25 марта 2019

Издательский дом Independent Media: автоматизация верстки массовых рассылок

В 2018 году мы объединили базы подписчиков всех сайтов Independent Media (IM) и сократили отписки благодаря алгоритму контроля частоты email-рассылок. В конце года внедрили на проектах автоматизированную верстку массовых рассылок, что позволило издательскому дому увеличить количество рассылок в 2,4 раза без найма дополнительного email-маркетолога.

Было

Было бы без автоматизации

Стало с автоматизацией

Кол-во рассылок в месяц

80 рассылок

192 рассылки

Время подготовки рассылок в месяц

120 часов или 15 рабочих дней

288 часов или 36 рабочих дней

96 часов или 12 рабочих дней

Отзыв Independent Media о Mindbox

Задача

В конце 2018 года в IM приняли решение обновить стратегию персонализированных email-рассылок, учитывающих реальные интересы читателей.

Чтобы отправлять новости и статьи, релевантные настоящим увлечениям читателя, маркетологи IM стали обогащать данные подписчиков их интересами по тематикам: красота, спорт, наука и т. д. Из-за детальной сегментации количество рассылок за один месяц увеличилось с 80 до 192.

Подготовка одной рассылки в визуальном редакторе занимала в среднем полтора часа. Новый объем работ требовал 288 часов маркетолога в месяц, а это 36 рабочих дней безостановочной работы специалиста. Поэтому перед нами поставили задачу автоматизировать верстку массовых рассылок, чтобы снизить нагрузку на маркетолога.

Мы разработали универсальный шаблон письма, который автоматически верстает рассылку из новостей, добавленных в нашу систему маркетологом IM, и сократили время подготовки писем в три раза. Сегодня подготовкой 192 рассылок занимается один человек.

Решение

В ноябре IM интегрировали свою систему управления сайтами с нами, чтобы передавать данные об интересах подписчиков и загружать в Mindbox контент для тематических рассылок. После этого мы подготовили универсальный шаблон письма, который автоматически собирает рассылку из новостей, загруженных в нашу систему маркетологом IM.

Дальше расскажем, как выполняли поставленную задачу.

Собрали интересы подписчиков IM в единое хранилище

IM передает на постоянной основе данные об интересах своей аудитории в Mindbox. Для обогащения используют три способа сбора информации:

Форма подписки на интересующую тематику под каждой статьей.
Массовая рассылка с ссылкой на опрос по тематикам.
Баннеры с призывом подписаться на определённую тематику.

Форма подписки на рассылку о моде в конце статьи про женственные образы для весны на www.cosmo.ru

Страница с опросом на проекте www.cosmo.ru. Читателям предлагают подписаться на интересующие тематические рассылки. Результаты опроса автоматически сохраняются в Mindbox и в личном кабинете читателя

IM интегрировали свою систему управления сайтами с CDP Mindbox (Customer Data Platform, система управления клиентскими данными), чтобы настроить автоматическую передачу данных об интересах подписчиков. После этого были созданы сегменты по интересам для каждого проекта, которые обновляются в режиме реального времени. Например, когда человек подписывается на получение новостей о красоте, он попадает в сегмент получателей конкретной тематической рассылки.

Это единый профиль клиента, где хранится его личная информация и любые поведенческие действия: какие статьи просматривал на сайте, на какие темы подписан, открывает письма или игнорирует

Разработали автогенерирующийся шаблон письма

Универсальный шаблон настраивается под каждый проект один раз. В такой шаблон автоматически «подтягивается» вся информация для рассылки (лого, картинки, текст, ссылки, тема письма), ранее переданная маркетологом в Mindbox. Единственное, нужно заполнить руками utm-метки, отправить тестовую рассылку и выбрать сегмент получателей.

Сейчас последовательность такая:

Маркетолог IM готовит список новостей, который должен уйти сегодня подписчикам.
Готовый список отправляется из админки IM в Mindbox с помощью всего одной операции. Есть опция редактирования новостей прямо в системе Mindbox.
Маркетолог создает письмо на базе специального HTML-шаблона, отправляет себе на почту тестовое письмо, проверяет его, а потом отправляет рассылку нужному сегменту.

Автоматически собирающийся шаблон сверстан с параметрами. Параметры выполняют функцию команд. Если такое письмо отправить читателю, он увидит другую верстку — на месте параметров окажутся реальные картинки и текст. Такой способ сборки сократил время подготовки одной рассылки с полутора часов до 30 минут.

Так выглядит автоматически собранная рассылка на проекте www.cosmo.ru. Вместо картинок, текста и ссылок в письме прописаны параметры

Так выглядит автоматическая рассылка на экране читателя

В декабре 2018 через систему Mindbox отправили первую автоматически сформированную рассылку на Cosmopolitan, а в феврале 2019 года начали отправлять рассылки на «Популярной механике» и «Домашнем очаге». В марте такие рассылки запустились на всех проектах издательского дома IM.

До деления аудитории по интересам маркетолог IM отправлял 80 рассылок в месяц, после — 192 рассылки

Несмотря на то что ежемесячный объем рассылок увеличился в 2,4 раза, нам удалось сократить время подготовки писем в три раза. Благодаря автоматизации маркетолог IM верстает 192 рассылки за 96 часов, вместо 288 часов

Абрамова Анастасия,

LOYALTY PROGRAM MANAGER

«Мы очень признательны команде Mindbox, которая впечатлила нас подходом к поставленным задачам. Специально для нас партнер разработал индивидуальное решение на базе платформы, учел нюансы наших многочисленных проектов, чутко реагировал на все наши пожелания, что и привело к таким ощутимым результатам».

Ксения Александрова,

директор по развитию диджитал-продуктов

«Наша новая стратегия email-маркетинга предполагала серьёзное увеличение числа рассылок, а это означало, что при сохранении существующей системы нам пришлось бы брать ещё одного человека на проект. Решение, предложенное нашими партнёрами Mindbox, позволило избежать этого. К тому же весь процесс в целом стал быстрее и проще, и это огромный плюс».