Email-канал дешевый. Email marketing развивается. Желание заработать приводит к необходимости слать больше и чаще. Email marketing зарабатывает репутацию “спама”.

“Мы понимаем, что база выгорает, мы бы хотели слать реже. Но когда пробовали, выручка падала.”

Маркетологи

Почему так происходит

Если погуглить статьи про причины отписок, то можно увидеть, что везде одно и то же. Слишком часто, слишком много почты, слишком часто, часто, часто. Причины отписок явно говорят, что людям не нравятся частые рассылки.

С отписками понятно, а что с доходом?

Подавляющее большинство магазинов оценивают эффективность email-канала аналогично другим каналам – по Google Analytics.

Из-за дешевизны email-канала многие попадают в ловушку, оценивая эффективность по GA.

Наращивать трафик с других каналов стоит денег. Увеличивать же количество рассылок в разы – бесплатно. При этом атрибуция и специфика сбора данных такова, что цифры выглядят привлекательно, и, кажется, что email ничем не отличается от других каналов.

  • Paid search – коэффициент транзакций 1,13%
  • Email –  – коэффициент транзакций 1,38%

Выглядит привычно и вроде неплохо. Но разве не должны быть конверсия по Email в разы больше?

Email отличается от других каналов тем, что почта – личное пространство человека. Коэффициент транзакций в GA равный 1,38% означает, что из отправленных писем 99,96% попали в почту людей без пользы для магазина

1,38% – это процент от переходов, а значит от кликов в рассылках. При Click rate в 3% получается, что конверсия в покупку от отправленных писем 1,38%*3% = 0,04%, т.е. только  2 070 писем из 5 000 000 привели к покупке

2017-10-03_1638

Нормально ли значение конверсии в 0,04% при использовании прямой коммуникации? Судя по тому, что все называют этом спамом – нет, не нормально.

Ковровая бомбардировка письмами не приводит к массовому вовлечению в бренд и продукт, но помогает “словить” выбросы

Всегда есть небольшое количество людей толерантно относящихся к большому количеству писем, или очень лояльных к бренду, или уже собирающихся и так купить. Вот с этим небольшим сегментом и идет работа.

При массовом снижении частоты попадает меньше выбросов, доход в GA падает. Но не стоит сразу впадать в панику. Во-первых, это может быть только краткосрочно, а долгосрочно будет выигрыш за счет того, что будет меньше отписок и больше срок жизни читателей. Во-вторых, это означает, что нужен сегментированный подход.

Что делать

1.Добавить к доходу по GA еще одну метрику

 

Чтобы сбалансировать метрику дохода по GA, стоит добавить еще одну на выбор:

  • Выручка на отправленное письмо
  • Конверсия в покупку от отправленных писем
  • Процент отписавшихся (Количество отписавшихся / количество получивших хотя бы одну рассылку за период. Т.е. не в разрезе отдельной рассылки, это важно.)

 

Если маркетолог будет стараться растить доход, при этом не теряя в конверсии и не увеличивая отписки, он наверняка найдет истинные тенденции в поведении своих покупателей. Это может занять время, но в конце концов неизбежно приведет к хорошему результату.

 

2.Быть готовым краткосрочно потерять ради долгосрочной прибыли

Все постоянно меняется, и чем дальше, тем быстрее. Чтобы расти, нужно на эти изменения отвечать, нужно искать правильные ответы, а значит – получать новые знания. Непрерывно.

Как получать знания? Ответ: делать тесты и проводить эксперименты. Конечно же, не все эксперименты будут удачные. Но на длительной перспективе это приведет к росту.

2017-10-03_1633

Очень хороший пример – booking.com, где большинство маркетинговых решений принимается на основе анализа данных. Компания считает, что, если количество заказов, потерянных из-за экспериментов и АБ-тестов, упало ниже определенной отметки – это плохо. Т.е. сокращение потерь на экспериментах – плохо, т.к. по мнению компании это опасный признак замедления инноваций.

Потери из-за экспериментов – это нормально. Это самые лучшие инвестиции и признак того, что компания развивается

Конечно же, везде должен быть здравый смысл. Нужно определить границы, мониторить в течение теста важные параметры. Но если маркетолог боится проводить тесты, потому что что-то может упасть – это опасный знак.

Что делаем мы

Мы хотим сделать маркетинг человечнее, сделать его таким, чтобы покупатели ценили, а не ругались на “очередную рекламу и спам”.

Один из шагов на пути к этому – автоматический контроль частоты. Мы разработали алгоритм, который персонально уменьшает или увеличивает частоту рассылок на основе поведения. Несколько наших клиентов согласились протестировать алгоритм.
Промежуточные результаты радуют и говорят, что мы на правильном пути.

Мы планируем через несколько месяцев внедрить фичу в продукт и опубликуем результаты тестов. Если вы наш клиент и хотите поучаствовать или узнать результаты раньше – пишите.

Общайтесь с людьми, а не с трафиком!

Без долгосрочных обязательств и разовых платежей

Выделенный менеджер, безлимитные сообщения, SLA

Вас заинтересуют следующие материалы:

Запрос на подключение

₽ в месяц

Свяжемся в течение рабочего дня, продемонстрируем продукт и обсудим сроки внедрения
Mindbox

+7 (499) 647-51-73


Заказать обратный звонок

Без долгосрочных обязательств
и разовых платежей

Аванс — месяц, бесплатный период — месяц

10 000 покупателей

10 000 1 000 000

Для размера БД подписчиков 1 млн и более цена за технологию - фиксированная, тарифицируется только дополнительный объем хранимых данных
(более 100 млн транзакций)

Запрос на подключение

Кол-во контактов*
  • 50 000
  • 100 000
  • 150 000
  • 200 000
  • 250 000
  • 300 000
  • 350 000
  • 400 000

Форма обратной связи

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь