Компания «Связной» построила полноценную CRM-систему. Интервью

6 Ноя ‘19

Компания «Связной» построила на базе Mindbox полноценную CRM-систему. Платформа стала не просто инструментом для отправки рассылок, но и хранилищем всей информации о клиентах компании, которая обновляется в режиме реального времени.

С менеджером Mindbox Анастасией Елиной
Сотрудники «Связного» с менеджером Mindbox Анастасией Елиной

На основе этих данных маркетологи «Связной» создают узкосегментированные рассылки, оптимизируют рекламу в перформанс-каналах, строят клиентскую аналитику и создают предиктивные гипотезы.

О результатах работы за год нам рассказали начальник отдела интернет-маркетинга Дмитрий Кружилин и Ксения Карелина, старший специалист по онлайн коммуникациям.

Коллеги, какие задачи стояли перед вашим отделом год назад, когда вы начинали работать с Mindbox?

Дмитрий Кружилин: В one-to-one коммуникациях мы уходим от экстенсивного развития к интенсивному, поэтому нам было важно объединить профили пользователей из различных бизнес-юнитов компании: Cstore, «Связной», карты лояльности «Кукуруза», «Связной Трэвел», — и собирать данные из различных внутренних информационных систем. Эти данные мы хотели использовать, чтобы уходить от шаблонной коммуникации в сторону персонализации.

Дмитрий Кружилин
Дмитрий Кружилин, начальник отдела интернет-маркетинга компании «Связной»

Ксения Карелина: С помощью Mindbox мы хотели реализовать коммуникации с клиентами от лица разных брендов. К примеру, общаться с клиентом от имени нашего монобрендового магазина Cstore, зная информацию об его поведении на сайте «Связной». И, соответственно, делать эту коммуникацию более персонализированной. Мы хотели получать информацию о статусах заказов клиентов, чтобы использовать её в своих целях. Также мы планировали разделять товарные рекомендации по регионам, чтобы выявлять лидеров продаж не в целом, а в каждом конкретном регионе. Всё это удалось реализовать.

Ксения Карелина
Ксения Карелина, старший специалист по онлайн коммуникациям компании «Связной»

То есть вы обратились в Mindbox, чтобы создать единый профиль клиента?

Дмитрий Кружилин: Сначала наша задача была достаточно простой: найти email-провайдера для стандартных массовых и триггерных рассылок, сократить время на реализацию наших ежедневных задач и триггерных кампаний. Но как говорится, аппетит приходит во время еды, и в итоге мы увидели более широкие горизонты. Mindbox стал для нас CRM-системой, неким контейнером данных, где мы можем структурировано их хранить и анализировать. У нас появилась полноценная клиентская аналитика. Конкретно мне очень важно знать о том, как и с кем мы работаем, в какой промежуток времени мы можем с кем-то коммуницировать, какая коммуникация работает лучше, какая хуже. Это позволяет создавать предиктивные гипотезы, когда мы знаем не только кому и что мы отправим, но и через какой канал.

Ксения Карелина: Мы можем отслеживать изменение статусов заказов клиентов и использовать эту информацию в работе. Также мы собираем информацию о товарах внутри платформы и можем предлагать товарные рекомендации каждому пользователю с таргетом именно на его регион.

Где, кроме email-маркетинга, вы используете информацию из единого профиля клиента?

Дмитрий Кружилин: Платформа позволяет нам оптимизировать перформанс-каналы. Например, в контекстной рекламе мы начали понижать или повышать ставки в зависимости от fulfilment rate — коэффициента окупаемости клиентов, то есть того, насколько аудитория близка к лояльной, насколько вероятно, что конкретный человек воспользуется нашим оффером, действительно выкупит заказ. Достаточно частая история, когда пользователь делает много заказов у нас на сайте, заказывает самовывоз или доставку, но в итоге не выкупает товар. Компания тратит деньги на доставку, на перемещение товара — мы несем расходы, но не зарабатываем на этом клиенте. Обладая этой информацией, мы можем исключить его из показа рекламы. Или другой пример: у нас есть ограниченные данные от кредитного брокера. Если пользователю не одобрили кредит, мы не будем показывать ему дорогой товар.

Каких результатов удалось достичь за год работы?

Дмитрий Кружилин: Про перформанс-каналы говорить пока рано: мы только начали тестировать. В email-канале мы увидели значительный прирост в open rate и click rate: на 20% и 35% соответственно. Показатели удалось улучшить за счет большого количества AB-тестирований и применения обычных механик в триггерных цепочках.

Ксения Карелина: Mindbox мы используем как для своих ежедневных задач, так и для реализации нашей коммуникационной стратегии в целом. То есть это и отправка ежедневных рассылок, и запуски узкотаргетированных цепочек.

Данные из единого профиля клиента использует только ваш отдел?

Дмитрий Кружилин: На самом деле у нас много внутренних заказчиков, заинтересованных в сегментировании аудитории. Это и закупки, и трейд-маркетинг. Раньше мы делали сегментацию в Excel и могли собирать аудиторию по минимальному набору критериев. Сейчас используем Mindbox, и процесс занимает гораздо меньше времени.

После интеграции с Mindbox прошел год. Отличаются ли ваши впечатления от платформы тогда и сейчас?

Ксения Карелина: На старте работы с платформой я подумала, что единственное, что смогу сделать самостоятельно — это отправить массовую рассылку по всем пользователям. Я не понимала, как собирать сегменты, как настраивать триггеры. Mindbox не user-friendly, но для такого функционала, который дает платформа, очень сложно сделать хороший интерфейс, поэтому я как специалист закрываю на это глаза. Сейчас я воспринимаю Mindbox как гибкую среду, в которой я могу реализовать все свои идеи и протестировать все свои гипотезы.

Что вам больше всего нравится в работе с Mindbox?

Ксения Карелина: Я думаю, для каждого email-маркетолога важно знать, что все запросы уходят вовремя и правильно, а информация в них корректная. В Mindbox весьма удачно реализован функционал отслеживания ошибок в интеграции и возникших проблем. Также есть возможность настроить уведомление и получается, что ты всегда в курсе всех проблем в интеграции.

Ещё один плюс – это автоматическая отчетность, которая экономит мое рабочее время. Мне остается лишь проанализировать её и сделать выводы. И принять меры, если это нужно.

Дмитрий Кружилин: На самом старте меня очень удивила та широта функционала, который есть у Mindbox. Та база, тот фундамент, который есть у Mindbox, — этот фундамент не присутствует в других компаниях. Это для меня явилось большим открытием. Платформа позволила нам закрыть большой пласт задач и двигаться вперед, ставить амбициозные задачи. У нас ещё достаточно большой бэклог задач, которые мы скорее всего будем реализовывать с Mindbox. Среди планов — обогащение и более подробная клиентская аналитика по тем данным, которые у нас уже собраны.

Самое главное для меня, что Mindbox предлагает не просто комплексное решение, Mindbox дает инструмент, чтобы ты сам мог творить. Это фактически некая песочница, в которой ты можешь развивать все каналы, не только email. Ты действительно смотришь шире.

Интервью подготовили

Анастасия Елина
Анастасия ЕлинаМенеджер проекта
Марианна Любарова
Марианна ЛюбароваАвтор

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь

Мы используем файлы cookie
Отказаться от обработки данных