22 апреля 2020

Товарные рекомендации генерируют +25% выручки магазина для мам «Олант»

«Олант» — интернет-магазин и сеть офлайн-магазинов в пяти городах России для будущих мам, новорожденных и детей до трех лет. 200 000 клиентов в базе, сайт на базе «Битрикс», розница — 1С.

До этого «Олант» уже пользовался товарными рекомендациями Mindbox в email-рассылках. Однако для рекомендаций на сайте использовал другой сервис. Клиент решил полностью перейти на Mindbox, чтобы сделать рекомендации однородными в email-канале и на сайте.

В процессе хотелось залечить старые боли: учесть в рекомендациях офлайн-продажи чтобы советовать самые популярные товары всей сети, научиться менять состав рекомендаций по своему усмотрению чтобы советовать то, что специалисты «Олант» считают самым полезным для покупателя — и в конце проанализировать эффективность.

Когда-то давно «Олант» тестировали эффективность рекомендаций, но данные не сохранились — хотелось понимать, полезны ли сейчас рекомендации на сайте. Делится мнением о проделанной работе руководитель по продукту сайта «Олант», Сергей Гердов.

Ключевые цифры

+25 %

дополнительной выручки
генерируют рекомендации
На 50 руб.

вырос доход за сеанс среди тех покупателей,
которые видели товарные рекомендации,
по данным Google Analytics
3 теста

в Google Optimize
понадобилось, чтобы
найти успешный вариант
рекомендаций

Что сделали и результаты

Теперь у «Оланта» единые рекомендации в email-рассылках и на сайте. Настроили передачу продаж из онлайна и офлайна в единую CDP. Рекомендуем товары с учетом покупок клиента и в интернете, и в рознице. Это означает, что «Олант» подбирают самые популярные товары всей сети, а не только из интернет-магазина. При этом можем быстро скорректировать настройки — для «Оланта» было важно, чтобы в определенных категориях выводились предпочтительные бренды.

Сравнили эффективность трех вариантов карточек товара на сайте: ничего не рекомендуем, рекомендуем похожие и сопутствующие товары, рекомендуем только сопутствующие товары. Лидировал второй вариант. Два месяца тестирования показали +25% выручки относительно контрольной группы, которой ничего не рекомендовали. Это на 50 рублей больше за каждый сеанс.

Варианты с рекомендациями показали достоверную выручку относительно контрольной группы в Google Optimize

Сергей Гердов,

руководитель по продукту сайта «Олант»

Наша компания сотрудничала с сервисом Mindbox пять лет, но только по email-рассылкам. Решили, что стоит попробовать и рекомендации для сайта, так как хотели улучшить KPI интернет-магазина. На тот момент мы работали с другим сервисом, однако Mindbox показал бóльшую клиентоориентированность и лучшие показатели.

К тому же цена товарных рекомендаций Mindbox ниже, чем абонентская плата за дополнительный сервис. Филипп и Игорь хорошо поработали, и мы полностью довольны результатом.

Стартовые гипотезы

По факту, стартовой гипотезой было то, что раньше принимали за истину: товарные рекомендации в карточке товара дают дополнительную выручку. Так получилось потому что когда-то давно «Олант» измеряли эффективность рекомендаций, но за годы информация потерялась. Хотелось заново проверить, сколько денег приносят товарные рекомендации.

Что сделали

Чтобы запустить товарные рекомендации на сайте и измерить эффективность, проделали следующее:

Интегрировали продажи интернет-магазина и розницы в единую CDP и настроили сквозную номенклатуру: то есть у одного продукта в онлайне и офлайне теперь единый идентификатор.
Специалисты Mindbox собрали блок товарных рекомендаций: сверстали и настроили рекомендации с учетом пожеланий клиента.
Настроили тест в Google Optimize с контрольной группой, чтобы увидеть реальный результат. Половина посетителей видела рекомендации, половина — нет. В конце сравниваем выручку за сеанс в каждой группе.

Собрали блок товарных рекомендаций: сверстали и настроили

Верстка товарного блока

Виджет товарных рекомендаций на «Оланте» позволяет добавить товар в избранное или корзину, посмотреть наличие в офлайн-точках. На верстку и отлов «багов» у специалистов Mindbox ушло пять дней.

Из товарных рекомендаций товар можно сразу добавить в корзину или избранное

Гибкая настройка рекомендаций

В интерфейсе Mindbox мы задали правила отображения рекомендаций и настроили по вкусу клиента.

Настройки сопутствующих товаров

Настройки похожих товаров

A/B-тест эффективности рекомендаций с контрольной группой

Чтобы измерить эффективность, настроили тест в Google Optimize. Тест относительно контрольной группы, ключевой показатель — выручка. Понадобилось три теста, чтобы увидеть реальный результат.

Первый тест

Настроили первый тест: сравнили карточку без рекомендаций (контрольная группа) с карточкой, внутри которой рекомендовали похожие и сопутствующие товары. Рекомендации безбожно проигрывали.

Начали разбираться в причинах — сломалась кнопка добавления в корзину :) Без неё не оценить эффективность рекомендаций. Починили, запустили второй тест. Вынесли урок — не ждать завершения теста, проверять в процессе, всё ли идет по плану.

Первый тест показал отрицательные показатели версии карточки товара с товарными рекомендациями

Второй тест

Даже после починки бага доход рекомендаций отставал от контрольной группы на ~50%. В варианте с рекомендациями было больше просмотренных товаров, но меньше выручка.

Провал объяснили тем, что рекомендовали дешевые похожие товары. Клиент переходил на эти товары и покупал их, а не дорогой первоначальный вариант. В случае же с карточкой без рекомендаций клиент останавливался на первом дорогом варианте, не видя альтернатив.

Выключили второй тест и изменили настройки, по которым определяем похожие товары. Увеличили вес цены, чтобы советовать похожие по стоимости товары.

Интерфейс настройки весов параметров товаров

Второй тест показал падение выручки от карточки товара с товарными рекомендациями

Третий тест

В третьем тесте, без багов и с новыми настройками для похожих товаров, внесли еще одно изменение: вариантов стало три. Первый вариант — контрольная группа. Во второй советовали похожие и сопутствующие товары, в третьей — только сопутствующие.

Третья итерация теста показала статистически значимую выручку. Интересно, что вариант только с сопутствующими товарами принес меньше денег, чем вариант с похожими и сопутствующими товарами. Каждый сеанс в варианте с сопутствующими и похожими товарами приносит на 50 рублей больше, чем без них.

В третьем тесте товарные рекомендации победили вариант карточки товара без рекомендаций

Заключение

За два месяца «Олант» сверстали, настроили, внедрили и протестировали товарные рекомендации на сайте и показали статистически значимую выручку. Внедрение товарных рекомендаций увеличило доход сайта на 25% или 50 рублей за сеанс, по Google Analytics относительно контрольной группы.

Кроме этого, учли офлайн-продажи, настроили механики в соответствии со своими задачами и сделали рекомендации на сайте и в email единообразными.