В гостях у Email Show Иван Боровиков — основатель Mindbox. Поговорили о персонализированном маркетинге на рынке услуг и в интернет-магазинах, о том, как измерить результаты акции, проведенной в крупном бизнесе, о “бирюзовых компаниях” и о будущем email-маркетинга.

Прослушать подкаст – Блог Email Show

Текстовая расшифровка подкаста

Светлана Демина: Всем привет! На связи Светлана Демина и Emailshow — подкаст о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях Иван Боровиков — основатель Mindbox. С Иваном мы поговорили о персонализированном маркетинге на рынке услуг и в интернет-магазинах, о том, как измерить результаты акции, проведенной в крупном бизнесе, о “бирюзовых компаниях” и о будущем email-маркетинга.

Привет, Иван!

Иван Боровиков: Света, привет! Рад тебя видеть здесь!

Светлана Демина: Видеть и слышать) Расскажи, пожалуйста, как появился Mindbox, как ты к этому пришел?

Иван Боровиков: Mindbox для меня — это четвертый или пятый бизнес.

Светлана Демина: А какие были до этого?

Иван Боровиков: До этого — это вообще была какая-то дореволюционная история: вчера был один бизнес, сегодня — другой, стартапы-шмартапы, вот вся эта история. После института мы с моим товарищем, однокурсником сделали свой салон сотовой связи. Потом появился второй салон, потом появилась такая история, может ты слышала про нее, виртуальный оператор. Это компания, которая типа оптом покупает трафик у сотовой компании, делает свой некий тариф, находит свою нишу и там это все продает. И вот мы начали что-то такое, начиная с виртуального оператора делать в 2002 году. Он был достаточно большой: в Москве у нас было порядка 15 тысяч абонентов. Это был уже мой бизнес, потому что с моим партнером после салонов разошлись. Я пытался эту историю диверсифицировать, мы начали строить всякие SMS-сервисы: скачай мелодию за SMS, весь этот бардак, короче говоря. И в конечном итоге это нас привело, случайно практически, в крупный тендер табачной компании, которая делала одну из первых, чуть ли не самую первую в России, такую промо-акцию “Активируй код с пачки сигарет — и получи какие-нибудь призы”. То есть это был наш такой первый опыт по многоканальному маркетингу: секретные коды, призы, розыгрыши, их учет, многоканальность, сайт, мобильный сайт, промики с ноутбуками, бегающие по точкам продаж, люди, которые шлют рукописные анкеты на почту, которые вводятся в базу, call-центр и так далее.

В общем, мы эту историю запилили и к нам немедленно очередь выстроилась из компаний, которые хотели сделать то же самое. Мы начали делать эти акции, тогда же у меня появился партнер, мой текущий, Саша Горник, он работал программистом на Freelance некоторое время.

Светлана Демина: Ага.

Иван Боровиков: А потом уже, по сути, я его сманил к нам. Мы сделали продукт для автоматизации таких акций, получили большое количество единообразных данных. Результатов. И поняли, что в этих данных, собственно говоря, есть смысл. И, наверное, надо двигаться в сторону того, чтобы строить маркетинг с покупателями от пользы и от данных, а не от креатива и не от, условно говоря, бренда.

Светлана Демина: В каком году это было?

Иван Боровиков: Это был, может, 2006 или 2007 год. Да, точно! В 2007 мы сделали наш первый дельный проект, это был проект для L’Oreal, Это был проект “Красота и здоровье” VICHY. Фактически это была полноценная программа лояльности с карточками, рассылками, чем-то еще. В общем, получили хороший опыт. Наверное, с этого момента (ну, собственно говоря, и Саша через какое-то время) мы осознали, что это, наверное, то, что мы хотим сделать. Мы хотим посадить маркетинг на цифры, сделать его прозрачным, полезным для покупателя и для компании. И мы начали верить в то, что с использованием таких технологий как Mindbox, это можно сделать даже если у компании миллион покупателей. Далее, собственно, мы и начали это строить. В году примерно 2011 или 2012 мы на рынке FMCG строили этот продукт, работали с разными компаниями: Балтика,  GTI, Oriflame, L’Oreal, — в общем-то, такие enterprise-компании. А потом поняли, что нам там немножечко тесновато. то есть компаний не так много, они большие, иногда не очень предсказуемые. Например, известна проблема бюджетирования: ты можешь работать прекрасно, но у тебя контракт заканчивается 31 декабря, один ценовой тендер, что у тебя будет дальше — совершенно непонятно. Это немножечко подбешивало и до сих пор, собственно говоря, подбешивает.

Светлана Демина: Да уж.

Иван Боровиков: И мы начали смотреть на соседнюю вертикаль рынка: что там есть хорошего. Попробовали сунуться в ecommerce, сунуться в retail, узнали, что там проблематика та же самая: централизовать данные о покупателях, сделать маркетинг прозрачным и наладить эту цепочку быстрых изменений, каналов, по ценам, не суть важно. И что-то этих компании гораздо сильнее чем FMCG, потому им нужно здесь и сейчас зарабатывать, каких-то сферических бюджетов в вакууме там нет. Годик-полтора понабивали там шишек и, собственно говоря, видим Mindbox таким какой он есть сейчас. У нас чуть меньше 200 заказчиков в России, начали двигаться на европейский рынок достаточно успешно. Будущее выглядит прекрасным! )

Светлана Демина: А что такое Mindbox? Давай все-таки расскажем, потому что ты сейчас сказал, что вы решает задачи такие и такие. Кому вообще нужен Minbox и кому вообще стоит к нему присмотреться?

Иван Боровиков: Смотри! Есть некая все-таки путаница на рынке, мы сами во многом ее спровоцировали. Нас часто воспринимают как платформу для email-рассылок. Это правда, может быть, процентов на 5%

Mindbox — это технология, которая позволяет работать  с привлеченными уже покупателями и подписчиками по разным каналам, с помощью разных инструментов типа в одном окне. Практически любые средние с плюсом или крупные B2C-компании (retail, ecommerce, банки, недвижка, сервисные компании, химчистки, прачечные, что угодно) хотят построить идеальную историю когда ты взаимодействуешь со своим покупателем через много каналов, через разные точки контакта: через приложение, через сайт, через call-центр, в розничном магазине между покупателем и кассиром, рассылки, емейлы, SMS, мессенджеры, еще какие-то новые каналы появляются. Компания хочет, чтобы покупатель получал понятное и консистентное предложение в этих точках контакта, собранных специально для него.

Светлана Демина: Ага.

Иван Боровиков: Под консистентным я понимаю, в первую очередь, персональное, не в том смысле, чтобы по имени, а собранное под него. Это правильные товары, правильные цены, акции, правильная схема каналов коммуникации в правильном месте, скидочка, если необходимо.

Соответственно, эта картинка должна быть консистентной. Если компания мне обещает что-то по емейл, какие-то покупки, рекомендации, то  я хочу их точно так же услышать от оператора calL-центра, от кассира в магазине и я хочу их видеть в корзине на сайте или в приложении.

Светлана Демина: То есть тут получается такая CRM-система, которая объединяет в себе много-много данных и показывает тебе их в разных каналах, правильно?

Иван Боровиков: Типа того, да. И управляет.

Все это пытаются построить. Но самое главное ограничение, и почему это собственно ни у кого толком  не получается, для этого надо купить очень много разных технологий. По сути маркетинг погрязает в интеграциях, во всяких IT-шных историях, увязывая email-рассыльщик с процессингом программы лояльности, с предложениями. С ходу вообще ни у кого не получается.

Mindbox — это некая технология, которая все это решает. Если говорить чуть подробнее, то это 3 функциональных блока больших:

  1. Маркетинг CRM — система, которая объединяет покупательские данные из разных каналов, позволяя их классифицировать, сделать их пригодными к использованию и наладить отчетность. Потому что если ты не можешь их померить, то ты, известно, ничего не улучшишь.
  2. Это самое известное, наверное, в Mindbox — управление прямыми каналами. Например, email-маркетингом, но у нас точно так же можно управлять и другими каналами: SMS, пуши, viber, мессенджеры, какие-то кастомные штуки типа планшетов в прикассовой зоне и так далее.
  3. Персонализация и управление оффером покупателю. Например, управление акциями, типа “Купи 2 — получи 3 бесплатно”. Акции можно собирать любые, привязывать их к любой точке контакта, к любому сегменту покупателей, встраивать в программу лояльности, делать свои или использовать внешние автоматические  товарные рекомендации, персонализировать каталог на сайте, показывать нужному человеку, правильному специальные цены для него, его специальные офферы, перерасчитывать цену в корзине или на кассе с учетом его личных скидок, чтобы он сразу видел некое конечное предложение, подсказывать, какие акции для него действительны и так далее.

То есть это такая штуковина, которая формирует покупательский оффер.

Светлана Демина: С какого момента вообще такая сложная система маркетинга нужна? Какая база должна быть? Это ecommerce или услуги тоже подходят, чтобы внедрять такие технологии?

Иван Боровиков: Ну, смотри. Это же история абсолютно пошаговая.

Мы стараемся внедряться и вообще приносить пользу нашим заказчикам (ключевое слово — это польза). Есть такая стратегия, в английском языке она называется “baby steps” — шаги ребенка. Пошагово, очень аккуратненько, чтобы в любой момент можно было остановиться, что-то пересмотреть, передумать, без каких-то годичных стратегий и так далее.

Внедрение Mindbox — оно обычно пошаговое, начинается с email-рассылок, которые обычно приносят пользу компаниям с 10-15 тысячами подписчиков и далее. Когда мы понимаем, что с email-каналом все хорошо, отчетность наладили, можем оценить от него эффект, что бизнесу стало хорошо, мы думаем, что делать дальше, как усложняться, добавлять ли другие программы, нужна ли программа лояльности. Тут  немножечко парадоксальная история. Много к нам приходит заказчиков, говорят “Мы тут сейчас “запилим” программу лояльности”. Тут мы первым делом реагируем: “А давайте не будем”. программа лояльности — это такая история, где можно похоронить любое количество денег и ничего не получить.

Светлана Демина: Ага.

Иван Боровиков: Если, например, у компании не отлажены прямые каналы, а мы начинаем строить программы лояльности — это путь в ад. Компания будет несчастна, мы будем несчастны, потому что мы не получили тот результат, который мы хотели. Поэтому мы стараемся тормознуть.

Светлана Демина: То есть получается где-то с 15 тысяч подписчиков имеет смысл это все внедрять. А что делать людям, у которых пока еще нет этих 15 тысяч подписчиков?

А это подписчики или клиенты?

Иван Боровиков: Не суть важно. Это те люди, которые проявили какой-то интерес к компании, с которыми можно легально коммуницировать и которых мы видим в числе существующих или потенциальных клиентов. На самом деле, это просто разные цели воронки, по большому счету.

Просто в чем наверное дифференциация Mindbox, например, с платформами по email-рассылкам? Mindbox нужен тогда, когда мы запускаем много кампаний, делаем много A/B тестов и нам нужна скорость. Грубо говоря, мы сидим на коробочке с данными, с поведенческими, стагнационными и хотим сделать кучу разных брошенных корзин. Грубо говоря, если у тебя нет marketingCRM, то тебе придется постоянно заниматься интеграциями, добавляя в классический ESP какие-то данные. В Mindbox этого не нужно делать, в Mindbox имеет смысл идти тогда, когда у тебя много подписчиков и если ты действительно делаешь A/B тесты. Если ты этого не делаешь и email-маркетинг выглядит у тебя, условно, как регулярные рассылки, по всей базе 5-6 триггеров, то можно использовать другие продукты, на рынке их полно, все их знают.

Читайте также: Как получать пользу от A/B тестов

Светлана Демина: А вот интересно, в виде отступления такой вопрос. Вы в 2006 году уже, получается, начали делать такой сложный сервис, но если посмотреть на рынок сейчас — то он не до конца готов. А в 2006 году, мне кажется, это выглядело так, будто вы ходили с фонарем в глухом лесу и пытались найти там ночью какой-нибудь гриб, который будет нормальный.

Как вы вообще, получается, поменяли сознание людей и вносили то, что было невозможно на тот момент?

Иван Боровиков: Слушай, ну в 2006 мне было, во-первых, на 10 лет меньше и в 10 раз больше энергии, наверное. Я верил в светлое будущее. Сейчас доли скептицизма, наверное, поприбавилось.

Слушай, все было сложно, забавно. Чтобы ты понимала, у Mindbox действительно в 2006 или 2007 году было 10 или 15 клиентов, но это были гигантские клиенты, международные корпорации, которые много платили и давали возможность строить продукт. С одной стороны это хорошо, а с другой — это сильно припекало, потому что  в больших компаниях не всегда находится какая-то структура/отдел или человек, которому реально нужен какой-то результат. С этим, действительно, была проблема. Вот тут мне повезло с партнером и, наверное, в какой-то степени и ему со мной. У нас вот эта работа с данными, какое-то воодушевление от того, что мы можем показывать какой-то приятный результат — оно зашкаливало, выплескивалось через край, и мы просто тупо тащились от этой истории на энтузиазме, делали кейсы, показывали результаты, пытались как-то научить рынок. И, слава тебе, Господи, находились такие компании, которым действительно что-то нужно было сделать, которые пользовались нашими технологиями. Они нас растили — мы их. А время так и ехало. Как это ни странно — на рынке всегда есть компании, с которыми можно работать. Какое бы первое впечатление от этого рынка не возникало.

Светлана Демина: Хорошо, что их становится все больше и больше.

Иван Боровиков: Да. Знаешь, у нас в Mindbox на этот счет есть такая присказка “кризис животворящий”. Когда всех прижало — компании стали меньше заниматься фигней и стали больше считать деньги. Каждый кризис для нас — это момент роста.

Светлана Демина: А расскажи, какие есть направления, не ecommerce, которые, может быть, у вас обслуживаются или может быть вы кейсы какие-то внедряли. Где еще можно применить эту технологию кроме как в торговле товарами?

Иван Боровиков:  FMCG-компании, как ты думаешь, подойдут  как пример?

Светлана Демина: Ну да, возможно да.

Иван Боровиков: Danone  — очень хороший наш заказчик, 12-ый год с ними, наверное, уже работаем. Очень забавная была с ними история. Маркетинг производителей сильно отличается  от продуктового. В первую очередь потому, что они не видят покупок своих покупателей.

Светлана Демина: Ага.

Иван Боровиков: То есть, условно, есть какой-нибудь Danone, он выпускает 10 миллионов единиц продукции, причем скоропортящейся, это молочка. Эта продукция уже дальш поступает  в каике-то непонятные врата ада розничной продажи и никто не знает, что с ней там происходит. В этой ситуации Danone очень сложно что-то делать.

Светлана Демина: Ну да, получается какой-то слепой маркетинг.

Иван Боровиков: Да, верно. И это самая главная проблема FMCG: они не видят своих продаж и у них скорость реакции на изменение рынка где-то полгода/год.

Мы вот что-то  в прошлом году сделали и мы просели или выросли, наверное, из-за этого. Хотя на самом деле, хрен знает. Такой маркетинг, построенный на революционном чутье.

Собственно, Danone  — они очень крупные ребята. В 2013 году они на уровне топ-менеджмента решили, что, во-первых… Слушай, тут, наверное, нужно немножечко какой-то вводной добавить.

Какая есть проблема у молочников, в частности, у компаний а-ля Danone? У них есть большая проблема с оттоком продуктов, схожих по потребительским характеристикам и по ценам  — их много. Покупатель приходит, видит шеренгу из пакетов молока длиной в 10 метров. Какие-то из них Danone, какие-то не Danone. Выделить свой продукт в такой шеренге довольно сложно. И привязанности и лояльности к их продуктам примерно никакой нет. Мало того, создать эту лояльность традиционными средствами медийных каналов, например, в 5 раз больше вбухивать в рекламу по телевизору, не получается. Традиционный маркетинг тут не пашет совсем.

Есть еще одна очень специфическая штука в молочке — основные заработки этих компаний с строятся на продуктах переработки молока: сметана, простокваша, ряженка, всякие такие истории. А само по себе пакетированное молоко, несмотря на то, что имеет огромные обороты, оно имеет очень низкую маржинальность: 3 копейки, наверное, зарабатываются. Иногда даже в минус могут уходить, если скачут закупочные цены.

И вот, значит, такая картинка у Danone. Они понимают, что телеком они повлиять на эти проблемы никак не могут, только на увеличение потребления высокомаржинальных продуктов. Они решают запустить пилотный проект по целевому маркетингу, по CRM, для чего делается такая история — кодирование продукции называется. Может быть, ты видела в магазинах продается сметана, молоко Простоквашино, на них такие желтые наклеечки.

Светлана Демина: Не обращала внимания!

Иван Боровиков: Если зайдешь, самое простое, что можно там увидеть — любую продукцию Простоквашино вот с такой желтой наклейкой. На этой наклейке содержится призыв “Вступай в клуб! Покупай продукты Простоквашино, активизируй коды, копи баллы, получай призы!” Собственно, мы эту историю запустили в пилотном режиме довольно быстро, буквально за пару-тройку месяцев, если я не ошибаюсь. Вместе с коллегами из AdWatch — рекламного агентства. Я, к сожалению, не помню, что там можно рассказывать в рамках кейса, а что нет. Но в целом это, наверное, самый успешный проект FMCG на российском рынке за последнее время, он кучу наград каких-то выиграл.

На моей памяти это первая ситуация, когда FMCG-компания смогла померить свои продажи в рознице, сделать быстро правильные выводы о том, что хорошо и что плохо  с помощью A/B тестов и прямых коммуникаций, в первую очередь, email-рассылок. И заработать много денег.

Светлана Демина: А кто те люди, которые берут творог или сметану в руку и вводят данные в компьютер?

Иван Боровиков: Ты знаешь, больше, конечно, девушек, хотя мужская прекрасная половина человечества тоже в этом активно участвует. Но это миллионы людей, то есть их много. Понятно, что механика имеет большие ограничения, потому что там по даже самым оптимистичным оценкам охватить более 3-4% аудитории с помощью такой истории, конечно, невозможно. Но даже эти 3-4% при хорошей работе с ними (а хорошая работа — это например: Danone сейчас имеет 200 механик, параллельно работающих с A/B тестами; или 1500 вариантов премирования перепробовали за год), могут много денег принести компании. Мы считали, эффект от правильно работы с людьми клуба Простоквашино заметен даже на уровне доли рынка Danone в России. Причем, существенно заметен.

Светлана Демина: То есть даже по A/B тестам можно понять  как в принципе другая целевая аудитория, другие люди, будет себя вести на примере вот этой?

Иван Боровиков: Типа того, да. Там абсолютно такой же email-маркетинг, по принципам как и ecommerce. Естественно, немножечко  с другими сообщениями, с другими целями, но он прекрасно работает и все  с ним хорошо.

Светлана Демина: Интересно. А что с недвижимостью? Как там можно?

Иван Боровиков: У нас есть наши друзья и коллеги из ЦИАН, мы там заменили, по-моему, несколько email-сервисов. То есть классическая ситуация, когда компания покупает несколько разрозненных решений, начинают что-то строить, а общей картинки не возникает. Просто каждый сервис шлет что-то свое и понять что-то невозможно.

Что сделали? Причесали, свели все триггеры в одну систему, сделали несколько A/B тестов и видим, что там есть хорошие настроечки, все нормально.

Светлана Демина: А что там получается? Вот, человек заходит на сайт, смотрит квартиры и ему на основе того, что он посмотрел, начинают отправляться рекомендации, да? Или что-то там еще есть?

Иван Боровиков: Да, напоминалочки, рекомендации. На самом деле, смотри. У компаний типа ЦИАН маркетинг отчасти похож на маркетинг, например, КБТ — крупной бытовой техники или шкафов или, условно, недвижки. По сути, у тебя человек принимает решение об аренде или покупке в течение достаточно длительного времени. Например, через недели 2-3 у меня аренда заканчивается, я начинаю квартиру присматривать. По большому счету, все, что мне нужно сделать с email-маркетингом — это качественно, аккуратно, полезно, толково показать ему варианты, которые ему можно купить, и объяснить преимущества. И если ты делаешь это хорошо, то у тебя появляется много дополнительных конверсий, которые, по сути, атрибутируются с email-каналом. Очень показательный кейс в штатах. Там есть компания Virgin, страховая, по-моему. Известный там товарищ Брэнсон. У них есть замечательный сайт, на котором нельзя купить страховку. Всё, что можно сделать — это подписаться с тем, чтобы потом компания уже начала с тобой диалог на тему того, какая тебе страховка нужна, на что ты рассчитываешь и так далее.

Светлана Демина: Получается, что в недвижимости мы заменяем горе-риэлторов. Я помню, это прямо болезнь, когда я снимала квартиру, переезжала с квартиры на квартиру, риэлторы просто пропадали. Я говорила: “Слушайте, вы можете просто мне регулярно звонить и говорить, что под такие-то вопросы появились квартиры”. А это выполняют письма, правильно?

Иван Боровиков: Совершенно верно! И здесь, смотри, концептуально другой подход к продаже. Лично мне продавцы, риэлторы, в том числе и всякие менеджеры, консультанты, которые звонят по телефону, они меня раздражают. Знаешь, почему они меня раздражают?

Светлана Демина: Почему?

Иван Боровиков: Потому что они впаривают.

Светлана Демина: Это да. Причем, впаривают они обычно не то, что тебе нужно.

Иван Боровиков: Конечно! Потому что они редко понимают мои потребности, потому что они работают не для того, чтобы сделать мне какую-то пользу, а для того, чтобы KPI себе накрутить. И это та история, которую, на самом деле, можно поменять хорошо правильно отстроенной коммуникацией через прямые каналы: емейлы, пуши… Не впаривать, а давать человеку осознанный выбор, объясняя, в чем твои преимущества.

Светлана Демина: Это очень интересно, но получается, для того, чтобы все это внедрить себе, нужно написать очень большое ТЗ.

Иван Боровиков: И да, и нет.

Светлана Демина: А как?

Иван Боровиков: Это одна из очень больших ошибок, на мой взгляд, которые можно сделать, начиная строить маркетинг про пользователя с нуля: “А давайте мы сейчас позовем какое-нибудь агентство с опытом мирового внедрения Bullshit Bingo, чтобы они нам написали стратегию на два года и мы бы отдали за нее два самосвала денег, а потом будем думать, что делать”. Это путь в никуда, на мой взгляд.

Все эти истории, на самом деле, отодвинут тебя и от пользы и от начала работы. Смотри, у тебя есть более-менее понятный жизненный цикл покупателя. он у всех, естественно, свой — все бизнесы разные. У тебя есть момент привлечения, момент конверсии в первую покупку, у тебя есть, возможно, момент второй конверсии в покупку где-то и т.д. Сесть и расписать заранее две-три гипотезы, какие могут  у человека проблемы возникать на каждом этапе, может любой маркетолог за день. Никто не мешает сесть и тупо запустить кампании. Кривые, они никому не будут нравиться, в худшем случае, но это сделает самую главную вещь. Ты можешь не получить какого-то результата сходу, но через месяц такого труда у тебя будет картинка с конверсиями  по каждой кампании, разложенными по жизненному циклу. У тебя и твоего заказчика размышления из формата “Давайте внедрять лучшие практики  мирового email-маркетинга” перейдут  в формат очень конкретных историй.

Смотрите, у нас тут по брошенной корзине какая-то жопа с конверсией, давайте думать, что  с этим делать. Может, девочкам и мальчикам разное? Может, в недвижке это как-то по-другому работает. И это запускает историю с конкретикой. Конкретными маленькими шагами, по сути, с поиском гипотез. Я считаю, что нужно начинать именно с этого. Это та причина, почему мы как параноики всем, всему рынку талдычим про наши стандартные кампании, у нас есть стандартная пошаговка (ее можно называть стандартной для ecommerce и retail-компаний) которая содержит в себе чуть больше 40 триггерных сценариев, которые плюс-минус закрывают жизненный цикл. Их можно взять, скопипастить, чуть-чуть адаптировать под себя, запустить  и увидеть, что у тебя на самом деле происходит  с покупателями. И, сюрприз! Ровно в этот момент история (что нам нужно делать с email-маркетингом, что улучшать), присаживается на цифры, приобретает конкретную пошаговку, метрики и начинает ехать.

Светлана Демина: Ага.

Иван Боровиков: С пустого места всегда очень сложно начинать. И стратегия проблему вот этого пустого места плохо решает.

Светлана Демина: А это имеет смысл делать, когда у тебя очень много товаров?  Например, у тебя всего 10 услуг. Нужно ли вот это все внедрять?

Иван Боровиков: А почему нет? Услуг-то может и 10, зато проблем, которые могут возникнуть  у человека, на пути покупки этих услуг — их может быть 100,  запросто.

Светлана Демина: А в B2B это может работать?

Иван Боровиков: Ты знаешь, у нас в B2B опыт довольно ограниченный. Но выглядит, что если есть человек, который заинтересован в том, чтобы у тебя что-то купить, и он может принять решение на основе информации, которую он получил, условно, через email-рассылки, то это может работать.

Как вариант могу привести пример. У нас была компания, не вспомню название ее, она канцеляркой торговала, мелким оптом. Покупатели — это были ИП, что-такое, шляпа, которая все перепродает. Слушай, нормально работало: “Чуваки, вот новые карандаши, и дешево”.  Ааа, побежали покупать.

Светлана Демина: А как во всю эту историю встраивается контент-маркетинг? Вот мы наладили триггеры, все прекрасно. Но есть еще такое направление — контент-маркетинг. Оно сейчас очень популярно, оно сильно повышает лояльность. Мы, вроде бы, не только пишем “купи-купи-купи”, но и даем какой-то полезный контент. Как нам это все встроить правильно, чтобы оно было красиво и работало?

Иван Боровиков: Возвращаясь на несколько шагов назад, это ровно та же история: не впаривать, а советовать. То есть конечно, в самом базовом варианте эти все триггерные цепочки и иже с ними, они про то, чтобы купить. Когда появляется возможность добавлять в те же самые сценарии, в те же самые ситуации, где мы хотим человеку помочь, не просто предложение покупки, скидку, что-то еще, а некий контент, который приносит пользу — конечно, это улучшает конверсию. И в целом, чем больше пользы — тем лучше. Если я говорю про мебельщиков, то, конечно,  я могу долбать человека, который подписался на рассылки, предложениями шкафов со скидками и, наверное, получу от них какую-то конверсию. Но, наверное, это будет не очень расти.

С другой стороны, если у меня есть возможность сделать хороший контент и, например, объяснить, какие бывают типы диванов, как нужно выбирать и для каких целей что лучше подходит, то, наверное, цепочка будет та же, но пользы будет больше и конверсия выше.

Светлана Демина: Ну да. Логично.

Иван Боровиков: Я правильно понял твой вопрос?

Светлана Демина: Да.

Иван Боровиков: Другой вопрос, что тут имел бы смысл пояснить насчет моей позиции. Я считаю, что запустить триггеры быстрее, чтобы померить и потестить, важнее, чем запариваться и делать полгода хороший контент. Скорость изменений важнее, наверное, качества.

Светлана Демина: То есть здесь, на первом этапе, про перфекционизм нужно забыть?

Иван Боровиков: Перфекционизм должен заключаться в том, чтобы запускать как можно больше, мерить и менять. Если эта история не взлетела, то какой бы у тебя ни был золотой контент, ты не научишься его распространять правильно и подставлять в нужный момент, когда человеку это действительно важно.

Светлана Демина: Получается, что за последние годы требования к email-маркетингу и  к email-маркетологу очень сильно изменились. То есть, если раньше все говорили, что email-рассылки надо делать. Точка. И все делали. Или не все. Но сейчас ты, например, сказал, что лучше запускать триггеры, чем запускать контент. И уже начинается выбор: что первое, что второе, что тестировать надо. Как изменились требования к email-маркетологам и что сейчас уметь email-маркетологу, компании для того, чтобы все хорошо работало.

Иван Боровиков: Сложный, конечно, вопрос. Но давай, попробую его сформулировать. Во-первых, нет никакого противоречия между рекламными рассылками по всей базе и триггерами. Другой разговор, что я вижу потенциал роста и потенциал улучшения скорее в триггерах. Мы через месяц расскажем, что у нас получается с ручными рекламными рассылками типа по всей базе, это тоже то, что можно сильно улучшить, в том числе и контент. Но я тут что хотел сказать. Роль email-маркетолога, на мой взгляд, меняется из чисто технической “я знаю, как верстать и слать” в некую роль такого бизнес-консультанта, может быть даже в какой-то мере евангелиста, который позволяет хотелки от топ-менеджмента, от маркетинг-директора трансформировать в некую историю, полезную для компании и для покупателя. То есть в идеальном мире email-маркетолог должен транслировать пожелание менеджмента “выжать все бабло, которое только можно ” в некую историю…

Светлана Демина: ТЗ “Как захватить мир”.

Иван Боровиков: С пользой! То есть вопрос не в том, чтобы захватить мир, а чтобы захваченный мир был счастлив.

Email-маркетолог должен превратить это в историю, понятную топ-менеджменту, исполнимую и полезную для покупателей. То есть, триггеры, контент, типа рассылок, как это мерить, как улучшаться, что значит “сделали плохо”, что значит “сделали хорошо”. Это, на самом деле, гораздо больше, гораздо сложнее, чем просто заверстать и отправить.

Светлана Демина: Получается, что если раньше у нас были просто маркетологи, которые разбирались во всем: и в трафике, и в email-рассылках, и во всем-всем…

Иван Боровиков: Меня тут коллеги побьют ногами, но я бы добавил “одинаково плохо во всем”.

Светлана Демина: Ну да)

И потом это все разделилось на узких специалистов. Специалист по директу, специалист по email-маркетингу и т.д. Сейчас каждому из этих специалистов нужно опять научиться, но теперь уже классно, разбираться в других каналах, в том числе, научиться взаимодействовать и понимать маркетинг в целом, не только как слать письма.

Иван Боровиков: Да. На самом деле, заниматься не процессом, а результатом. Это самое важное. Я где-то месяц назад общался с одной очень крупной компанией, она у всех на слуху, не буду коллег называть, обижать. Там до сих пор есть такая история, что email-маркетингом занимается отдельный отдел (с KPI  в количестве отправленных писем, между нами девочками), есть отдельные люди, которые занимаются SMS-рассылками (причем разные для онлайна и оффлайна), есть отдел, который занимается аналитикой и отчетностью, которая вообще никак не пересекается с ними в своих KPI. Как ты понимаешь, эта компания в своих прямых кампаниях творит полный ад.

Это, что должно измениться, и оно может измениться, в том числе, потому что email-маркетологи начнут потихоньку изнутри влиять на бизнес, продвигая какие-то правильные, более светлые цели. То есть, не забомбить, не впарить, а посоветовать и аккуратно продать, через пользу. И это может решаться двумя путями. В маленьких, относительно небольших компаниях это, наверное, свет клином сойдется на маркетологе, который должен становиться таким, как бы универсальным специалистом.А в больших компаниях, наподобие той, которую я сейчас вспомнил, там это будет производиться через трансформацию орг. структуры. То есть вместо отделов, которые занимаются разными маленькими кусочками маркетинга, там будут образовывать кросс-функциональные команды, которые будут заниматься не процессом, а иметь бизнесовые KPI и совместно их достигать. То есть, условно, верстальщик, email-маркетолог, директолог, разработчик — они будут в одной структуре, с одной общей целью. Тогда будет хорошо.

Светлана Демина: А как тогда быть агентствам email-маркетинга? Вот я думаю, приходит к тебе клиент и говорит: “Я хочу, чтобы вы увеличили мне продажи с помощью с помощью email-маркетинга на столько-то процентов”. Окей. Но потом оказывается, что письма можно сделать хорошими, но, например, не конвертит сайт, call-центр не отрабатывает звонки или еще какие-то проблемы, плохой товар, например. В итоге агентство говорит: “Вы плохо выполнили свою работу, потому что продажи вы не подняли”.

Как быть в этом случае?

Иван Боровиков: Честно говоря, я с очень большим скептицизмом отношусь к такой постановке задач и к их результатам, естественно. Вообще я не очень верю в историю, когда я могу взять отдельно человека с улицы и сказать ему: “Чувак, построй мне бизнес!” И он возьмет и бизнес построит.

Светлана Демина: А он бы себе построил тогда.

Иван Боровиков: К нам тоже постоянно приходят компании, каждый день, и говорят: “Ребята сделайте мне что-нибудь, мне надо продажи поднять за сколько-то там на такую-то сумму, на такую-то величину”. Ребят, если бы мы знали как строить бензоколонки — мы бы сами их строили. Как бы, это не наша экспертиза. Если в маркетинге не вовлечен человек, который понимает глубоко бизнес, то в этом случае история будет долго-долго разгоняться. В лучшем случае, год, пока агентство поймет, что хорошо и что плохо, проникнется и начнет делать что-то толковое. Или все начнут заниматься, по сути, имитацией результата. Типа , посмотрите, мы подняли вам в 2 раза выручку по email-каналу, но как это сказалось на бизнесе и еще происходит в других каналах, никто понятия не имеет и не факт, что в этом есть какая-то польза.

Поэтому мне очень нравится подход коллег из IT Agency или из Complete. Лично мне ребята из IT-Agency более симпатичны. Они что делают? Они говорят: “Ребят, вы знаете, мы не будем заниматься этой историей, поднимать email-маркетинг в 2 раза за месяц, как обещают другие коллеги на рынке. ” Они говорят: “Вы нам ставьте задачу поднять комплексно интернет-продажи. Мы будем вам ковырять сайт, разбираться с call-центром, смотреть, где что продается, где что конвертится. На это мы вам выделим небольшую команду, которая будет работать за небольшой ежемесячный фикс, по сути, самоокупать. А зарабатывать агентство будет на результате.”

Светлана Демина: Угу.

Иван Боровиков: Соответственно, эта история не на месяц и не на два. Это имеет смысл планировать на диапазоне полгода и далее. На мой взгляд, это плюс-минус нормальный путь, чтобы построить и принести какую-то пользу компании, которая хочет бизнес масштабировать. Те же агентства.

Наверное, агентства будут трансформироваться во что-то такое, одновременно, по сути, с осознанием рынка того, что такие “заплаточные” методы  и Big Data технологии, которые обещают конверсию в 8 раз за 15 секунд поднять, не работают. Это не то.

Но я вижу, процесс идет, осознанность на рынке все больше и больше и это радует.

Светлана Демина: Да, есть такое.

А вот интересно. Вы сейчас ведь развиваетесь на запад? На запад — это куда? И в чем отличается на данный момент маркетинг западных рынков и маркетинг России?

Иван Боровиков: Что я могу сказать… На запад мы пока движемся, скажем, так: тыкаем острой палочкой, смотрим что получится от этого тыканья. Очень осторожно, аккуратно. Вообще, в принципе, стратегия компании и моя личная — это  cash-позитивная история. У нас нет инвестора с большим мешком бабла за плечами, мы тратим свои деньги. По сути, я трачу свои деньги и партнеров, поэтому мы очень консервативно аккуратно, низкобюджетно пробуем. То есть, что у нас относительно хорошо получается: как у нас появился первый финский международный клиент, у него сейчас заканчивается пилот России и мы надеемся, что  он успешно поедет в Финляндию. Мы провели первую полноценную выставку в Германии, нагенерили количество лидов, убедились, что у нас все хорошо с продуктом, с ценообразованием и мы сейчас решили делать юр. лицо, открываться полноценно, продавать.

Что меня очень сильно впечатлило — это, конечно, уровень осознанности рынка. Он сильно больше. Грубо говоря, подходит к нам на выставке email-маркетолог  из интернет-магазина, мы говорим: “Чувак, смотри, ты вот хочешь такую картинку построить, но тебе интеграция мешает.” Он говорит: “Да, мешает. А вы тут что?” Смотри, говорит: “Круто, куда деньги платить?” И на этом у нас пока разговор заканчивается, потому что…

Светлана Демина: Пока некуда! )

Иван Боровиков: Да)

Но я вижу, что мы в нужном месте в нужное время. Я вижу, что рынок там куда более зрелый с точки зрения adoption rate, то есть готовый полностью внедрять. Там явно прям все хорошо.

Светлана Демина: А интересно, вы же по профессии — хирург?

Иван Боровиков: Ну да, я им когда-то был.

Светлана Демина: Как вот эти навыки хирурга отразились в бизнесе?

Иван Боровиков: Хороший вопрос! Честно говоря, я никогда на этот счет не думал. Да Бог его знает! Здравый цинизм и желание все выпотрошить.

Светлана Демина: А сложно было сменить профессию? Ведь это же очень серьезная профессия.

Иван Боровиков: Понимаешь, как. Я не то, чтобы ее менял. Опять же, все чисто эволюционно.

Как у меня это происходило? У меня бизнес всегда шел немножечко параллельно с медициной, хирургией  и всей этой историей. Я интернатуру закончил,  меня были какие-то истории, еще что-то. По сути, первые годы того, что сейчас называется Mindbox, я параллельно работал в больничке хирургом, в 71-ой больничке, это на Можайском шоссе, ул. Багрицкого. Лет 5 там проработал, проработал дежурантом, то есть брал там ночные дежурства, иногда суточные. Плюс-минус что-то получалось совмещать, даже с местной профессурой написали пару каких-то обзоров, по сути научных публикаций, думал о диссертации.

Году примерно в 2007 или 2008, я точно уже не помню сейчас, я тупо уперся в свои физические возможности. Как это все выглядело? Если ты берешь два суточных дежурства в неделю — тебя это полностью вырубает и можно считать, что тебя на работе нет 4 дня из 7. И еще ходишь такой упаренный, угоревший. Я увидел, что компания начинает в меня упираться, и с этим все плохо. Если я начинаю уменьшать количество дежурств, которые я беру на работе, то непонятно, зачем я этим занимаюсь, я там не расту и толку никакого нет. В общем, пришлось принимать тяжелое решение, очень тяжелое для меня. Я решил завязать с медициной и переключился на то, чем я сейчас занимаюсь.

Светлана Демина: Мне просто всегда интересно, как люди кардинально меняют свои жизни. у всех это сложно и процесс приблизительно одинаковый.

Иван Боровиков: Я бы не стал говорить, что это прямо какие-то кардинальные изменения. Я просто взял и маленький такой кусочек вырезал, остальное не поменялось.

Светлана Демина: А как ты обучаешься? Получается, что в России вы, на мой взгляд, впереди рынка идете.

Иван Боровиков: Стараемся.

Светлана Демина: И где учиться этому? Надо же где-то черпать знания для того, чтобы быть впереди рынка.

Иван Боровиков: Слушай, ну если выражаться образно, то выбираешь самые такие яростные грабли, разбегаешься и прыгаешь на них. Затем наступает просветление и осознание. Кроме шуток! Это работает!

Если говорить про обучение: во-первых, мы внимательно смотрим, что происходит на западе.Этим занимается у нас Сашка Горник, он  у нас такой системный и аккуратный товарищ, он упаковывает знания, потом приносит сюда. После чего мы их жестко критикуем, он злится, у нас возникают жаркие обсуждения внутри всей компании и из всего происходящего обычно рождаются какие-то полезные истории, следующие шаги и так далее. Но самый главный, конечно, источник улучшений — это клиенты. У нас же какой фокус: мы обязательно стараемся любой ценой вытащить клиентов с рынка и вместе с ними что-то учиться делать, наступать на грабли и прочее-прочее. В принципе, большинство фичей в продукте, сам vision, сам подход — это же, по сути, агрегированный и переваренный клиентский опыт. Я считаю, что это самый-самый главный источник знаний. Мы с такими компаниями всегда стараемся работать лично.

Наша главная задача, моя и моего партнера Саши с тем, чтобы клиентские хотелки унифицировать, трансформировать в продуктовые фичи и выносить их  в продукты, рекламировать. На самом деле, мы сделали для себя очень важную историю внутри компании. Ну, как сделали… Мы вынесли для себя этот концепт уже давно, наверное, лет 5. Мы строим “бирюзовую компанию” без менеджмента.

Светлана Демина: Интересно, это как?

Иван Боровиков: Ну как. У нас нет вообще, в принципе, менеджера, который направляет людей. У нас построены функциональные команды, у нас полностью открыта финансовая штука внутри, то есть любой человек может посмотреть какая у меня зарплата и как формируется бюджет внутри компании, на чем мы зарабатываем и на чем теряем. Мы отгружаем полномочия по принятию решений, весь груз ответственности, на фронтовые команды, которые работают с клиентами. Когда клиенты транслируют свою боль не  в тебя, а в людей, которые типа работают на земле. Тем более, когда у этих людей есть полномочия принять любое решение, они начинают фантастически быстро расти, с каким-то, конечно, еще отсевом по дороге. Количество крутых людей, которые слышат клиентов, умеют ими управлять и начинают влиять на продукт, оно начинает быстро увеличиваться.

Например, несколько больших нововведений о продукте, касающихся, например, интерфейса управления акциями, скидками, интерфейса  работы с письмами, сам по себе отправщик-сервер, язык шаблонизатора — они делались уже практически без… Ну, без моего или Сашиного участия, это будет не совсем правда. Но практически без нашего участия. И оно работает. Я вижу, что эти люди принимают решения, которые гораздо более качественные, чем решения, которые бы принял я. То есть, моя задача: собрать людей и дать им возможность свободно работать.

Светлана Демина: Интересно. А изначально же все равно люди приходят с системой привычного управления, они ожидают, что вы будете давать им четкие задачи, как-то контролировать, наказывать. Как вы воспитываете эту ответственность в каждом человеке?

Иван Боровиков: Во-первых, не мы воспитываем, а команда. Наша с Сашей роль здесь, наверное, чисто медиаторная, совещательная, чисто за счет опыта накопленного. Мы говорим на собеседовании, что вот у нас так все устроено, такие порядки, нет людей, которые будут что-то контролировать, спрашивать, назначать, ты все делаешь сам. Стараемся показать это на каких-то примерах. Нанимает его вся команда, а не мы с Сашей. Люди просто смотрят на человека: готовы они с ним работать или не готовы, объясняют ему на примерах, чем надо заниматься. Далее человек устраивается, приходит на работу., проходит всякие tutorials, а дальше уже как бы взлетает или не взлетает.

Светлана Демина: Сколько месяцев вы ему даете на такую адаптацию первичную?

Иван Боровиков: Обычно за 1-2 месяца становится уже всё понятно. Опять же, все эти решения — они абсолютно прозрачны внутри команды. Важно, чтобы внутри компании не было людей, которые могли бы единолично принимать решение по зарплате или по увольнению. Тогда вся эта история рухнет.

Светлана Демина: Получается, все люди знают, кто сколько зарабатывает, да?

Иван Боровиков: Да.

Светлана Демина: А увольнения? Бывают же увольнения?

Иван Боровиков: Конечно.

Светлана Демина: Тоже принимает участие команда в этом?

Иван Боровиков: Да. Всей командой это обсуждается. Перед увольнением есть такая история, которая называется негативной обратной связью, то есть команда или лидер команды говорит: “Чувак, у нас есть такие-то и такие-то проблемы, давай чинить”. Это может продолжаться бесконечное количество раз. Либо человек исправляется, либо расстаемся.

Светлана Демина: Получается, что  все равно в компании помимо обучения есть еще какая-то база знаний, как и что делать, какие-то инструкции, на которые они опираются и  так далее.

Иван Боровиков: По сути, да. Это свобода в рамках каких-то установленных процессов и правил.

Светлана Демина: Это очень интересно! Мне кажется, это такой высший пилотаж делегирования.

Иван Боровиков: В целом оно все идет ровно от того же, что из меня, например, менеджер с точки зрения контроля над рутинной работой примерно никакой. Я, наверное, уже не способен этим заниматься в силу широкого профиля задач. Сашке менеджерить и управлять людьми совершенно не нравится. Мы с ним договорились о некоторых принципах, на которых мы строим компанию, и самоуправление в их числе.

В этом плане, на самом деле, было очень интересно и немножечко стремно в тот момент, когда мы открывали заработную плату внутри компании. Ты же понимаешь…

Светлана Демина: Да…

Иван Боровиков: Странный шаг. И это было еще увязано с успехом процесса изменения заработной платы. Мы не хотим никому назначать заработную плату, мы хотим, чтобы люди самостоятельно ее определяли, делали ее справедливой в рамках бюджета команды .

До этого был еще прикольный процесс и он устаканился. Один, наверное, из самых популярных в компании. Это пересмотр своей заработной платы. Есть, допустим, Trello, мы им пользуемся для написания бизнес-процессов. Процесс представляет собой путь, который карточка должна пройти по доске по нескольким этапам. Человек взял карточку, говорит: “Я — такой-то, вы все знаете мою зарплату, я вел таких-то клиентов, я сделал такие-то кейсы, то-то прочитал, того-то достиг. У меня вот такие-то планы на будущее. Я хочу то-то почитать, тому-то поучиться, так-то я вижу свое развитие в ближайшем времени.”

И по этой карточке он зовет всех людей, с которыми он пересекается в работе, от которых ему важна обратная связь. Далее ему пишут все эти люди: “Да, чувак, у тебя здесь хорошо, здесь плохо.” И это абсолютно честно. тут стесняться нечего. По итогам они накладывают вето и история уже уходит в бухгалтерию для повышения зарплаты. Примерно таким же образом работает все остальное.

Светлана Демина: А вам они тоже назначают зарплату?

Иван Боровиков: Да. Я — один из первых людей, который “проехал” по этому процессу. Мне было очень приятно услышать фидбек про себя. Там были и критика и хорошее. Абсолютно справедливо, ни к чему не придерешься.

Светлана Демина: Как интересно!

Иван Боровиков: Слушай, если мы сами не будем следовать этим правилам, то кому они нужны?

Светлана Демина: Ага. А есть ли какой-то режим работы у команды? Или они в том режиме, в котором считают нужным, приходят на работу?

Иван Боровиков: Мы ничего не навязываем. Почти все клиенты знают мой телефон, email и так далее, то есть я на прямой связи. Меня волнует одно: чтобы клиенты мне не звонили и не жаловались. Если этого не происходит, если команда демонстрирует какие-то хорошие результаты, то у нас все в порядке. Значит, я вообще никуда не полезу и не буду вникать в то, как они этого достигают, с помощью каких инструментов, процессов и так далее.

Светлана Демина: Вам вообще сейчас люди требуются? Мне кажется, что многие, кто нас слушает, захотят работать в такой команде.

Иван Боровиков: Да, мы регулярно нанимаем. У нас сейчас около 75 человек, мы только что закрыли несколько позиций на client success -менеджера, то есть на человека, который занимается клиентским менеджментом. Мы закрыли несколько компаний разработчиков. растемы мы очень быстро и я думаю, что в сентябре будет очередная волна найма. Все вакансии, что у нас есть, мы публикуем на HeadHunter в разделе Mindbox.ru, поэтому Welcome!

Светлана Демина: В конце подкаста я всегда задаю несколько стандартных вопросов, которые наши слушатели очень любят. Первый вопрос: какие книги по маркетингу, по управлению, вообще по бизнесу оказали на тебя влияние и что бы ты порекомендовал почитать?

Иван Боровиков: Так. Первая книга, которую я порекомендовал бы почитать и немедленно принять в качестве жизненной парадигмы, это “Getting things done” — это методология управления личными делами, ГТД она еще называется.

Светлана Демина: Аллен?

Иван Боровиков: Да. Как же она по-русски называется?

Светлана Демина: Она “ГТД”, по-моему, так и называется.

Иван Боровиков: Нет, она, по-моему, переведена: “Как привести дела в порядок”. Кажется, так называется.

Так, вторая офигенно важная история, которая, в принципе, меня сильно воодушевила, это “Открывая организации будущего”.

Светлана Демина: Это от Сбербанка?

Иван Боровиков: Нет, это от другого автора. Это Фредерик Лалу. Про самоуправляемые “бирюзовые организации”, про то как меняется схема, подход  к управлению компаниями. Это то, что нас сильно воодушевило. И теперь, по крайней мере, мы знаем, как это называется. И куда мы, собственно, едем.

Чем дальше, тем больше я вижу, что есть одна из самых гигантских проблем — это то, что люди друг друга не понимают и не слышат. По сути, 80% того, что ты делаешь на работе, ты переводишь с русского на русский, обеспечивая коммуникации между людьми. Это та история, которую нужно улучшать. Переговорная. Есть книга “Сначала скажите НЕТ”, Джим Кэмп

Есть замечательная книга от Карнеги “Как заводить друзей”

Светлана Демина: Как оказывать влияние на людей, что-то такое.

Иван Боровиков: Да-да. Это она.

По-моему, это то, что я впитал и оно стало работать. Вообще у меня довольно противоречивые отношения с книгами и статьями. Я такой упрямый анархичный чувак. Я читать-то, может и читаю, но взять что-то как святую идиому и немедленно начать ей следовать у меня плохо получается.

Светлана Демина: Поэтому возник сервис, в котором нужно очень много делать тестов, чтобы прийти к каким-то выводам.

Иван Боровиков: Здесь у нас достаточно взаимовыгодное дополнение получилось с партнером Сашей Горником. Он как раз такой системный и высокоорганизованный чувак. Как такая старая электронная вычислительная машина, в которую перфокарту вставил, она туда и поехала. У него это получается с книгами, а у меня нет.

Светлана Демина: Я представляю, какие у вас там между собой молнии бывают…

Иван Боровиков: Ты знаешь, они позитивные. У нас даже есть термин такой “продуктивный внутренний срач”. У нас все про добро.

Светлана Демина: А какие блоги ты читаешь? Может быть, сайты, ресурсы, блоги по маркетингу.

Иван Боровиков: Я читаю всякое разное. Конечно, Артема Горбунова, я читаю Макса Ильяхова. Я читаю разное, что прилетает от IT Agency и кучу всякого сумбурного.

Есть еще блог, я его не помню просто, он ко мне приходит в почту, я его читаю и удаляю. на всякие зарубежные сервисы подписан. Но основное я раздал.

Светлана Демина: А есть любимые рассылки?

Иван Боровиков: Да. МИФ и Ильяховская.

Светлана Демина: МиФ у нас в прошлом году первое место по контенту взял. Они у нас главные маркетологи года считались.

Иван Боровиков: Ты знаешь, да. Это один из тех клиентов, с которым работать — кайф. Буду кейс готовить в ближайшее время с ними.

Светлана Демина: Классно! И последний вопрос. Вернее, получается 2 вопроса, которые ты задашь себе сам. Каких вопросов в сегодняшнем подкасте, на твой взгляд, не хватило и какие нужно обязательно тебе задать, чтобы то, о чем мы поговорили, было максимально полезно и интересно тем, кто нас слушает?

Иван Боровиков: Это, наверное, чисто такая специфическая история для меня. У меня, например, очень сильно болит история  с тем, как у нас на рынке принято измерять прямые каналы. На мой взгляд, это основное препятствие к развитию рынка. Мы неправильно измеряем email-маркетинг, мы неправильные формируем ожидания у собственников и  у себя самих. Это катастрофа. Мало кто уделяет этому достаточно внимания по целой куче понятных причин, вот об этом можно было бы отдельно поговорить.

Светлана Демина: Давай немножко об этом поговорим тогда. Как ты считаешь? Как правильно измерять?

Иван Боровиков: У нас так эволюционно случилось, что для всего в интернет-маркетинге используется Google Analytics. Чаще всего, когда мы говорим про измерение email-маркетинга, принципы измерения прямых каналов, обычно это подразумевает атрибуцию по последнему клику в Google Analytics. Мы отправили email-рассылку, ух ты, блин, круто! 3% из этих людей дошли до конверсии в заказ на сайте. Считается, что это круто, замечательно, все великолепно.

В чем здесь проблемы? Что мне в этой истории не нравится? Первое. Эта метрика не отвечает на вопрос: “А купили бы эти люди или нет, если бы не было рассылки?” Ты меня понимаешь, да?

Светлана Демина: Ага.

Иван Боровиков: Это ключевая история. Вторая — тоже ключевая история. А сколько из этих людей деньги заплатило? Не создало заказ на сайте, а доехало до выкупа. Понимаешь?

Светлана Демина: Да.

Иван Боровиков: И что  у нас здесь начинает получаться. Например, если мы измеряем таким образом, то мы запросто можем email-рассылкой снизить количество продаж и не понять этого. грубо говоря, если бы мы не слали это письмо, то 5% бы купили. А мы послали рассылку, они разозлились и купили не 5%, а 3%, а мы считаем, что это круто, что 3% пошли на сайт и купили из-за того, что это мы рассылку послали.

Это гигантская проблема, которая влияет на весь рынок. Если мы измеряем изолированно отдельные триггеры, отдельные даже каналы типа email-маркетинга, то это создает великолепную почву для завышенных ожиданий. Огромное количество сервисов у нас в интернете водится, которые говорят: “”Ребята, давайте мы сейчас вам настроим триггеры, Big Data, у вас будет 100500 рост конверсии по email-каналу, особенно, по этой кампании. И оперируют это метрикой. Ты понимаешь, в чем проблема? В том, что это вообще не отражает сути происходящего с бизнесом клиента. Ты можешь затюнить один триггер, но при этом у тебя упадут продажи оффлайн, и ты не сможешь атрибуцировать, что действительно у тебя из-за этого триггера что-то поменялось. И это никак не сказывается на деньгах.

Я попробую это пояснить. У нас был замечательный кейс, даже два. Первый: когда компания, пользуясь такой метрикой как конверсия на веб-сайте, начала слать рассылки с большими скидками. Это fashion. И, действительно, количество заказов, сделанных на сайте, резко подскочило, кратно выросло. Кейс- бомба. Рост конверсии по email-каналу. а если смотреть на бизнес в целом, то все стало совсем плохо, потому что курьеры стали ездить по этим заказам с одеждой, а выкупа-то нет. Девочка на эмоциях “хочу скидку” совершает заказ, но с точки зрения покупательской способности у них ничего не поменялось.

Светлана Демина: Плюс, потеряли почти всю маржу.

Иван Боровиков: Бинго!

И это пример такой метрики. Вторая история: есть у нас клиент ювелирный, они пользовались у одним из очень популярных сервисов триггерных рассылок с товарными рекомендациями, стали слать. Есть цепочка “брошенный просмотр”, которая подставляется в товарные рекомендации. И они за эту историю платили по CPO. По сути, отдавали проценты с заказов всем людям, которые с этой email-рассылкой приходили на сайт и совершали заказ. Прикол в том, что когда мы это тестили и меряли, мы в одном из тестов убрали товарные рекомендации из этой цепочки. И там конверсия выросла.

Светлана Демина: Вот это да!

Иван Боровиков: Представь себе абсурдность ситуации. Магазин тратит часть своей прибыли за то, чтобы уменьшить себе конверсию.

В чем здесь большая проблема: все привыкли так делать и не видят никакой альтернативы. Мало того, уже создался некий рынок ожиданий. И если топ-менеджмент покупает какой-то сервис email-маркетинга и говорит: “Ну что, вы мне конверсию увеличите в 5 раз или не увеличите? Если не увеличите, то мне такое не надо”. И это полная дичь, потому что это не имеет никакого отношения к реальности.

Это можно поменять. Есть относительно простой способ, как это все можно улучшить. Этот способ называется “контрольная группа”. Мы внедрили у себя ее в продукт, мы это будем адски тащить на рынок. Всех пытаться обучить, изменить и как-то поменять ситуацию. Потому что я верю, что нормальный качественный рост рынка и уровень осознанности у компаний станет возможен только тогда, когда  мы перестанем буллшитить с цифрами, когда покажем, что рост денег в 2 раза за месяц невозможен и нужно много мучительно и точно измерять. И, собственно, тогда компании начнут заниматься пользой. Вот.

Светлана Демина: Хорошо! Отличный вопрос. А какой второй вопрос ты бы себе задал?

Иван Боровиков: Второй вопрос я бы себе, наверное, задал про хайп, связанный с Big Data. Есть огромный рынок компаний, большой рынок сформированных ожиданий того, что магия больших цифр изменит рынок, маркетинг станет не нужен и так далее. Мы часто видим, что компании выбирают сервис так: “А у вас это, Big Data есть? Тогда купим. Если нет, то не купим, потому что нам Big Data нужна”. На самом деле, для себя на русский язык я это перевожу следующим образом: “Я не знаю, что мне делать по маркетингу, поэтому я хочу купить себе магическую палочку-выручалочку, которая сама за меня все сделает.”

Ты знаешь, у нас тут немного противоречивая картинка мира образовалась. С одной стороны, самое распространенное применение BigData — это товарные рекомендации. Они действительно полезны. В ряде случаев мы видим от них какой-то полезный результат. Или вредный результат, как я сейчас приводил. Но прикол в том, что Big Data, равно как и другие секретные технологии, просто из коробки не работает.Почему, например, хорошо работают рекомендации на Amazon? Amazon сделал гигантское количество предварительной работы: очистка и нормализация данных, классификация. Огромные массивы данных, которые достоверны, которым можно верить, которые можно использовать для построения хороших рекомендаций.

Что обычно  у нас происходит в таком классическом ecommerce, retail-магазине? Куча разных табличек с разнородной системой, с разнородными данными, непонятно откуда взялись. Никакая Big Data в этом случае не поможет. Есть такой принцип: “Если ты хрень загрузил в систему, то ты хрень на выходе и получишь.” Это, в принципЕ, то, что у нас здесь сейчас происходит. И то, что тоже мы собираемся немножко улучшить и поменять. То, что я хочу донести до рынка и до себя: Big Data — это офигенно полезный точный инструмент, который может, действительно, приносить прибыль. Но нельзя создавать ни  у себя, ни у заказчика ожидания того, что он сам по себе будет работать без участия человека, без большой, мучительной, рутинной работы. Как это сделал Amazon.

Мы, наверное, верим, что будущее действительно за большими данными и за всякими автоматизированными алгоритмами самообучающимися, и мы сами в эту сторону активно двигаемся и инвестируем, но это не отменяет участия человека и это не отменяет всей остальной необходимости в централизации данных  и приведения знаний о покупателях в какой-то единообразный понятный и правильный вид.

Светлана Демина: Да. В общем, все не так просто, как кажется.

Иван Боровиков: Все охренеть, как непросто.

Светлана Демина: Вот такой вывод мы сделали в конце подкаста. Спасибо большое! Мне кажется, получилось у нас очень круто! Спасибо тебе, что согласился! у нас была очень интересная беседа.

Иван Боровиков: Спасибо, Света! Буду рад еще поболтать с тобой.

Светлана Демина: До встречи 22-24 сентября на Emailshow. Я надеюсь, ты там будешь.

Иван Боровиков: Да, я собирался заехать.

Светлана Демина: Отлично! Счастливо!

Иван Боровиков: Счастливо!

Источник: Блог Email Show

Запрос на подключение

₽ в месяц

Свяжемся в течение рабочего дня, продемонстрируем продукт и обсудим сроки внедрения
Mindbox

+7 (499) 647-51-73


Заказать обратный звонок

Без долгосрочных обязательств
и разовых платежей

Аванс — месяц, бесплатный период — месяц

10 000 покупателей

10 000 1 000 000

Для размера БД подписчиков 1 млн и более цена за технологию - фиксированная, тарифицируется только дополнительный объем хранимых данных
(более 100 млн транзакций)

Запрос на подключение

Кол-во контактов*
  • 50 000
  • 100 000
  • 150 000
  • 200 000
  • 250 000
  • 300 000
  • 350 000
  • 400 000

Форма обратной связи

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь