Поведенческая сегментация: наш опыт и мнение

22 мая ‘16

Тема персонализации, и в частности сегментов по предпочтениям покупателей в последнее время часто обсуждается.

Действительно, это хороший способ перестать спамить всех подряд. За счет персонализации меньше раздражаем подписчиков (рассылка становится полезнее), снижаем уровень отписок и скорость “выгорания” базы. Растут и маркетинговые (оpen/click rate) и финансовые показатели – выручка от кампаний.

Год назад мы добавили возможность создания сегментов в продукте. Теперь хотим рассказать, как наши клиенты используют этот функционал (в том числе строят сегменты по предпочтениям, которые пересчитываются в реальном времени) и каких результатов удается достичь.

Используются очень разные данные (поведенческие, состав чеков, персональные данные) и всевозможные комбинации. И это круто, поскольку позволяет глубже понять, откуда берется результат и постоянно улучшать его, делая больше сегментов и тестов с ними.

Четыре сегмента для примера:

  • “Открывал, просматривал, не купил” – за последние 30 дней открывал письма, просматривал фотоальбомы, но ничего не купил
  • “Интересуется обучающими играми” – или просматривал продукт такой категории или страницу с такими продуктами или покупал
  • “Не пользуются мобильными устройствами” – не было ни одной сессии с телефона
  • “Обеспеченная молодежь” – от 18 до 35 лет, за последний год либо сумма покупок от 100 тыс рублей, либо средний чек от 20 тыс рублей

1.

2.

3.

4.

К сегментам в интерфейсе платформы”цепляются” рассылки: обычные рекламные или триггерные.

В письме с помощью встроенного шаблонизатора Mindbox автоматически подставляются нужные товары, картинки и текст предложений, т.е. сегментов может быть много, а физически шаблон рассылок – один.

И это работает. На графике сравнение трех рассылок – массовой и 2 разные сегментации. После использования нескольких десятков разных сегментов удалось найти самый эффективный и поднять показатели относительно изначальной рассылки в 4,5 раза. При этом сегмент большой – порядка сотни тысяч покупателей.

Мы верим, что с помощью постоянных экспериментов можно отстроить такую схему коммуникаций, что количество рассылок уменьшится, а выручка вырастет.

Но это требует большой работы, вдумчивости и постоянной генерации и проверки гипотез. Автоматические алгоритмы на основе больших данных хороши, но раскрывают только часть этого потенциала.

Что очень важно для нас – количество клиентов, которые разделяют нашу точку зрения, сегментируют рассылки и постоянно улучшаются через тесты – постоянно растет.

Присоединяйтесь и давайте улучшать рассылки вместе!

Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей
Согласен на передачу данных и рекламную рассылку

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь