Клубы лояльности — отдельная маркетинговая тема. В этом формате целевая аудитория объединяется вокруг общих идей, ценностей, интересов и вырастает в адвокатов бренда. Такую задачу — создать мощный Клуб лояльности — поставила перед собой и FMCG-компания, которая обратилась в Mindbox.
2 августа 2017
Создание Клуба лояльности: как правильные KPI спасли качество данных
Клубы лояльности — отдельная маркетинговая тема. В этом формате целевая аудитория объединяется вокруг общих идей, ценностей, интересов и вырастает в адвокатов бренда. Такую задачу — создать мощный Клуб лояльности — поставила перед собой и FMCG-компания, которая обратилась за маркетинговым консалтингом в Mindbox.
В команде проекта понимали, что первая заинтересованность — главный момент привлечения аудитории, поэтому приглашать в Клуб лояльности решили лично, с помощью консультантов на улицах городов России. Консультанты рассказывали о преимуществах Клуба и заполняли анкеты с контактами в специальном приложении на планшете. Анкеты автоматически передавались в Mindbox. Дальше в игру вступали цепочки sms и email, которые и приводили в Клуб лояльных клиентов. Если со стороны сервиса работа шла как нельзя лучше, то человеческий фактор давал систематические сбои: анкет заполняли много, но их качество было низким. Нужный поток участников никак не удавалось получить. Задача построить Клуб лояльности плавно переросла в задачу построить «Клуб трудолюбивых консультантов», предоставляющих качественные данные.
Проверка на прочность
Через несколько месяцев работы консультантов, провели аналитику анкет. Вот, что из этого получилось:
- в 100% анкет консультанты заполнили телефон — это было обязательным требованием;
- 15% анкет содержали email: заполнять email на слух сложнее, чем телефон, ведь он состоит из букв;
- 40% телефонов и 60% электронных адресов оказались невалидны: им отправляли сообщения, но они не доставлялись;
- среди анкет встречались признаки мошенничества. Например, email volgograd@mail.ru, ivanov@mail.ru. Самым популярным телефоном стал несуществующий 79999999999.
Аналитика показала очевидные промахи выбранного способа реализовать проект. Было решено разработать KPI, выполнение которых повысило бы качество анкет, а значит и число участников Клуба лояльности.
Требования к качеству анкет
Если сравнивать результативность рассылок sms и email, канал электронной почты показывает более высокую конверсию и низкую стоимость, поэтому в анкете поле email имело больший вес, нежели номер телефона. И в том и в другом канале часть сообщений не доставляется. Проблем при этом, как правило, три:
- консультант мошенничает или ошибается — вводит несуществующий номер телефона или email
- клиент по какой-то причине не захотел называть настоящие данные
- проблемы на принимающей стороне: абонент не в сети или временно отключил телефон, переполненный email-ящик или персональный стоп-лист.
В случае с email научились четко определять причину недоставки — стали получать детальный статус от почтовых серверов. С телефонами было сложнее, но помогла аналитика. Выяснили, что при повторной отправке sms спустя пару дней после первой попытки удавалось доставить только 5% сообщений. Это означало, что в 95% случаев номер телефона был ошибочный. Также мы не собирались наказывать консультантов за то, что клиент не захотел отдавать свои настоящие контакты — учитывали это при определении границы KPI.
Определение KPI
Итак, самым важным критерием для нас оказался критерий валидности контактов. При этом email имел больший вес. В результате показателя KPI получилось два:
- Доля анкет, в которых хотя бы один контакт валиден.
- Доля анкет с валидным email.
Первый показатель необходим для сквозного контроля качества анкет. С помощью второго показателя контролируется доля и качество email в анкетах. Важно, что повышая долю анкет с валидным email консультанты автоматически повышают долю анкет, в которых хотя бы один контакт валиден. Это дополнительно мотивирует персонал.
Размер KPI
Изначально было решено сделать KPI выполнимыми, поэтому стали двигаться постепенно. Задачей первого этапа определили исключить жульничество, при этом было понимание, что не всегда в неверных номерах и email виноват консультант, ответственность частично лежит и на клиентах. Мы оценили текущий средний уровень выполнения показателей и установили эти значения как первый KPI. Новая цель не вредила тем, кто честно собирал анкеты раньше, но заставляла недобросовестных консультантов менять подход. В результате, средние показатели улучшились. Постепенно сделали KPI более жесткими — на уровне средних значений 20% лучших консультантов. Двигались поэтапно, спокойно и без психологического давления на персонал.
Внедрение KPI
Процесс перехода на оплату по KPI нельзя назвать простым. Люди не любят менять стиль работы. Понятность и последовательность — те параметры, которые сглаживают процесс. Для более гладкого перехода сделали несколько вещей:
- показали консультантам их ошибки заранее — чтобы они могли пересмотреть стиль работы до того, как он будет влиять на зарплату.
- доработали автоматические отчеты по комментариям консультантов — чтобы с ними было комфортно работать.
- изменили скрипт общения консультанта с клиентом, сократили количество полей в анкете. Внутри анкеты подняли контактную информацию наверх, чтобы клиенты заполняли эти поля в первую очередь.
Такие меры сделали переход на KPI плавным.
Пример Excel-отчета для контроля KPI
Результаты
Проекту уже 2 года, и все это время он непрерывно развивался. Пару раз дорабатывали KPI и изменяли пороговые значения. Но главные результаты — рост показателей:
- доля анкет с валидным email выросла с 6% до 26% (увеличилась как доля заполненных электронных адресов, так и их качество);
- доля анкет с валидным телефоном выросла с 60% до 80%;
- улучшение качества дало 60% прирост конверсии из заполненных анкет в участников программы лояльности
Проект по созданию Клуба лояльности оказался успешным, несмотря на многочисленные трудности. FMCG — тот сектор, где результат стоит вложений. При этом маркетинговые технологии и сервисы не будут полезными без качественной работы с персоналом.
Источник: new-retail.ru
