История клиента
21 октября 2020

В период пандемии аутлет Offprice запустил программу лояльности и увеличил базу клиентов в 14 раз

  • КлиентOffprice
  • Масштаб20 магазинов в четырех городах России
  • ИТБэкофис «1С»
  • ЗадачиСобрать контакты клиентов для коммуникаций и увеличить количество повторных покупок
  • РешениеЗапустить программу лояльности
  • УчастникиВедущий менеджер по маркетингу и CRM-менеджер Offprice, менеджер Mindbox
  • Срок2 месяца на запуск программы лояльности
  • РезультатыВ 14 раз выросла база контактов с июня по октябрь
  • 45% — доля идентифицированных чеков в первый месяц работы программы лояльности
  • Начали отслеживать повторные покупки и собирать данные о поведении клиентов

Сеть аутлетов, представляющая тысячу брендов одежды и обуви со скидками до 90%

Анисия Любаева

Анисия Любаева, ведущий менеджер по маркетингу Offprice

Почему решили внедрить программу лояльности

До внедрения программы лояльности Offprice не собирал информацию о клиентах. Не было инструментов прямой коммуникации и сбора базы адресов. Компания плохо знала покупателей, поэтому раздавала массовые скидки вместо персональных предложений.

Бэкофис «1С», в котором хранятся все чеки, не мог дать ответы на вопросы бизнеса: «Как часто клиенты возвращаются за покупками? Как новые акции влияют на поведение клиентов?».

Чтобы лучше узнать клиентов и отправлять им персональные предложения, Offprice внедрил программу лояльности. Платформу для лояльности выбрало руководство компании, включая директора по маркетингу и директора по информационным технологиям. Для маркетинга была важна скорость запуска акций по сегментам, для ИТ — надежность платформы.

Как автоматизация маркетинга помогла бизнесу во время пандемии: первые результаты

У Offprice нет интернет-магазина, поэтому во время карантина вся сеть остановила работу. Выручка упала до нуля, а расходы на зарплату, аренду помещений, кредиты и склады остались. Offprice оптимизировал затраты и придумал новые акции, мотивирующие покупателей вернуться после эпидемии.

Сооснователь сети аутлетов Offprice Пётр Коваленко о ведении бизнеса в период пандемии

После выхода с карантина Offprice запустил программу лояльности «Охота», чтобы собирать контакты покупателей, а затем с помощью персональных предложений возвращать их.

Ключевые достижения первого полугода работы программы лояльности — рост числа участников, доли повторных покупок, а также доли идентифицированных чеков. Это означает, что клиенты заинтересованы в программе лояльности и возвращаются за покупками. Ниже подробнее расскажем о результатах.

Идентифицировали половину клиентов

В первый месяц работы программы лояльности доля идентифицированных чеков достигла 45%. К концу года Offprice планирует увеличить показатель до 80%.

45%
Доля идентифицированных чеков в первый месяц работы программы лояльности

Увеличили количество клиентов в базе

С июня по октябрь база выросла в 14 раз. Собранные контакты и накопленные данные по чекам — основа для создания персональных предложений и общения через прямые каналы коммуникаций.

Рост числа участников программы лояльности Offprice с 1 июня по 30 сентября
Рост числа участников программы лояльности Offprice с 1 июня по 30 сентября

Увидели повторные покупки в офлайне

Рост графика не означает, что клиенты стали чаще возвращаться в магазины. Возможно, так происходило и раньше, но продажи были анонимными. После запуска программы лояльности повторные покупки стали видны.

Рост доли повторных покупок
Рост доли повторных покупок по идентифицированным чекам в аутлетах Offprice с июня по сентябрь

Мнение Offprice

Внедрение программы лояльности позволило нам в прямом смысле слова познакомиться с нашими клиентами. До этого у нас не было CRM-маркетинга, то есть никаких данных о наших гостях.

За два месяца пандемии мы внедрили Mindbox и провели интеграцию с кассой и сайтом. Мы искренне верили, что именно этот маркетинговый инструмент поможет бизнесу выйти из самоизоляции и одновременно поддержать наших покупателей. Так и произошло.

Для нашего формата — сеть аутлетов с продажами только в офлайне — мы выбрали накопительную механику программы лояльности. Бонусную программу «Охота» запустили в июле 2020 года. Наши гости получают 50 бонусов с каждой тысячи рублей, а потратить накопления можно на оплату до 30% стоимости следующей покупки.

C первых дней мы начали собирать данные о клиентах и уже эффективно строим первые сегменты. За счет этого рассылаем целевые коммуникации с акциями и спецпредложениями.

Помимо использования базовых правил, платформа Mindbox позволяет экспериментировать и пробовать десятки акционных механик. Процесс коммуникаций с клиентами полностью автоматизирован, всё запускается из одного окна — оперативно и удобно.

Анисия Любаева

Анисия Любаева, ведущий менеджер по маркетингу Offprice

C первых дней мы начали собирать данные о клиентах и уже эффективно строим первые сегменты

Как запустилась и работает программа лояльности «Охота»

Запуск. Подготовка к запуску началась в первых числах июня 2020 года. С мая до середины июня Москва была фактически закрыта: не работали торговые центры и большинство непродовольственных магазинов. 90% аутлетов Offprice находятся в Москве, и они не приносили денег. Тем не менее период затишья позволил отладить интеграцию Offprice и Mindbox и настроить всё еще до того, как сеть заработала снова.

Интеграцией кассового программного обеспечения на базе «1С» занималась компания «1С-Спектр», а сайтом offprice.eu — разработчики студии GromIT. Кассы в режиме реального времени получают персональные предложения для покупателя, а сайт забирает из Mindbox полную историю заказов клиента.

Перед запуском программы лояльности составили таблицу возможных кейсов и проверили каждый на тестовой кассе, которую настроили разработчики Offprice. Сначала интегрировали сайт, а затем — кассы. На каждый этап ушло по два месяца.

Магазин в Москве на Савеловской
Магазин в Москве на Савеловской
Магазин в Москве на Лубянке
Магазин в Москве на Лубянке
Магазин в Мытищах
Магазин в Мытищах

Правила. Клиент регистрируется на кассе или сайте и подтверждает номер телефона в SMS. После этого в личном кабинете на сайте доступна виртуальная карта бонусной программы. Ссылка на кабинет тоже приходит в SMS.

Личный кабинет участника программы лояльности
Личный кабинет участника программы лояльности «Охота» на сайте Offprice

Условия программы лояльности — 50 бонусов за каждую потраченную тысячу рублей. Если покупка меньше тысячи рублей, клиент получает 1% от потраченной суммы. Бонусы становятся доступны через 14 дней после зачисления и действуют полгода, а после сгорают.

Бонусы
Бонусы
Бонусы
У программы лояльности «Охота» простые правила, чтобы клиенты их запомнили

Потратить бонусы можно на любую покупку без ограничений, но только в том случае, если клиент оставил адрес электронной почты. Клиенты с номером телефона, но без почты могут только копить бонусы, пока не введут почту в личном кабинете. Там же можно указать и другие персональные данные: ФИО и дату рождения.

Примеры дополнительных механик лояльности

Бонусы за повторные заказы. Клиент совершает покупки на определенную сумму и в следующем месяце получает фиксированное количество бонусов за каждый чек, достигший необходимого порога.

Цель механики — мотивировать клиентов чаще возвращаться в магазины.

Сбор обратной связи. Через два часа после посещения магазина клиенту приходит NPS-опрос. После голосования в письме он может оставить подробный отзыв о сервисе.

Цель механики — узнать у клиента впечатления от покупки и улучшить сервис.

Программа лояльности не поможет вернуть клиента к бренду, если в бизнес-процессе есть ошибки. Хамство кассира или маленький товарный ассортимент могут стать причинами, по которым клиент никогда не вернется. Обратная связь клиентов очень важна для Offprice — она передается сооснователю сети.

Первый этап NPS-опроса
Первый этап NPS-опроса: клиент ставит оценку
Второй этап NPS-опроса
Второй этап NPS-опроса: клиент оставляет подробный отзыв

Мнение Offprice

Для нас Mindbox — неотъемлемый инструмент персонализации взаимодействия с клиентом. Мы работаем исключительно в офлайне и иначе как через CDP-платформу не смогли бы собирать данные о покупках и предпочтениях наших клиентов.

С момента запуска бонусной программы мы уже собрали много полезной информации и запланировали блок маркетинговых мероприятий на её основе.

Людмила Каленик

Людмила Каленик, CRM-менеджер Offprice

Что дальше: виртуальные кошельки и тестирование с помощью контрольной группы

Чтобы сделать программу лояльности удобнее для клиентов, Offprice подключает виртуальные кошельки Passteam для Android и iOS. Клиенты смогут с помощью уникального штрихкода на электронной карте авторизоваться на кассе и списать бонусы на покупки. Также это позволит компании общаться с клиентами через смартфоны и минимизировать расходы на SMS.

Следующий шаг — тестирование с помощью контрольной группы персонализированных акций на определенные категории товаров.

Рекомендуем по теме