Как мотивирующие рассылки увеличивают процент людей, прошедших программу обучения на 17%. Разбираем на примере образовательного проекта.
20 декабря 2018
Повысили вовлеченность студентов онлайн-курса в процесс обучения на 17%
Персонализация полезна не только в ecommerce, но и для повышения мотивации в учебе участников образовательных программ. В этом материале рассказываем историю успеха федерального образовательного проекта (политика конфиденциальности не позволяет раскрыть название проекта и его основателей).
Об образовательной программе
Цель программы: дать начинающим предпринимателям полезные знания и сформировать навыки для ведения бизнеса. Обучение для участников бесплатно.
- Курс состоит из нескольких обязательных учебных блоков. Каждый блок включает видеоуроки, тесты, практические задания и список полезной литературы.
- Учебные блоки открываются последовательно: нужно сдать тест, чтобы получить доступ к материалам следующего блока.
- Онлайн-часть программы доступна на всей территории России.
В 2016–2017 годах email-рассылками занималась маркетолог и куратор направления коммуникаций и исследований Анастасия. С помощью других сервисов рассылок она:
- Настраивала автоматическую отправку технических и приветственных писем, серии писем по учебным блокам и вебинарам.
- Отправляла вручную цепочки по мероприятиям, специальные задания для наиболее активных учеников, мотивирующие письма для тех, кто забросил обучение.
Мнение куратора
«В какой-то момент стало ясно, что нам нужно дорабатывать сайт и параллельно переходить от использования сервисов рассылок к полноценной CRM-системе, которая даст возможность агрегировать данные об активности пользователей на сайте и их реакции на рассылки в одном месте. Это было основное требование к новому сервису, в то же время хотелось иметь возможность быстро и без привлечения разработчика запускать, изменять, останавливать автоматические рассылки».
Цель внедрения Mindbox: совместная стратегия автоматических рассылок
Команда образовательного проекта подготовила свой вариант стратегии и хотела получить обратную связь. То есть «взгляд со стороны» на оптимальную частоту рассылок и советы по содержанию и графику запуска welcome-серии и активационной цепочки для оттока.
Мы совместно провели аудит рассылок и подготовили стратегию автоматических писем, мотивирующих учеников завершить обучение.
Метрики успеха
Успешность стратегии мы определяли по двум показателям. Оба показателя измеряли относительно количества слушателей курса, зарегистрировавшихся в программе и подтвердивших почту.
KPI 1 — количество участников, прошедших половину программы.
KPI 2 — количество участников, прошедших всю программу.
Считается, что слушатель прошел программу целиком, если он прошел все блоки и сдал все тесты.
Результат реализации стратегии
Два месяца тестирования доказали, что мотивирующие рассылки увеличивают процент людей, прошедших программу:
- +12% человек к слушателям, завершившим половину обучения.
- +17% человек к слушателям, завершившим обучение полностью.
Чтобы точно оценить добавочный эффект от рассылок, мы использовали тестирование с контрольной группой.
- Тестовая группа получала все основные письма (подтверждение email и напоминания) и дополнительные письма (цепочку welcome-писем, серию писем для активных слушателей и письма по оттоку). В тестовой группе за период участвовали 8 261 человек. Курс завершили 330 человек, то есть 4,0% учеников.
- Контрольная группа получала только основные письма. В контрольной группе участвовали 7 997 человек. Курс завершили 273 человек, то есть 3,43% учеников.
Рассказываем поэтапно, что делали, чтобы добиться результатов.
Провели аудит рассылок и построили новую стратегию
Команда маркетологов и аналитиков Mindbox изучила текущие рассылки и, совместно с куратором Анастасией из образовательного проекта, наметила несколько направлений для улучшений:
- Расширить серию welcome-писем и через мотивирующие письма повысить уровень вовлеченности слушателей в процесс обучения.
- Подготовить брифы для создания универсальных шаблонов.
- Подготовить краткое описание каждого триггера.
- Описать стратегию в одном документе, чтобы видеть частоту и условия отправки для всех триггеров в одном месте.
- Автоматизировать активационную цепочку для оттока.
- Автоматизировать цепочку по отбору активных студентов.
- Автоматизировать отправку писем, подтверждающих регистрацию на мероприятия, и напоминания о мероприятиях за сутки.
Ключевой задачей Mindbox при разработке стратегии стал поиск оптимального распределения времени отправки имеющихся и новых писем. Нужно было, чтобы письма не повторялись и приходили слушателям с определенной частотой в течение всего их «жизненного цикла».
После подготовки стратегии маркетологи и аналитики Mindbox написали брифы для каждого письма, вошедшего в стратегию рассылок:
- По созданию дизайн-конструктора универсального шаблона email.
- По подготовке текстов для писем из трех смысловых цепочек: welcome, активные, отток.
Фрагмент брифа на универсальный шаблон. Мы подробно описали цель каждого письма, основные элементы и их расположение
По брифам для дизайнеров команда Email Soldiers подготовила универсальный шаблон письма, состоящий из блоков и дополнительных иллюстраций
Настроили автоматическую отправку писем
Слушатели курса получают в автоматическом режиме:
- Цепочку приветственных писем.
- Информацию о старте учебных блоков, их описание.
- Поддерживающие письма для активных учеников (то есть тех, кто вовремя выполняет задания и тесты).
- Письма о заданиях, которые нужно выполнить для получения доступа к очным мероприятиям.
- Письма, приглашающие принять участие в исследовании удовлетворенности программой и поделиться результатами.
- Мотивирующие письма для оттока (то есть для учеников, которые за несколько недель не прошли ни одного задания и не просмотрели ни одного урока).
- Письма, подтверждающие регистрацию на мероприятия, и напоминания о старте мероприятий.
- Технические письма, например, восстановление пароля.
Содержание каждого письма персонализировано: мы используем историю прохождения учебных блоков, чтобы генерировать нужный контент для каждого читателя. Например, поздравляем с прохождением конкретного материала, анонсируем новый именно для этого слушателя урок с подстановкой темы, меняем фотографии преподавателей. В письмах отображаем прогресс участника: сколько учебных блоков он прошел, а сколько еще осталось впереди.
Всего в течение года на проекте было запущено и стабильно работает 75 триггеров.
75 триггеров работают на проекте, чтобы слушатели любого учебного блока вовремя получали информацию о курсах: какие задания и в какие сроки надо выполнить, чем результаты обучения отличаются в онлайне и офлайне.
Мнение куратора
«Интеграция с Mindbox дала нам больше инструментов для гибкой сегментации базы, чего мы изначально хотели, и позволила автоматизировать несколько цепочек. Ребята подробно рассказали о продукте, поэтому любые изменения триггеров я могу сделать самостоятельно, а при необходимости — задать вопрос техподдержке. Впереди предстоит еще одно изменение текстов и шаблонов, но уже сейчас по конверсиям видно, что мы движемся в верном направлении».
Сократили количество ручных рассылок
Сейчас вручную команда проекта отправляет только рассылки, контент которых нельзя полностью прописать заранее. Например, анонсы очных мероприятий, фотографии после их проведения, информацию по работе с преподавателями или новости вроде обновления функционала сайта или запуска интеллектуальной игры.
С уменьшением числа ручных рассылок куратор Анастасия может детально прорабатывать тексты писем и делать их более лаконичными и полезными для читателя.
Опыт работы с образовательным проектом показал, что использовать автоматизированные персонализированные письма можно в любом бизнесе, где есть цель увеличить лояльность потребителей.
Мнение аналитика
«Я присоединился к команде проекта, когда Mindbox уже работал над интеграцией в наши процессы, и был удивлен, что для e-learning проекта команда выбрала систему, которая заточена под e-commerce. Тем не менее, решение помогло нам автоматизировать коммуникацию с пользователями по всей России и дополнить пользовательские данные, чем я очень доволен. Также хочется подчеркнуть, что ребята всегда были на связи и оперативно реагировали на наши запросы. Желаю команде Mindbox продолжать своё развитие и обеспечивать счастье клиентов».
