Маркетинг
24 сентября 2021

Топ-5 ошибок в email-маркетинге

У email-маркетинга много достоинств. Это и самый высокий ROI — возврат на инвестиции — среди всех каналов прямой коммуникации, и взаимодействие с клиентами, за привлечение которых не нужно дополнительно платить. Но многие компании допускают типичные ошибки, которые сводят на нет все усилия по его развитию.

Наш ведущий менеджер Филипп Вольнов рассказал изданию «Бизнес-Секреты» про основные ошибки при работе с email-маркетингом, с которыми он сталкивался на практике, и предложил варианты решения.

Ошибка № 1. Отправлять все всем подряд

Часто компании отправляют массовые рассылки по всей базе, буквально закидывая подписчиков ненужными предложениями:

  • без персонализации и учета интересов, например бездетным про подгузники;
  • с акциями на те товары, которые клиент уже купил;
  • без учета интереса к рассылкам и взаимодействия с другими каналами. Например, клиент открывает рассылки в Вайбере, а ему все равно дублируют сообщения в письмах, которые он не просматривает, снижая open rate, или даже отправляет в спам.

Исправить ошибку можно так:

  • частично замените массовые рассылки на триггерные;
  • исключите часть клиентов из массовых рассылок;
  • добавьте в массовые рассылки персонализацию.

Частично замените массовые рассылки на триггерные. Триггерные письма — автоматические сообщения, которые отправляются клиенту при наступлении определенного события. Классический пример такой рассылки — брошенная корзина, когда клиент положил товары в корзину, а покупку не совершил.

Что такое триггерная рассылка

Обсуждение новых фичей в продукте
Клиент добавил товар в корзину, но не оформил заказ — Incanto автоматически отправляет ему письмо о брошенной корзине

Брошенную корзину, брошенный просмотр и другие простые механики можно отправлять через CMS «Битрикс» или относительно недорогие сервисы, например Carrot Quest или Convead.

Что такое брошенная корзина

Пример более продвинутой механики — отправлять скидку тем, кто открывает письма, но не переходит на сайт какое-то время.

Продвинутая механика — выборочная отправка скидок
Маркетологи «Старой фермы» реактивируют покупателей, предлагая скидку 5% на весь ассортимент

Подобные рассылки потребуют более сложного инструмента, который объединяет в одном месте всю информацию о клиенте. Если у вас небольшая база, которая хранится в одном месте и не требует ручных выгрузок из нескольких источников, на первых порах вы легко обойдетесь без дорогого решения.

Исключите из массовых рассылок часть клиентов, например тех, кто купил три дня назад. Это можно сделать в ручном режиме: выгрузить всю базу и список недавних покупателей в Excel и с помощью функции ВПР удалить последних.

Как только вы поймете, что сегментов и механик становится слишком много для быстрой работы с ними, разумно подключить сервис автоматизации с системой фильтров.

Добавьте в массовые рассылки персонализацию. Хороший вариант — улучшить письма с помощью товарных рекомендаций, которые показывают только товары в наличии и те, что клиент еще не покупал.

Другой вариант — разделить базу на сегменты и в зависимости от, например, давности покупки отправлять разные письма.

Отправка рассылки с промокодом только тем, кто давно ничего не покупал
Отправка рассылки с промокодом только тем, кто давно ничего не покупал
Обувной бренд Mario Berluchi отправляет рассылку с промокодом только тем, кто давно ничего не покупал. Остальным уходит письмо с популярными моделями месяца
вебинар
28 окт 18:00
Персонализация сайта и CDP
Илья Калягин
Консультант по внедрению
28 окт
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Ошибка № 2. Смотреть на открытия и клики вместо выручки

Доля открытий, open rate, и кликов, click rate, — это косвенные метрики. Они показывают интерес получателя к бренду и содержанию писем, но не дают понимания, сколько компания зарабатывает на рассылках и успешен ли бизнес.

Так можно исправить эту ошибку:

  • настройте UTM-метки в рассылке;
  • добавьте в рассылку промокод или секретное слово.

Настройте UTM-метки в рассылке и анализируйте, как именно с нее покупают. UTM-метки добавляют в адресную строку, они нужны, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Отслеживать конверсию с помощью UTM-меток можно в Google Analytics или в Яндекс.Метрике.

Генератор UTM-меток

Например, в ссылку на интервью в журнале Mindbox зашиты метки, которые позволяют понять, что клиенты перешли из органического поста на Фейсбуке, а материал посвящен культуре компании: https://mindbox.ru/blog/kultura-i-kompaniya/interview-rostislav-listerenko/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=culture

Добавьте в рассылку промокод или секретное слово, которое клиент должен ввести при оформлении заказа или сказать на кассе. Этот метод не дает 100% точности: часть клиентов, принявших решение о покупке на основе рассылки, забудет воспользоваться кодом. Однако понять тенденцию и сравнить эффективность нескольких рассылок вы сможете.

Промокод разным категориям клиентов
Промокод разным категориям клиентов
Промокод разным категориям клиентов
TOPTOP.RU дарит промокод разным категориям клиентов: подписчикам без покупок, тем, кто совершил заказ, и тем, кто не открывал письма более двух месяцев

Ошибка № 3. Отправлять письма слишком часто

Может показаться, что чем больше писем вы отправляете, тем больше выручка с рассылок, особенно если у вас настроена аналитика last click, то есть засчитывается последний канал, с которым у клиента было взаимодействие. Но в реальности связи может и не быть: всегда есть вероятность, что клиенты совершат покупку без напоминания.

Зато агрессивное заспамливание приводит к выгоранию базы: клиенты реже открывают письма и реже переходят по ссылкам в них.

Зависимость показателей отклика от частоты отправки коммуникаций

Зависимость показателей отклика от частоты отправки коммуникаций: чем чаще приходят письма, тем реже получатели их открывают. График на основе усредненных данных клиентов Mindbox

Как исправить ошибку:

  • используйте контрольную группу;
  • смотрите на долю открытий и кликов.

Используйте контрольную группу, то есть исключайте часть клиентов из рассылки. Это позволит сравнить поведение основной группы с контрольной и сделать вывод, действительно ли рассылки влияют на конверсию в заказ.

Компании с большой клиентской базой достаточно исключить из коммуникаций 5–10% базы, для малого бизнеса с аудиторией в несколько сотен или тысяч человек разумно разделить базу 50 на 50. Конечно, это упущенная прибыль в моменте, но мы советуем отправить хотя бы несколько рассылок с контрольной группой, чтобы убедиться в их эффективности.

Смотрите на долю открытий и кликов. Если кликов и открытий становится меньше, значит, с высокой вероятностью база выгорает. Как мы говорили выше, click rate и open rate — это косвенные метрики, но их достаточно, чтобы сделать вывод об усталости ваших клиентов от рассылок.

Ошибка № 4. Отправлять письма без согласия подписчиков, в том числе по купленной базе

Многие рассматривают покупку базы как способ быстро и без усилий начать рассылки. Это ошибка: вам могут продать что угодно, даже сгенерированные случайным образом адреса. И даже если адреса настоящие, их владельцы ничего не знают о вашем бренде, не заинтересованы в покупке и не соглашались на получение рассылок.

Как бизнесу собирать согласия на обработку персональных данных у клиентов

Скорее всего, ваши письма попадут в спам: либо это автоматически сделает рассыльщик, либо получатели. А если письмо от отправителя один раз попало в спам, то репутация домена снижается — следующие письма тоже будут помечаться как спам.

Как лучше поступить:

  • запустите попап с промокодом в обмен на адрес электронной почты;
  • возьмите базу адресов из истории заказов.

Запустите попап с промокодом в обмен на e-mail. Можно использовать статичный или динамичный попап — настроить их несложно. Можно это сделать с помощью разработчиков или подключить недорогой сервис. У Popmechanic, например, попап для сайта, у которого меньше 1000 уникальных посетителей в месяц, бесплатный.

Попап от Popmechanic

Попап с промокодом в обмен на e-mail
Попап с промокодом в обмен на e-mail
Маркетологи производителя мебели MOON-Trade протестировали два вариант попапа: «Колесо фортуны» показало конверсию в 3,5 раза выше

Возьмите базу e-mail из истории заказов. Такую базу еще называют исторической. И с ней нужно взаимодействовать аккуратно.

мнение клиента

Если бизнес только запустился, тут все довольно просто: клиенты постепенно подписываются и попадают в базу. Они помнят, что давали согласие на рассылки, и готовы к получению писем.

Сложнее работать с базой, которую никто не трогал несколько лет. Если отправить письма сразу всем клиентам, которые накопились, это убьет домен — Mail и Gmail начнут блокировать ваши рассылки.

Стоит разбить историческую базу, допустим, на 10 частей и отправлять письма поэтапно, внимательно отслеживая open rate, click rate и отписки. Это называется прогрев домена.

Важно заранее продумать этот момент: убитый домен тяжело восстанавливать. Придется писать почтовым сервисам, обращаться к агентствам и менять IP-адреса. Легче все сделать правильно с самого начала.

Анастасия Горькая

Анастасия Горькая, региональный директор eSputnik

Ошибка № 5. Не соблюдать технические требования к письмам

У почтовых сервисов строгие требования к письмам. Например, обязательны цифровые подписи, которые подтверждают подлинность сервера отправителя. Без правильных технических настроек письма автоматически попадут в спам, и их никто не увидит.

На что обратить внимание:

  • настройте цифровые подписи;
  • настройте постмастеры;
  • постепенно наращивайте объем рассылок.

Настройте цифровые подписи — SPF, DKIM, DMARC:

  1. Пропишите SPF-запись — указывает, какие почтовые серверы могут отправлять почту от вашего домена.
  2. Включите подпись DKIM — используется для предотвращения спуфинга при отправке писем из вашего домена. Спуфинг — это изменение письма злоумышленником, когда он выдает себя за другое лицо.
  3. Опубликуйте запись DMARC — позволяет получателям и отправителям автоматически проверять подлинность сообщений, идентифицируя домен отправителя, и определяет, что делать с подозрительными входящими, которые отправили мошенники, маскирующиеся под вас. Если письмо не пройдет проверку DMARC, будет выполнено действие, указанное в правиле DMARC: поместить письмо в спам, отклонить его или бездействовать.

Инструкция, как настроить SPF, DKIM и DMARC

Настройте постмастеры. Нужны, чтобы получать данные от почтовых сервисов — Gmail, Mail.ru и других — по доставляемости писем.

Постмастеры позволяют узнать:

  • как часто пользователи отмечают письма как спам;
  • почему письма не доставляются;
  • корректность идентификации писем;
  • репутацию домена или IP-адреса, как она влияет на процент доставки писем.

Использовать постмастеры важно еще и потому, что не во всех рассыльщиках есть данные о доставляемости, а почтовые сервисы не отдают полную информацию — статистика может быть искажена.

Постепенно наращивайте объем отправляемых сообщений. Если вы только начали отправлять рассылки или работаете с исторической базой, наращивайте объем отправляемых сообщений постепенно, одновременно наблюдая за реакцией получателей в постмастере. Резкий скачок в количестве отправляемых сообщений приведет к увеличению жалоб от получателей.

Коротко: ошибки и варианты решения

Ошибка № 1. Отправлять все всем подряд.

  1. Частично замените массовые рассылки на триггерные.
  2. Исключите из массовых рассылок часть клиентов.
  3. Добавьте в массовые рассылки персонализацию.

Ошибка № 2. Смотреть на открытия и клики вместо выручки.

  1. Настройте UTM-метки в рассылке.
  2. Добавьте в рассылку промокод или секретное слово.

Ошибка № 3. Отправлять письма слишком часто.

  1. Используйте контрольную группу, то есть исключайте часть клиентов из рассылки.
  2. Смотрите на долю открытий и кликов.

Ошибка № 4. Отправлять письма без согласия подписчиков, в том числе по купленной базе.

  1. Запустите попап с промокодом в обмен на e-mail.
  2. Возьмите базу email-адресов из истории заказов.

Ошибка № 5. Не соблюдать технические требования к письмам.

  1. Настройте цифровые подписи: SPF, DKIM, DMARC.
  2. Настройте постмастеры.
  3. Постепенно наращивайте объем отправляемых сообщений.