Петрович: «Раньше мы делали общие рассылки для всех. Сегодня делаем сегментированные рассылки, узко сегментированные рассылки и еще более узко сегментированные рассылки»

10 Июн ‘19

Маркетологи компании «Петрович» Мария Братчикова и Екатерина Кириенко рассказали, как строят прямой маркетинг, стирая грань между офлайн-продажами и онлайн-рассылкой.

Как работает маркетинг «Петровича»?

Мария Братчикова: «Петрович»— это целая экосистема. Она состоит не только из сайта и магазинов, биржи профессионалов, где мастера и заказчики могут найти друг друга. А еще мы предоставляем крупнейшую программу лояльности для строителей в России.

Наша основная особенность — омниканальность. Клиент может обратиться к нам, как ему удобно: через сайт, колл-центр или прийти в гипермаркет. Мы собираем данные о клиенте в едином хранилище и благодаря этому видим все точки контакта с покупателем, на какой бы стадии взаимодействия с нами он ни находился.

Мария Братчикова
Мария Братчикова, менеджер по direct-коммуникациям рассказывает, что «Петрович» — это целая экосистема: магазины, сайт, биржа профессионалов и крупнейшая программа лояльности для строителей в России.

Через какие каналы общаетесь с покупателями?

М. Б.: Сейчас мы используем email-рассылки, SMS-рассылки, Viber и push-уведомления. Планируем также подключать пуши в мобильном приложении.

Хоть каналов и много, мы всегда уверены, что до нашего клиента дошло сообщение. Это работает следующим образом. Сперва отправляем email-рассылку на всю группу. Потом выбираем тех, кто не открыл письмо, и отправляем им сообщение в Viber. Тем, кто не открыл Viber, отправляем SMS. Так мы точно знаем, что донесем информацию до клиента.

Для такой работы нужно иметь очень много данных о клиентах. Как вы собираете и систематизируете их?

М. Б.: Сбор данных — важная часть моей работы. Мы следим, чтобы в Mindbox попадала не только информация о заказах из онлайн, офлайн, колл-центра или мобильного приложения, но вообще всё, что мы можем собрать о клиенте. Это точки контакта на сайте, просмотры страниц и категорий, взаимодействие с сервисами, данные о формировании заказов на бирже профессионалов. Благодаря этому можем точно понять, кто клиент, чем он интересуется и на какой стадии ремонт в его доме.

Как вы справлялись со всем этим до подключения Mindbox?

М. Б.: Было непросто. Все данные были разрозненными. Мы окончательно поняли, что нужно менять платформу, когда появились новые каналы коммуникаций. Email-рассылки, SMS-рассылки, Viber, push-уведомления — всё это требует персонализации, а значит, хранить данные о клиенте желательно в одном месте.

Искали всеобъемлющую систему. Такую, из которой мы могли бы отправлять все рассылки сразу. Мы хотели выстроить систему, которая была бы в первую очередь удобна для нашего клиента, чтобы он мог получать информацию по тому каналу, который ему удобен.

С какими трудностями вы столкнулись, когда переходили на Mindbox?

М. Б.: Главным камнем преткновения была интеграция. Нам, как компании, которая изначально работала в офлайне, было непросто настроить передачу данных во внешние системы. Мы делали это больше полугода.

Екатерина Кириенко: Для меня главной проблемой стал неочевидный интерфейс. Было очень трудно приспособиться к его логике. Интерфейс призван сделать так, чтобы можно было обойтись без сложных запросов к программисту, но по факту оперирование визуальными блоками само превращается в своего рода программирование. К этому нужно привыкать.

Екатерина Кириенкоа
Екатерина Кириенко, email-маркетолог в «Петровиче»: «Отдельно стоит упомянуть автоматическую региональность. Я не видела такой фишки нигде, кроме Mindbox».

М. Б.: Действительно, интерфейс Mindbox, на первый взгляд, выглядит очень сложным. Но к нему можно привыкнуть. Я работаю в основном с отчетами и с передачей данных, так что сталкиваюсь с ним не так глубоко. Построение отчетов меня полностью устраивает.

Какие задачи решает платформа сегодня?

Е. К.: Mindbox — агрегатор всех наших рассылок. То есть, без Mindbox не было бы и рассылок. Именно благодаря ему мы переходим к омниканальности. Push-уведомления, Viber и SMS-рассылки — всё это рассылается через Mindbox.

М. Б.: Для меня Mindbox — один из основных источников информации. Каждое утро начинается с просмотра отчета за предыдущие дни. Я регулярно пользуюсь автоматическими выгрузками и ежемесячно получаю сводный отчет, где есть абсолютно все данные за этот период.

Вообще, Mindbox пользуемся не только мы с Екатериной. Для наших аналитиков Mindbox — дополнительный источник данных о поведении клиентов и их взаимодействии с рассылками. Это очень важная информация.

Какие решения нравятся, а какие — нет?

Е. К.: Очень хорошо организована работа с рассылками. Можно создавать рассылки разных типов, как традиционные общие, так и те, которые формируются индивидуально под каждого человека.

Отдельно стоит упомянуть автоматическую региональность. Я не видела такой фишки нигде, кроме Mindbox. Работает это так. У тебя есть письмо, которое нужно разослать клиентам из разных регионов. Содержание писем одинаковое, но ссылки для разных городов должны быть разными. На других платформах ссылки приходится менять вручную. Но Mindbox позволяет автоматизировать процесс. Ты вводишь маленький кусочек кода, и система сама подтягивает всё, что нужно. Это очень упрощает работу с рассылками.

М. Б.: Mindbox открывает огромное поле для экспериментов. С его помощью мы каждый месяц запускаем несколько новых сценариев. Чтобы оценить эффективность нововведений, всегда используем контрольную группу.

Какие это эксперименты?

Е. К.: Например, микросегменты. Когда человек делает ремонт, то на начальной стадии закупает бетон, разнообразные сухие смеси. Мы создаем сегмент, состоящий из таких покупателей, и в рассылках предлагаем им конкретно то, что может в дальнейшем им понадобиться. Уровень конверсии при этом в несколько раз превышает показатели массовых рассылок.

М. Б.: Мы экспериментируем с рассылками, которые клиент инициирует сам. Пример подписки на рассылки с сайта: человек зашел на сайт и во всплывающем окне сам выбирал интересующую тематику. Он заходит на сайт, видит всплывающее окно с предложением о подписке и сам выбирает дополнительную тему, которая ему интересна.

Кроме того, мы пытаемся стирать грань между офлайн-магазином и онлайн-рассылкой. Наши клиенты — мультиканальные, поэтому мы не разделяем аудиторию рассылок на онлайн- и офлайн-аудиторию. Пример такого взаимодействия — это возможность отправить список покупок из магазина к себе на почту, чтобы сделать заказ в интернет-магазине.

Е. К.: С Mindbox мы проводим глубокие маркетинговые исследования. Очень классно работает инструмент AB-тестирования. Например, тестируя эффективность различных тем рассылки, можно детально настроить условия теста, нажать одну кнопку и получить на выходе подробнейшую статистику. Это похоже на магию. Письма автоматически уходят нужным людям, система автоматически анализирует отклик.

Какими достижениями маркетинга вы гордитесь?

М. Б.: Автоматизация всего и вся. Автоматизация большинства процессов позволяет нам очень тонко реагировать на действия клиента. Раньше мы делали общие рассылки для всех. Сегодня делаем сегментированные рассылки, узко сегментированные рассылки и еще более узко сегментированные рассылки.

Благодаря интеграции при анализе результатов работы мы учитываем не только онлайн, но и офлайн-заказы. Соответственно очередную кампанию мы можем оценивать с учетом офлайн-покупок. Для нас это очень важно.

Е. К.: Поскольку я создаю контент, мне очень важно чувствовать отдачу и понимать, нравится ли людям то, что я пишу. Благодаря Mindbox я получила инструменты, которые позволяют видеть живой отклик. Например, теперь у меня есть тепловая карта, которая показывает, кто куда переходил, где больше всего кликов, что привлекло больше всего внимания. Это очень удобно, поскольку я понимаю, в какую сторону нужно двигаться, над чем следует подумать. Работать стало удобнее.

Что изменится в маркетинговой стратегии «Петровича» в ближайшее время?

М. Б.: Мы хотим расширяться и вширь, и вглубь. Будем собирать еще больше данных о клиентах, складывать их в Mindbox и использовать. Хотим поэкспериментировать с еще более тонкой настройкой автоматизированных кампаний, чтобы предугадывать потребности клиента. А также планируем подключать новые каналы. Сейчас работаем над тем, чтобы из Mindbox можно было управлять мобильными push-уведомлениями. Хотим делать больше сегментированных и тонких push-уведомлений для клиентов через мобильное приложение.

Е. К.: Планируем запуск обучающих мини-курсов для людей, которые делают ремонт. Это будет обучающая серия писем о том, как выбирать сухие смеси, как из кирпича сложить маленький домик. Люди активно реагируют на интересный контент. Им нравится читать такие статьи, так что мы планируем развивать направление интересных историй.

27 июня Мария Братчикова выступит на бизнес-завтраке в Mindbox

27 июня Мария Братчикова выступит на нашем бизнес-завтраке для компаний DIY и тех, кто продает товары для дома. Она расскажет о стратегии и тактике целевого маркетинга: мультиканальность, сегментация базы, персонализация и рассылки.

Завтрак пройдет в нашем офисе, с 9:30 до 12. Ждем всех, кто создает маркетинг для такой же индустрии. Чтобы прийти, зарегистрируйтесь.

Команда Mindbox

Андрей Медведев
Андрей МедведевМенеджер проекта
Марья Векшина
Марья ВекшинаРедактор
Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь