Расскажем, как правильно провести переговоры, оценить коммерческие предложения и выбрать подходящее агентство.
15 сентября 2022
Как выбрать CRМ-агентство, которое поможет достичь поставленных бизнес-целей
Как выбрать CRМ-агентство, которое поможет достичь поставленных бизнес-целей
Агентства CRM-маркетинга могут снять рутинные задачи с отдела маркетинга компании или стать полноценной маркетинговой командой на аутсорсе. Они помогут обогатить базу клиентов лидами, увеличить количество повторных продаж и выручку.
Неправильный выбор агентства может обернуться недополученной прибылью или даже репутационными рисками. Если агентство будет выстраивать коммуникации с клиентами бессистемно, это приведет к трате маркетингового бюджета. Убытка не будет, но и собственная база не будет монетизирована по максимуму.
В статье мы собрали рекомендации по выбору CRM-агентства. Опытом поделились: Miele, CRM—group (ex. Email Soldiers), Out of Cloud и Profitator.
Содержание
Первичный отбор: основные критерии
Кажется, что выбрать агентство несложно, достаточно вбить в поисковой строке «агенство CRM-маркетинга» и написать всем из длинного списка потенциальных партнеров. Однако если пойти по этому пути, то легко потратить время на встречи с агентствами, которые вам не подойдут.
Чтобы упростить задачу, стоит отбирать агентства по этим критериям:
Публичные рейтинги или рекомендации других компаний
Высокая ступень в рейтинге подтверждает опыт агентства и его экспертность. Такие агентства умеют выстраивать работу с бизнесом и знают, как избежать возможных проблем, чтобы быстрее достигнуть поставленных целей.
Рынок CRM-маркетинга довольно узкий, поэтому легко ориентироваться не только на рейтинги, но и на личные рекомендации экспертов и сотрудников.
А вот ориентироваться на логотипы бизнесов, которые висят на сайте агентства, не стоит: это могут быть клиенты, с которыми они работали давно или очень недолго. Экспертность можно показать только на действующих проектах. Мы, например, сами отправляем потенциальным клиентам контакты тех, с кем работаем сейчас.
Если агентство не дает такой информации, то можно поискать отзывы или кейсы, опубликованные в интернете.
Опыт работы и сертификация платформы автоматизации маркетинга
Если вы уже выбрали платформу автоматизации, то лучше обратиться к агентству, которое заточено под нее. Потому что время, которое потратят сотрудники агентства, изучая техническую часть незнакомой CDP-платформы, отнимется у вашего проекта.
Кейсы агентств в конкретных индустриях
Опыт работы в индустрии подтверждает, что агентство уже знает особенности поведения потребителей. Оно анализировало конкурентов и сможет быстрее предложить полезные шаги для развития канала.
Опыт в конкретной индустрии необязателен, но важен.
Если CRM-маркетолог сильный, он разберется в любом бизнесе, но какое-то время будет спотыкаться и совершать ошибки. Например, будет пробовать на проекте лучшие практики из других сфер, потом соберет аналитику и только тогда сделает вывод, что сработало, а что нет. Это риск того, что проект будет раскачиваться дольше.
Первая встреча с агентствами: формулируем цели вашего бизнеса и оцениваем опыт агентства
С отобранными агентствами лучше встретиться, чтобы обсудить условия сотрудничества и получить рекомендации по направлениям работы и приоритетным шагам. Для этого вам нужно сформулировать основные цели развития своего бизнеса и озвучить их. Важно обозначить одни и те же цели всем агентствам, с которыми вы встречаетесь, чтобы предложения было легче сравнивать по стоимости и времени реализации.
Примеры целей, которые можно поставить CRM-агентствам:
- Увеличить долю выручки от прямых коммуникаций.
- Повысить выручку email-канала.
- Наполнить интернет-магазин отзывами о товарах.
- Удержать лояльных клиентов в интернет-магазине и рознице.
- Увеличить количество заказов в email-канале и мобильных пушах.
- Повысить частоту и долю повторных покупок.
- Увеличить выручку интернет-магазина.
Клиенты редко формулируют цели конкретно, чаще всего говорят, что нужен «CRM-маркетинг под ключ».
Они уже понимают, что надо расти, присутствовать сразу в нескольких каналах коммуникаций, внедрять платформу автоматизации маркетинга, но не понимают, как это работает. Мы выступаем экспертами: помогаем определить точку А и построить маршрут к точке Б, в которую клиент хочет прийти.
Это нормально, если к первой встрече вам сложно сформулировать конкретные цели и расставить их по приоритетам. Задача представителей агентства — помочь вам в этом. Для этого в ходе встречи они будут задавать вопросы как о проекте, так и бизнесе в целом:
- О компании: положение на рынке, выручка, география продаж.
- О базе клиентов: есть ли она и какая у нее результативность.
- О целях: сколько компания получает сейчас и сколько хочет получать в будущем.
- О конкурентах и целевой аудитории.
Иногда может показаться, что вопросов слишком много и они не имеют отношения к задаче, но это не так. Чем больше информации соберет агентство, тем более полезное предложение сделает для развития CRM-направления.
Следующий этап — оценить опыт и подход агентства к работе. Это важно, потому что успех и скорость проекта напрямую зависят от конкретных исполнителей, от возможностей агентства оперативно подключать дополнительные ресурсы и от опыта работы с компаниями.
Вопросы к агентству, которые помогут сделать выбор:
- Какая команда будет работать? Какой у нее опыт? Что будет, если команда не сработается? Могут ли быть замены? Что будет, если задачи не будут выполняться в срок? Готово ли агентство выделить больше ресурсов, если не будет достигнут результат?
Если не договориться о команде на старте, есть риск получить команду младших специалистов даже в известном агентстве. Само по себе это неплохо. Скорее всего, они качественно делают свою работу. Однако надежнее, когда работу курирует более опытный специалист, который вовремя направит сотрудников в нужное русло или предотвратит возможные ошибки.
Опытное агентство, как правило, готово ответить на все эти вопросы и даже предоставить информацию о сертификатах, стаже и реализованных кейсах своих сотрудников. В таком агентстве при необходимости специалисты могут подменить друг друга.
У нас в практике есть кейсы, когда сотрудники просто не подходят друг другу по характеру, независимо от профессионализма и опыта.
На одном крупном проекте мы три раза меняли сильных менеджеров, потому что клиенту было некомфортно с ними работать. Только третий специалист нашел контакт с клиентом, и работа наладилась.
- Какими кейсами или конкретными тактиками агентство гордится?
Кейсы показывают, что конкретно агентство умеет делать и чем может быть полезно вам. Обращайте внимание не на громкие названия брендов, с которыми работало агентство, а на то, что оно сделало на этих проектах: каких целей достигло, какие работы провело и как это повлияло на показатели бизнеса.
Например, производитель бытовой техники Miele пришел в CRM-агентство с целью повысить продажи. Для этого агентство вместе с компанией очистили и сегментировали клиентскую базу, запустили контентные рассылки и триггерные механики: welcome-цепочку, брошенные письма и опросы. В результате доход от рассылок увеличился на 21,6% по сравнению с результатами прошлого года.
- Готово ли агентство сделать тестовое задание?
Тестовое задание — это еще одна возможность проверить экспертность агентства и его умение работать индивидуально с каждой компанией. Это важно, потому что для разных индустрий и масштабов бизнеса нужны разные подходы к работе.
Однако не все делают тестовые задания. Это нормально, и не означает, что агентство не справится с вашим проектом. В этом случае расспросите, как агентство планирует решать вашу задачу: с чего начать, какие шаги предпринять, что делать, если первоначальные гипотезы не сработают.
Мы готовы делать тестовые задания, чтобы показать свои навыки, например:
- Показать примеры писем и как мы используем разные интерактивные элементы в них.
- Рассказать, как мы выстраиваем стратегию работы.
- Показать, как на CDP-платформе настроить тот или иной триггер.
- Спрогнозировать результаты работ, которые предлагаем сделать.
Коммерческое предложение агентства: оцениваем план работ, KPI и стоимость
План работ, с которых агентство предлагает начать
Предложение агентства может включать в себя два вида работ: стратегические и операционные. Кажется, что логично начать с разработки стратегии развития. Но не все так просто. Есть риск, что стратегия устареет, пока ее пишут.
Хорошо, когда агентство совмещает стратегические и операционные работы. Пока одна часть команды формирует долгосрочный план, другая может внедрять лучшие практики, которые могут сразу принести результат.
Оценивая план агентства, стоит опираться на здравый смысл и потенциальную отдачу от этого плана. Обязательно спрашивайте, чего агентство хочет добиться тем или иным действием.
В похожих ситуациях агентство может предложить разные решения, потому что цели разные. Например, в одной ситуации агентство предложит провести более комплексное исследование аудитории: характеристики, активность, предпочтения. Это поможет корректно сегментировать аудиторию, чтобы при запуске механик коммуникация с клиентами была полезной для них и прибыльной для вас.
В другой ситуации агентство начнет с проверки того, как база адресов собиралась раньше, и улучшит этот процесс. Это поможет не только нарастить базу клиентов и сделать ее более качественной, но и избежать риска получить штраф за нарушение федерального закона «О рекламе».
Примеры плана работ, которые агентства предлагают новым клиентам:
Мы разбиваем стратегию развития на два этапа
- Внедряем базовые механики, которые точно будут работать, принесут прибыль и окупят стоимость наших услуг. Например, в e-commerce-проектах — welcome-цепочку и брошенную корзину.
- Через три или четыре месяца, когда мы построили процесс, научились друг с другом работать, собрали данные по механикам, предлагаем омниканальные коммуникации, RFM, NPS. В общем, что-то посложнее и подороже, но уже более осознанно.
Мы предлагаем клиентам начинать совместную работу с базовых вещей, например
- Делаем хотя бы базовую интеграцию с платформой автоматизации маркетинга.
- Настраиваем сбор базы email-адресов и проверяем, как она собиралась раньше.
- Разрабатываем адаптивный мастер-шаблон для писем, чтобы рассылки отображались корректно на всех устройствах.
Мы стараемся прежде всего погрузиться в бизнес клиента
- Предлагаем более комплексное исследование аудитории: характеристики, активность, предпочтения.
- Анализируем базу клиентов: выделяем основные характеристики, по которым сегментируем ее, и уже после этого планируем следующие шаги.
- Смотрим на конкурентов: какие они решения принимают с точки зрения CRM-маркетинга.
KPI, которые агентство обещает выполнить
Агентства обычно не подписываются под конкретными количественными метриками до погружения в ваш бизнес, потому что цифры могут сильно отличаться для разных индустрий и масштабов бизнеса.
В e-commerce-проектах основная метрика — это деньги: количество заказов с канала или доля в обороте. В B2B часто встречаются индивидуальные метрики и цели: снятие нагрузки с колл-центра, проведение опросов, информирование. Для компаний, которые начинают внедрять CRM-маркетинг, агентство может сделать лишь примерный прогноз окупаемости на основании аналогичных проектов и только после получения первых данных аналитики назвать достижимые метрики.
Чтобы оценить KPI, сопоставьте их с целями вашего бизнеса. Например, если цель — собрать базу клиентов, то метрики должны касаться базы: прирост, активность, удержание, возвращение из оттока.
Как правило, мы работаем на несколько KPI
- Инкрементальная выручка с базы, которая замеряется по контрольным экспериментальным группам.
- Доля CRM-канала и ее увеличение за счет оборота по отношению к другим рекламным каналам. Этот инструмент позволяет нам не зависеть от абсолютных значений, потому что они могут меняться.
- Показатели, связанные с базой: прирост, активность, удержание, возвращение из оттока.
- Тактические показатели: open rate, click rate, охват коммуникации, CTR, UR.
Стоимость услуг агентства
Агентство может предложить индивидуальный расчет стоимости по каждой работе или уже готовое типовое предложение.
В индивидуальных предложениях агентства рассчитывают цену услуг, исходя из часовых ставок сотрудников и трудозатрат, которые нужны для реализации конкретной работы. Внутри агентства такие работы всегда регламентированы, поэтому компании не стоит переживать, что сотрудник будет затягивать исполнение, чтобы получить больше денег. Плюс такого расчета в том, что вы можете контролировать, за какую работу и сколько денег заплатите.
Пакетные предложения с фиксированной стоимостью составляются с учетом потребностей разных сегментов бизнеса на основе типовых задач и опыта работы с подобными компаниями. Плюс в том, что в такое предложение включены все работы, которые нужны для достижения результата, и вам не надо переживать о том, что цена может внезапно увеличиться.
Хорошим критерием адекватности цены можно считать окупаемость: в какие сроки вложения в агентство начнут приносить прибыль. Обычно агентства сами считают ее до заключения договора и направляют в компанию. Если агентство не делает такой расчет, то вы можете его попросить.
У нас есть минимальная стоимость входа, которая зависит от команды, которую мы собираем под проект, — стратега, аккаунт-менеджера, контент-маркетолога, копирайтера и других. Каждая задача оценивается и тарифицируется в часах работы каждого сотрудника команды.
Мы стараемся фиксировать цены на типовые услуги для удобства. Но полностью стандартизировать их не получается. Даже подготовка двух писем одного бренда может различаться по трудозатратам: баннер с кнопкой сделать проще, чем контентную рассылку с рисованными иллюстрациями.
Стоимость проекта зависит от сложности задач, нашей роли и уровня команды, которая будет над ними работать. Чтобы рассчитать цену, мы:
- согласовываем с компанией конкретные действия и механики, которые будем внедрять;
- иногда предлагаем забрать некоторые работы на свою сторону, чтобы сэкономить бюджет;
- определяем, сколько рабочего времени специалистов займет работа над проектом;
- считаем общую стоимость на основе часовых ставок сотрудников.
Назвать сроки окупаемости проекта сложно. Это зависит от ситуации на рынке и от скорости работы самой компании. Но мы всегда можем прикинуть реальные сроки на основе похожего клиентского опыта. Например, проекты в индустрии недвижимости могут окупиться через год.
Даже разные части одного проекта могут окупаться в разное время:
- Любая автоматизация окупается долго: подготовка интеграций, АБ-тесты после запуска, внедрение и только потом первая прибыль.
- А промокампании окупаются сразу: отправили рассылку по базе, люди воспользовались промокодами, компания получила прибыль.
Срок окупаемости сильно зависит от того, какие работы и в каком объеме делегируются агентству.
Цель нашего сотрудничества с агентством — коммуникация с клиентами и создание имиджа компании, которая всегда на связи. Окупаемость в нашем случае не была важным критерием для запуска проекта.
Но с тех пор, как мы запустили рассылки для интернет-магазина, стоимость работ окупилась в несколько раз — каждая рассылка на базу e-com-клиентов приносит заметно больше денег, чем на нее тратится.
Начало работы: оцениваем процессы и соблюдение договоренностей
В первые месяцы совместной работы еще нельзя увидеть практические результаты, потому что агентство только учится работать с компанией: пишет стратегии, запускает первые механики.
CRM-агентства советуют в этот период обращать внимание на то, как агентство взаимодействует с вами и как организован рабочий процесс. Если агентство в первые месяцы настроило процессы, решает возникающие проблемы и не срывает договоренности, то с ним стоит продолжать работу и ждать результатов.
Сотрудники агентства и команда компании могут допускать ошибки в письмах или других коммуникациях с клиентами — это человеческий фактор. Если это произошло в начале работы, то важно понять, как агентство исправляет ошибки и что будет делать в будущем, чтобы не допустить их повторения.
Совместные кейсы компаний и CRM-агентств
Мы собрали совместные кейсы CRM-агентств и компаний из разных индустрий, чтобы вам проще было определиться со своими целями или проверить метрики, которые предлагает агентство:
Чек-лист выбора агентства:
- Выбрать несколько агентств для личной встречи на основе критериев, чтобы не тратить время на общение с неподходящими вам агентствами.
- Вместе с каждым выбранным агентством сформулировать цели и задачи совместной работы, чтобы определить, сможет ли агентство помочь вашему бизнесу.
- Выбрать подходящее агентство, оценив подходы к сотрудничеству, компетенции и план совместной работы. Эти критерии помогут понять, насколько комфортно будет работать с агентством и когда будут достигнуты цели проекта.
