в течение двух недель. Поэтому наше окно атрибуции ― 14 дней.
CRM-каналов: отслеживаем не только open rate и click rate, но и заказы из рассылок. Чтобы выбрать оптимальное окно атрибуции, настроили специальный сценарий. Он проверяет, есть ли у клиента покупка через 2, 12, 15 дней после рассылки. Выяснилось, что 69% получателей делают заказ в первые два дня после открытия рассылки, 31% — в течение двух недель. Поэтому наше окно атрибуции ― 14 дней.
-
+36%к выручке от email-рассылок
-
+19%к выручке от мобильных пушей
Данные из внутренней отчетности Anywayanyday, метод атрибуции ― last click. Сравниваются август 2024 и декабрь 2024. В августе стали отправлять первые рассылки с Mindbox, в декабре запустили большинство автоматических и регулярных массовых рассылок
Оценивая эффект от рассылок, в Anywayanyday делят базу на два сегмента: «туристы» и «профессионалы» — те, у кого больше 10 заказов за 6 месяцев. CRM-маркетинг в основном нацелен на «туристов», потому что их нужно дополнительно стимулировать. «Туристы» составляют 36% от базы и еженедельно приносят 90% заказов из CRM-каналов.
Мы исключаем «профессионалов» из массовых рассылок для «туристов». «Профессионалы» могут летать стыковочными рейсами, покупая билеты у нас и у конкурентов. Чтобы им выгодно было заказывать билеты только у нас, мы время от времени запускаем для этого сегмента отдельные промо.
Как изменился CRM-маркетинг с переходом на Mindbox
До Mindbox
C Mindbox
Рассылки отправляли по всей базе ― не было возможности персонализировать офферы
Сегментируют аудиторию в режиме реального времени и отправляют рассылки по сегментам. Например, подборки билетов по истории полетов. Это повышает вероятность заказа
Нельзя было автоматизировать рассылки, чтобы рекламировать дополнительные услуги
Настроили автоматические рассылки и сценарии для допродажи сопутствующих продуктов и услуг: страховок, бронирования отелей, оплаты багажа
Не было возможности подключить мобильные пуши и настраивать каскадные рассылки. Из-за этого упускали клиентов, которые не открывают email
Отправляют каскадные рассылки с email и мобильными пушами, чтобы дотягиваться до большего числа клиентов
Отслеживали только open rate и click rate, данных о конверсии в заказ и выручке от рассылок не было
Видят показатели по всем каналам и отдельным рассылкам, включая конверсию в заказ и выручку. Это позволяет улучшать кампании на основе данных
Как выбирали и интегрировали платформу
Выбор платформы. Компании нужна была CDP с единым профилем клиента. Это позволило бы персонализировать офферы с учетом действий покупателя на сайте и в приложении. Кроме того, для Anywayanyday была важна функциональность платформы: возможность сегментировать базу, запускать автоматические кампании, анализировать коммуникации. По результатам тендера выбрали Mindbox.
Таймлайн внедрения Mindbox
Интеграция за три месяца. Платформу без особых трудностей подключили к сайту собственной разработки и мобильным приложениям iOS и Android. Доработок на стороне клиента не потребовалось.
На этом этапе ключевой задачей было настроить передачу заказов в Mindbox с учетом особенностей бизнеса. В Anywayanyday заказ может состоять из одного авиабилета с десятком параметров: от возраста пассажира до количества пересадок. А может включать и допуслуги: регистрацию на рейс, бронирование отеля, страховку, багаж. Все эти данные смогли сохранять в Mindbox в виде дополнительных полей в описании заказа.
В авиаперевозках заказы устроены сложнее, чем в других отраслях, например фэшн- или фуд-ритейле. У авиабилетов десятки параметров и все их важно сохранить в CDP, чтобы в дальнейшем выстраивать
CRM-коммуникации.
CRM-коммуникации.
Настроить передачу данных о заказе было одним из самых интересных и сложных этапов интеграции, который потребовал от команды Mindbox погружения в специфику авиаперевозок. Но в итоге у нас получился корректный шаблон загрузки данных. Думаю, все прошло успешно благодаря гибкости платформы: мы в любой момент можем добавить в заказ новые поля, если что-то не учли.
В заказе Anywayanyday больше десяти полей
Благодаря тому, что в Mindbox хранятся подробные данные о заказе, у компании есть полный портрет клиента:
- возраст;
- тип ― физическое или юридическое лицо;
- город и страна путешествия;
- класс полета ― бизнес, эконом, первый;
- авиакомпания;
- тип полета ― OneWay (в одну сторону), RoundTrip (туда и обратно), Complex (составной маршрут, который начинается и заканчивается в одном городе, например Москва ― Лондон ― Берлин ― Москва);
- дата путешествия;
- пересадки;
- тип страховки: медицинская, от отмены поездки, задержки рейса, страховка багажа;
- багаж;
- количество ночей в отеле.
Часть этих параметров используют для персонализации рассылок — об этом расскажем ниже.
Загрузка исторических данных. Когда интеграция завершилась, с серверов Anywayanyday в Mindbox перенесли исторические данные о полетах клиентов, их маршрутах, частоте путешествий и предпочтениях. Это было важно для точной сегментации базы.
На загрузку исторических данных ушло два месяца — отчасти из-за объема: за 16 лет в базе накопились миллионы заказов. Еще одна причина — технические ограничения на стороне Anywayanyday. Обычно информацию собирают в файл CSV и разом импортируют на платформу. Но в этом случае каждый заказ пришлось загружать по отдельности с помощью API.
Как очистили клиентскую базу и подготовили к переносу в Mindbox
В Anywayanyday собирают базу клиентов с 2008 года, последний раз ее чистили в 2020. К моменту переезда на Mindbox больше половины подписчиков не открывали письма, не покупали на сайте и в мобильном приложении минимум два года. Тариф платформы зависит от количества данных, которые на ней хранятся. Чтобы внедрение окупилось, решили загрузить в Mindbox только активных клиентов: тех, кто открывает рассылки и совершает заказы.
Для начала в Anywayanyday несколько месяцев реактивировали базу. Клиентам, которые давно не читали рассылки, отправляли письмо с выгодным оффером и гидом по актуальным туристическим направлениям. Например, в письме с темой «Рейсы в Китай по низкой цене» рассказывали об истории китайского Нового года и предлагали места, где его можно отпраздновать. Ручная реактивация помогла вернуть 15% потерянных клиентов: они снова начали открывать рассылки и покупать.
Реактивационную рассылку отправляли тем, кто не открывал письма больше двух лет
В итоге в Mindbox перенесли клиентов, которые:
- Совершили хотя бы одну покупку в последние 2 года. Период выбрали, проанализировав среднюю частоту покупки.
- Открыли хотя бы одну рассылку в последние восемь месяцев. В Anywayanyday решили, если клиент больше восьми месяцев не читает письма ― он или переехал на другую почту, или рассылки компании ему больше неинтересны.
- Сделали заказ или открыли письмо после реактивации.
После переезда на Mindbox мы настроили автоудаление клиентов, которые не открывают письма более восемь месяцев. Это позволяет нам нам не тратить ресурсы на отправку рассылок тем, кто их не читает, и сосредоточиться на коммуникации с заинтересованной аудиторией.
После внедрения платформы Anywayanyday начали отправлять мобильные пуши. Их база меньше, чем база email-рассылок, но в ней в основном лояльные клиенты. Поэтому пуши приносят бóльшую выручку. Чтобы увеличить аудиторию, клиентов подписывают на них с помощью In-App. Баннер показывают после четырех входов в приложение. За первую неделю работы механики конверсия из показа в подписку — 20%.
In-app показывают клиентам, не подписанным на мобильные пуши, на экране выбора авиабилетов и в личном кабинете
Как с помощью рассылок мотивируют клиентов к покупке
После переезда на Mindbox Anywayanyday сразу же начали отправлять продающие массовые рассылки. Из автоматических кампаний запустили «брошенный» просмотр билетов и отелей, кампании для допродажи обратного билета и кросс-продаж.
У нас нет штатного email-маркетолога, поэтому с контентом рассылок помогает команда Emailmatrix. Мы обращаемся в агентство, когда нам нужен свежий взгляд на текст рассылок, новый шаблон для писем или спецпроект, например креативное письмо к празднику. Emailmatrix с нами 12 лет, поэтому хорошо знают особенности бизнеса и предпочтения наших подписчиков.
Массовые рассылки: коммерческие и контентные
Каждую неделю отправляют три массовые рассылки: две коммерческие, одну контентную.
Коммерческие рассылки. Это подборки билетов по актуальным направлениям за границу и по России. У Anywayanyday нет технической возможности сделать товарный фид, потому что данные о билетах и отелях компания получает от стороннего сервиса под каждый новый поисковый запрос. Поэтому подборки составляют вручную на основе предпочтений клиентов. Например, учитывают, куда летит большинство из них, на какие даты билеты особенно востребованы. Обращают внимание на то, как предпочитает путешествовать клиент: с пересадками или без. Также учитывается общая сезонность: к примеру, зимой чаще летают в Дубай, а летом на Алтай.
Контентные рассылки. Это письма с полезной информацией для туристов, например о местах для посещения. Внутри есть ссылки для покупки авиабилетов.
Такие рассылки отправляют и массово, и по сегментам. Причем клиенту, который искал билеты в Турцию, могут прислать рассылку о Сахалине, чтобы подсказать новое направление для путешествия.
Контентные рассылки отвечают на частые вопросы клиентов. Например, в какие страны нужна виза, а в какие нет? Где не принимают доллары старого образца и почему? Так мы помогаем подготовиться к путешествию и хорошо провести время.
Несмотря на то, что такие рассылки обычно продают меньше, чем коммерческие, косвенно они тоже влияют на решение заказать билет. Когда у человека не остается сомнений и вопросов о поездке, ему проще сделать покупку. Иногда конверсия в заказ у контентной рассылки даже выше, чем у коммерческой.
Коммерческая рассылка для активных клиентов, которые открыли хотя бы одно письмо за последние 8 месяцев. Open rate — 30%, click rate — 0,6%, конверсия в заказ по last click — 0,2%
Контентная рассылка для активных клиентов, которые открыли хотя бы одно письмо за последние 8 месяцев. Open rate — 27%, click rate — 1%, конверсия в заказ по last click — 2%
Автоматические рассылки
«Брошенный» просмотр билетов и отелей
Тем, кто смотрел билеты в одну сторону или туда и обратно, но не сделал заказ, сначала отправляют пуш, потом email.
Если клиент смотрел билеты в одну сторону и ушел с сайта, через 30 минут ему отправят пуш. Клиентам, которые смотрели билеты туда-обратно, приходит аналогичная рассылка. Click rate — 10,2%, конверсия в заказ по last click — 40%
Если клиент не кликнет пуш в течение 15 минут, ему придет письмо. Open rate — 21,4%, click rate — 0,5%, конверсия в заказ по last click — 0,3%
Тем, кто просматривал отели и ушел с сайта, через 15 минут отправляют email и еще через 15 минут пуш.
Письмо с подборкой отелей. Open rate — 34,9%, click rate — 3%, конверсия в заказ поlast click — 1,3%
Через 15 минут после письма отправляют пуш. Пуш-уведомления запущены добавили в сценарий недавно, поэтому результатов по ним пока нет
В сценариях по «брошенному просмотру» отелей мы пробовали увеличить конверсию в заказ с помощью промокода. Сценарий разделили на две ветки. Половина участников получала email с промокодом. Другая половина — email с рекомендацией отелей и пуш, если не письмо не открыто в течение часа. Мы не дожидались статзначимой разницы — с нашей частотой заказа выборка копилась бы слишком долго. Но было видно, что промокод не повышает конверсию в заказ. Решили, что для нашей аудитории цена — не самое главное при планировании путешествия. Поэтому мы убрали письмо с промокодом из каскада.
Допродажа обратного билета
Клиентам, которые купили билет в одну сторону, предлагают приобрести обратный. Чтобы выбрать оптимальный порядок каналов в каскадной рассылке, тестировали два варианта: сначала email, потом пуш — и наоборот. Оказалось, когда цепочка начиналась с пуша, конверсия в заказ была выше на 2,4 п. п. Теперь в этой рассылке пуш всегда отправляют первым.
Через 2 дня после оформления билета one way клиенту отправляют мобильный пуш с предложением купить обратный билет. Click rate — 4,6%, конверсия в заказ по last click — 50%
Если клиент не реагирует, через 30 минут ему отправляют email. Open rate — 20,8%, click rate — 0,7%, конверсия в заказ по last click — 0,2%
Кросс-продажа дополнительных услуг
Если клиент заказал билет, но не купил страховку, не оплатил багаж или не забронировал отель, ему предлагают приобрести дополнительную услугу.
Письмо с предложением докупить страховку. Open rate — 16,4%, click rate — 0,2%. Конверсия в заказ пока невысокая, поэтому в планах — доработать механику
Как улучшают клиентский опыт с помощью рассылок
В рассылках мы рассказываем клиентам, как сделать путешествие более комфортным. Например, сообщаем, что на некоторых рейсах с пересадкой предоставляется бесплатное проживание. Эта информация интересна пассажирам только этих рейсов, поэтому они получают автоматическое письмо. Такие email-рассылки помогают удерживать клиентов. Людям удобнее покупать у нас, потому что мы не просто продаем билет, но и даем необходимую для поездки информацию.
Напоминание о страховке Anywayanyday
На некоторых рейсах действует бесплатная страховка Anywayanyday: если рейс задержится или его отменят, клиент получит новый билет с теми же параметрами за счет компании. Не все клиенты помнят условия предоставления этой услуги. Поэтому каждому купившему билет на такой рейс за два дня до вылета отправляют письмо с информацией об условиях страхования.
Письмо о страховке Anywayanyday. Open rate — 19,8%, click rate — 1%, конверсия в заказ по last click — 1,1%
Рассылка о страховке Anywayanyday не задумывалась как продающая, однако ее конверсия в заказ — 1,1%. Мы считаем, что этому способствует позитивный клиентский опыт. Авиабилеты стоят дорого, если рейс отменится можно потерять, скажем, 80 тысяч рублей. Когда пассажир видит, что мы готовы это компенсировать, он мотивирован заказывать новые билеты у нас.
Чек-лист «Как собрать багаж»
Чек-лист «Как собрать багаж» за два дня до вылета отправляют всем, кто подписан на мобильные пуши.
Мобильный пуш со ссылкой на чек-лист получает каждый, кто купил билет и подписан на пуши. Click rate — 5,2%, конверсия в заказ по last click — 17,9%
У этой рассылки высокая конверсия в заказ — 17,9%. Думаю, причина в том, что часть получателей еще не успела полностью спланировать отпуск. Например, купить обратный билет. И рассылка с чек-листом становится для них поводом смотреть билеты у нас.
Опрос после покупки
Клиент, который заказал билет, через три дня получает email с опросом об удобстве покупки на сайте. Если он не откроет письмо, ему отправят пуш.
Опрос помогает оценить продукт: привлекательность цен, скорость подбора рейсов, удобство фильтров для поиска билетов. Эти данные помогают улучшать продукт и влияют на приоритизацию задач в бэклоге разработчиков.
Письмо с опросом. Open rate — 16,5%, click rate — 1,7%, конверсия в пройденный опрос — 0,1%
Пуш отправляют, если клиент сутки не открывает письмо с опросом. Click rate — 5,5%, конверсия в пройденный опрос — 0,7%
Планы
Развивать пуш-канал. Мобильные пуши приносят больше выручки, чем email, поэтому компания планирует активнее их использовать. Например, сейчас готовят к запуску новую механику: клиентов будут информировать о том, что цена на выбранное направление снизилась. Скоринг снижения цены будут проводить на стороне Anywayanyday, отправлять рассылку — через сценарий Mindbox.
Масштабировать In-App. Anywayanyday запустил In-App — всплывающие уведомления в приложении. Пока конверсия в заказ этого канала — 0,3%, но компания видит потенциал и планирует тестировать в нем разные кампании.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки, Мобильные пуши и In-Appи CDP. Узнайте подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
