Как вовремя заметить новую рыночную нишу, обеспечить стабильное развитие компании и какой канал продвижения выбрать в B2B — ответы на эти вопросы дает колонка нашего CEO Александра Горника для для vc.ru.
23 июня 2020
CEO Александр Горник: «Счастливые клиенты — ключевая часть нашей маркетинговой стратегии»
Наш CEO Александр Горник — о том как создали платформу автоматизации маркетинга и заняли 30% рынка России и СНГ.
Идея
Идея продукта возникла таким образом: изначально мы c партнером Иваном Боровиковым занимались заказной разработкой для крупных FMCG-компаний (товары широкого потребления). В 2007–2008 годах промоакции «найди код под крышкой и получи приз» были на пике популярности, однако со временем стало понятно, что разовые маркетинговые коммуникации не имеют смысла.
Странно создавать большую клиентскую базу и никак ее не использовать в дальнейших акциях. Мы довольно долго пытались убедить крупные FMCG-компании не делать разовые акции, а собирать данные о клиентах в единую систему и делать целевой маркетинг. Некоторые из них соглашались, некоторые нет. Постепенно родилось некое автоматизированное решение.
К 2012–2013 году мы поняли, что рынок FMCG небольшой и не в восторге от нашей идеи, поэтому решили повернуть в ecommerce-сектор, казалось, что там тоже должна быть потребность в целевом маркетинге.
К 2014 году стало понятно, что спрос в этом сегменте есть, и продукт начал преображаться. Маркетинговая проблема была такой же, как и на рынке товаров широкого потребления, — создание единого профиля клиентов, но интеграция и рекламные каналы отличались.
Если в FMCG превалировали традиционная почта, обработка бумажных анкет, в полях были консультанты, SMS, центры выдачи призов, колл-центры, то в ecommerce — персонализация email, сайта, программы лояльности были важнее.
Основа была одна — CDP, то есть интеграция разных систем и единая для всех маркетинговых каналов БД клиентов, но поначалу заказчики не верили в продукт: им казалось, что продукт для FMCG не может подойти в ecommerce.
Однако по мере преображения продукта и выпуска историй успеха скепсис проходил. Изначально мы называли продукт Game Engine, с 2008 до 2017 года — DirectCRM, пока не поняли, что мы монопродуктовая компания.
Команда
Я пришел к Ивану программистом и вырос за десять лет до генерального директора. Особенностью нашего бизнеса является культура, выросшая из agile, основанная на принципах счастья на работе: самоуправления, прозрачности, пользы и эволюции.
Например, внутри компании P& L полностью открыт, включая зарплаты, баланс, опционы и структуру собственности. В ответ компания ожидает самостоятельности и эффективности. Это, на мой взгляд, и позволило нам так вырасти.
На 2020 год команда состоит из 115 сотрудников, 60 из них — разработчики. За время существования более десяти человек, так же, как и я, стали совладельцами компании вместе с Иваном. Компания всегда была прибыльная, мы не привлекали внешних инвестиций.
В 2010 году мы провели ребрендинг, появился бренд Mindbox. Название — плод коллективного брейншторма среди сотрудников (15 человек на тот момент), оно отражает основную идею компании: лучшие условия работы для самых умных людей.
Продвижение
Блог компании и контент-маркетинг стал основным инструментом продвижения. Мы заметили, что несколько клиентов купили продукт после чтения даже ранних, исключительно продуктовых статей. Решили масштабировать этот инструмент, но не знали как.
Все изменилось, когда один из ведущих менеджеров Филипп Вольнов решил написать не о продукте, а о том, как его применять, — историю успеха о том, как был настроен маркетинг, какой результат удалось достигнуть. Практически сразу мы получили четыре заявки от потенциальных клиентов.
Стратегия получилась простая: мы хорошо работаем для клиента, описываем историю успеха и максимально широко ее распространяем. Словом, усилия направлены на контент, который полезен нашей целевой аудитории.
Сегодня блог, который мы продвигаем в основном через Facebook, генерирует около половины продаж. Аудитория достигает 20 тысяч читателей. Не забываем и про другие каналы: email, SEO, контекстная реклама. Но принцип остается тем же.
Счастливые клиенты — ключевая часть маркетинговой стратегии Mindbox. Вначале мы всегда фиксируем их ожидания — определение успеха проекта. Распознать явный признак того, что заказчик доволен, относительно просто: растут метрики, сотрудники клиента готовы поделиться цифрами и предоставить отзыв. Чем выше должность предоставившего отзыв, тем масштабнее польза.
Сегодня в блоге опубликованы уже 80 историй. Зарплаты менеджеров зависят от того, достигают ли их клиенты успеха, есть бонусы и за другие типы контента.
Монетизация
В 2019 году выручка составила 434 млн рублей; MRR (Monthly Recurring Revenue, регулярный ежемесячный доход) вырос к 2018-му на 55%. Для сравнения в 2015 году выручка была — 117 млн рублей, и это был большей частью консалтинг и крупные FMCG-заказчики. По нашим подсчетам, в этом году выручка превысит 600 млн рублей.
Мы стараемся предлагать максимально недорогой продукт, но его стоимость пропорциональна интенсивности использования. Заказчики, которые начали использовать продукт, редко уходят и обычно со временем увеличивают использование сервиса.
С нами сотрудничает более 300 клиентов из сегмента среднего и крупного бизнеса. По нашей оценке это около 25% рынка. Средний чек составляет 140 тысяч рублей в месяц. При этом он увеличивается: прирост составил +11% на ноябрь прошлого года.
Эффективность, то есть выручка на человека тоже растет, она составляет 4,3 млн рублей на человека (в 2016 — 2,6 млн руб). Кроме денежных метрик мы следим за конверсией клиентов в истории успеха (порядка 30%), оттоком и количеством автоматических кампаний, которое считаем быстрой метрикой пользы. С т. ч. счастья коллектива смотрим за неравенством доходов сотрудников, включая бонусы. Наш децильный коэффициент — 4,8.
Сегодня Mindbox является лидером среди сервисов автоматизации маркетинга в России. По данным агентства EmailSoldiers компания стала первой среди email-платформ на основе CDP для среднего и крупного бизнеса.