Культура и компания
24 марта 2021

Как запустить прибыльную программу лояльности на примере United Colors of Benetton и других компаний

Наш основатель Иван Боровиков рассказал изданию Rusbase, как известные компании работают с программой лояльности, и она приносит им до половины выручки. В материале — кейсы Burger King, «Канта», «Риглы» и United Colors of Benetton.

Программа лояльности — как айсберг. Та часть, которая видна покупателю: скидки при предъявлении карточки, баллы, разные уровни (дальше мы будем называть это публичной частью механики), — это только видимая часть айсберга.

Цель этой «видимой части» — не заработать магазину деньги, а потратить их на получение персональных данных покупателя и привязку к ним информации о покупках, визитах на сайт, в приложение и так далее. Деньги в другом: в работе с персональными данными, полученными с помощью этой механики.

Программа лояльности — сложный маркетинговый инструмент. С одной стороны, он может показать высокую экономическую эффективность и обеспечить до половины выручки компании. С другой, непонимание этого инструмента приводит к синдрому чемодана без ручки: тащить тяжело, а отказаться и разочаровать покупателей страшно.

В статье расскажу, что мы понимаем под правильной программой лояльности, и разберу идеальный процесс ее построения на примере United Colors of Benetton.

Из чего состоит правильная программа лояльности: затратная и прибыльная части

Правильная программа лояльности включает:

  • «Видимую часть айсберга» — сбор персональных данных клиентов и информации об их поведении и покупках в розничных точках. Это достигается с помощью авторизации (узнавания) покупателя при покупке с использованием любой механики идентификации: пластиковой или виртуальной карты, персонального промокода, номера мобильного телефона.
  • Объединение этих данных с информацией, полученной из других источников, например мобильного приложения.
  • Построение на основе этих данных целостной работы с клиентами, направленной на увеличение LTV.

Таким образом, программа лояльности в нашем понимании включает две большие составляющие: сбор данных и построение целевого маркетинга.

Сбор данных — затраты. В онлайне и мобайле клиенты авторизуются и бизнес видит не чек, а поведение человека. В рознице такого нет, поэтому приходится инвестировать деньги или жертвовать частью маржинальности, чтобы создать для покупателя стимул авторизоваться: показать на кассе карту лояльности или назвать номер телефона.

Для целостности картины важно, чтобы клиенту было интересно указать данные и в других точках контакта, например на сайте и в приложении.

Для сбора данных используется публичная механика, например кешбэк за покупку, подарки или накопление баллов. Какими бы креативными и сложными ни были эти механики, оценить их влияние на бизнес сложно: возможно, клиенты совершили бы покупку и без дополнительной мотивации.

По умолчанию лучше воспринимать эту часть программы лояльности как затратную, как инвестиции для получения личных данных покупателей для последующей работы.

Burger King собирает данные участников программы лояльности в обмен на скидки до 50% и возрастающий процент кешбэка
Burger King собирает данные участников программы лояльности в обмен на скидки до 50% и возрастающий процент кешбэка

Построение целевого маркетинга — прибыль. Целевой маркетинг — это способ через персонализацию мотивировать клиента на нужное действие, например повторную покупку. С помощью полученных данных можно узнавать покупателя в разных точках контакта, определять его интересы и взаимодействовать с ним напрямую через такие каналы коммуникации, как email, смс, мобильные и вебпуши.

Полная информация о клиенте помогает обоснованно предположить, какая скидка может быть ему интересна, какой товар стоит предложить, когда ожидается следующая покупка, то есть отправлять релевантные персонализированные предложения в наиболее подходящий момент.

Рассылка Burger King
Рассылка Burger King со списком всех действующих акций для клиентов, которые ничего не заказывали в приложении последние 10 дней. Направлена на повышение частоты покупок

По статистике наших клиентов, персонализация одних только email-рассылок увеличивает выручку компаний в среднем на 13,9%. Самые высокие показатели — в фешн-индустрии (24%) и косметике (25%):

Cтатистика наших клиентов

Лично для меня было открытием, что такой подход оказался работоспособным даже в сфере недвижимости: компания «ПИК» ведет клиентов по воронке автоматически, используя сложную схему автоматических рассылок, поддерживающих решения пользователя на разных этапах.

Можно предположить, что персонализация других каналов — сайта, мобильного приложения, смс и мессенджеров — даст такой же прирост выручки. Тогда целевой маркетинг принесет минимум 20–30% продаж, а в фешн-индустрии и косметике — до половины дохода компании.

Приведу яркий пример: 49–72% покупок в аптеках «Ригла», «Живика» и «Будь Здоров» совершают участники программ лояльности, а их средний чек на 61% выше, чем у обычных клиентов, потому что участникам программы доступны индивидуальные предложения на часто покупаемые препараты.

Еще один плюс целевого маркетинга — экономия бюджета на платное привлечение клиентов. Это особенно актуально для компаний, где большинство покупателей приходит через платные каналы, например, контекстную рекламу или таргетинг в соцсетях.

Целевой маркетинг дает возможность перераспределить рекламный бюджет: меньше тратить на платное привлечение, больше — на разработку акций. А акции позволяют «дотянуться» до покупателя и добиться повторных продаж, роста среднего чека или, например, рекомендаций другим клиентам.

Показателен пример сети спортивных магазинов «Кант»: программу лояльности запустили в апреле 2020 года и в разгар пандемии средний чек с использованием баллов вырос в 1,7 раза, а retention rate увеличился на 33%.

Программа дала возможность обратиться с персональными предложениями к лояльной аудитории, которая совершала покупки на большие суммы, и дать им в этот период хорошее вознаграждение. Целевые предложения так понравились клиентам, что колл-центр «Канта» не справлялся с большим потоком заказов.

В правильной программе лояльности прибыль превышает затраты на сбор данных. Резюмируя, в идеале программа лояльности должна состоять из:

  • затратной, но эффективной публичной механики сбора контактов;
  • целевого маркетинга, который приносит деньги.

Сбор данных — это только первый этап и без целевого маркетинга экономического смысла в нем нет. Важно, чтобы в компании был выделенный сотрудник, который будет с этими данными работать. Нанять его лучше еще до запуска программы лояльности: важно подключиться к проекту на этапе определения целей.

Аналогично с выбором технического решения: без готовой инфраструктуры и интегрированного программного обеспечения программа лояльности не «взлетит».

вебинар
4 авг 18:00
Как определить, что интересно вашим подписчикам, и сегментировать клиентскую базу
Алевтина Тимошенко
Ведущий маркетолог «Альпина Диджитал»
4 авг
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Как выглядит правильная программа лояльности на практике: опыт United Colors of Benetton

Приоритет United Colors of Benetton последних лет — оцифровать взаимодействия бренда с клиентом, понять, что его привлекает, а что отталкивает. Инструментом для получения данных о клиентах стала омниканальная программа лояльности.

Сначала маркетологи Benetton составили базовые правила программы лояльности, а затем начали искать технологию, чтобы ее запустить. Поиск и выбор технологии заняли чуть больше месяца, а вся интеграция, включая пилотный запуск и исправление ошибок, — три месяца.

Спустя полгода компания усилила штат маркетинга CRM-менеджером. Он отвечает за запуск персональных предложений и акций под руководством e-commerce-директора.

Условия программы лояльности позволяют делать персональные предложения разным сегментам клиентов
Условия программы лояльности позволяют делать персональные предложения разным сегментам клиентов, например удваивать баллы сегменту оттока

Программа лояльности Color Club работает в 19 офлайн-точках и интернет-магазине. Для удобства клиентов и простоты коммуникации с ними используются виртуальные кошельки для Android и iOS.

В первый год основным KPI было вовлечение — количество участников программы лояльности в базе. Цель в 200 тысяч клиентов была достигнута за год, через год количество участников удвоилось, а к середине 2021-го ожидают полмиллиона участников.

В компании довольны этими цифрами, потому что главную цель программы лояльности видят в том, чтобы собрать информацию о клиентах: что они покупают, как часто, какие категории продуктов являются более популярными.

Накопленные данные о клиентах позволяют персонализировать общение с ними. В результате email- и SMS-канал зарабатывают для United Colors of Benetton ~20% от общего дохода в онлайне и офлайне, а доля от общей выручки в онлайне достигает ~32%.

Отдельно подчеркну роль прямых коммуникаций для участников программы лояльности: в этом сегменте добавленная выручка в онлайне относительно контрольной группы составляет несколько миллионов рублей ежемесячно.

Кроме денег Benetton смотрит и на «здоровье» программы лояльности, например:

  • как баланс баллов, полученных участниками программы лояльности, влияет на их вовлеченность в покупки и рост оборота компании. Если клиенты получают, но не тратят баллы, это тревожный звонок — у Benetton такого нет;
  • как программа лояльности влияет на средний чек. Он оценивается в привязке к акциям, бонусам и скидкам — таким образом Benetton видит, как программа лояльности влияет на общую прибыльность конкретного магазина.

Дашборды для анализа строятся на базе Power BI, там же можно посмотреть сводный отчет по эффективности программы лояльности:

Один из дашбордов United Colors of Benetton
Один из дашбордов United Colors of Benetton по программе лояльности в Power BI. Данные изменены

Резюме

Программа лояльности в идеале должна состоять из двух частей:

  • затратной, но эффективной публичной механики сбора контактов;
  • целевого маркетинга, который приносит деньги.

Правильная программа лояльности — та, в которой прибыль от персональных акций превышает затраты на сбор данных.

Benetton — хороший пример того, как в идеальном мире выглядит программа лояльности. В следующем материале расскажу, каких ошибок избегать, чтобы повторить этот опыт.

Первоисточник: rb.ru