История INCANTO: ROI от автоматизации маркетинга 519%, не считая дополнительной выручки от товарных рекомендаций

18 Сен ‘19

Incanto— итальянский производитель белья и пляжной одежды. 100 тысяч клиентов в интернет-магазине на территории РФ. Сайт на базе «Битрикс», бэкофис — «1С».

Благодаря товарным рекомендациям интернет-магазин INCANTO увеличил общую выручку сайта на 5,5% относительно контрольной группы, а email-канал стал приносить до 19% от общего дохода интернет-магазина с ROI от Mindbox в 519%. Поделимся статистически значимыми результатами AB-тестов и отзывом о проделанной работе от директора e-commerce INCANTO, Андрея Лебединского.

Ключевые цифры

до 19%

от общего дохода интернет-магазина
ежемесячно приносят
email-рассылки

5,5% от выручки

на сайте в месяц дополнительно зарабатывает
INCANTO на товарных рекомендациях
на сайте относительно контрольной группы

519%

ROI от Mindbox

Результаты

Для измерения результатов работы с Mindbox используются два показателя.

  • Первый — доля выручки email-рассылок относительно общего дохода интернет-магазина.
  • Второй — дополнительная выручка от товарных рекомендаций на сайте относительно контрольной группы.

На основе показателей доходности email-канала и выручки от рекомендаций рассчитали ROI Mindbox для INCANTO.

Выручка с товарных рекомендаций на сайте относительно контрольной группы

Чтобы измерить эффективность товарных рекомендаций на сайте, настроили контрольную группу. Половина посетителей сайта INCANTO попадала в основную группу и видела товарные рекомендации, вторая половина посетителей определялась в контрольную группу и не видела товарные рекомендации.

Спустя 2 месяца измерили разницу в выручке между двумя группами. По результатам эксперимента посетители, которые видели товарные рекомендации, принесли больше денег — на 5,5% больше выручки со статистически достоверной вероятностью 95%. Клиент попросил не разглашать абсолютные цифры. На скриншоте ниже можно увидеть, что ценность сеанса в контрольной группе составляет 57,5 – 63,7 рублей, а в основной, которая видела товарные рекомендации на сайте — 65,1 – 67,8 рублей.

Использовали данные по выручке из Google Optimize
Использовали данные по выручке из Google Optimize

Доля выручки email-рассылок относительно общего дохода интернет-магазина

Ежемесячная доля выручки рассылок относительно общего дохода интернет-магазина выросла в среднем за год с ~12% до 15%. Данные из Google Analytics по методу измерения last click. График получился плавающий: зимой продажи нижнего белья и купальников падают, к лету — растут.

Выручка email-канала относительно общего дохода интернет мгаазина INCANTO

Выручка email-канала относительно общего дохода

ROI от Mindbox

Рассчитали ROI от Mindbox. Для расчета взяли показатели за год с июня 2018 по июнь 2019:

  • Маржинальность заказов с email-канала по атрибуции последнего платного канала.
  • Стоимость подписки на Mindbox без НДС.

Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Формула выглядит так:

ROI = Маржинальность заказов с email-канала / Стоимость подписки на Mindbox без НДС × 100%

ROI INCANTO от платформы Mindbox составляет 519%. Каждые 100 рублей, вложенные в платформу Mindbox, приносят клиенту 519 рублей без учета дополнительной выручки от товарных рекомендаций на сайте.

Андрей Лебединский Андрей Лебединский,
Директор e-commerce INCANTO

Мнение Incanto

«Mindbox — отличный инструмент, позволяющий в короткие сроки запустить коммуникации с клиентами. Всевозможные виды рассылок, товарные рекомендации, персонализация — все это можно получить от одного сервиса в одном окне и с доказанной эффективностью. Продукты дорабатываются под наши запросы, интеграции простые и понятные, по интерфейсам от email-маркетолога жалоб я не слышал.

Отдельно отмечу великолепную клиентскую поддержку, всегда быстро и развернуто отвечающую на наши запросы.

Mindbox открывает столько возможностей для эффективных коммуникаций с клиентами, что мы, наверное, не пользуемся и половиной, будем разгоняться дальше и повышать долю рассылок, рекомендаций и персонализации в обороте магазина».

Ситуация

До перехода на Mindbox INCANTO использовали другую платформу для отправки ручных рассылок и единичных автоматических кампаний. Товарных рекомендаций на сайте и в письмах не было. Платформа Mindbox нужна была, чтобы:

  • Увеличить долю email-канала в общем доходе интернет-магазина.
  • Установить товарные рекомендации на сайт и увеличить конверсию в заказ с карточки товара.
  • Подключить новые каналы коммуникаций для работы в режиме одного окна.

Задачи

Исходя из ситуации, определили несколько задач:

  1. Запустить товарные рекомендации на сайте и протестировать с контрольной группой.
  2. Автоматизировать коммуникации через email-канал.
  3. Повысить эффективность автоматических кампаний с помощью AB-тестов.

Расскажем подробнее про каждую задачу.

Запуск товарных рекомендаций на сайте

Определение гипотезы

Клиенты будут чаще покупать, если увидят полезные рекомендации в карточке товара. На сайте INCANTO товарные подборки настроены по алгоритму персональных рекомендаций: советуем то, что приобретают и смотрят клиенты, похожие на посетителя по поведенческим характеристикам.

Пример товарной карточки на сайте с персональными рекомендациями
Пример товарной карточки на сайте с персональными рекомендациями

Варианты версий сайта

Чтобы измерить выручку от товарных рекомендаций на сайте, настроили эксперимент через Google Optimize: 50% посетителей сайта принадлежали основной группе и видели товарные рекомендации на сайте в карточке товара, другие 50% посетителей попадали в контрольную группу и товарные рекомендации не видели.

Результаты тестирования

Гипотеза подтвердилась. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Спустя 3 месяца после начала эксперимента увидели разницу в деньгах. Оказалось, что товарные рекомендации в карточке товара приносят 5,5% дополнительной выручки интернет-магазина относительно контрольной группы. На скриншоте ниже можно увидеть, что ценность сеанса в контрольной группе составляет 57,5 – 63,7 рублей, а в основной, которая видела товарные рекомендации на сайте — 65,1 – 67,8 рублей.

Использовали данные по выручке из Google Optimize
Использовали данные по выручке из Google Optimize

Как автоматизировали коммуникации через email-канал

Всего за год запустили 11 автоматических кампаний. Среди них:

  • Подписка на товар не в наличии.
  • Брошенная корзина.
  • Рекомендации к следующей покупке.
  • NPS-опрос.

Расскажем про две самые конверсионные цепочки: подписку на товар не в наличии и брошенную корзину.

Подписка на товар не в наличии

Если клиента заинтересовал товар, который сейчас не в наличии, он может на него подписаться и получить уведомление, когда товар вернется в продажу. Цепочка состоит из двух писем. Первое письмо приходит, если за неделю товар так и не вернулся в наличие. Второе письмо приходит, когда товар вернулся в продажу.

Первое письмо с рекомендациями похожих товаров — пока товар не вернулся в продажу

Если за неделю товар так и не поступил в продажу, отправляем подборку популярных товаров на сайте, по характеристикам похожих на понравившийся клиенту товар.

Второе письмо — когда товар вернулся в продажу

Второе письмо — транзакционное, приходит вне зависимости от статуса подписки. Уведомляет клиента о том, что товар, на который он подписывался, вернулся в продажу. Его запустили совсем недавно, поэтому солидной статистики еще не набралось.

Рассылка Open rate Click rate Конверсия в заказ Средний чек
Рекомендации похожих популярных товаров 61,7% 18,5% 0,203% 4 573 рубля
Пример подборки с популярными товарамиПример подборки с популярными товарами
Пример уведомления о появлении товара в наличииПример уведомления о появлении товара в наличии

Цепочка брошенной корзины

Цепочка брошенной корзины запускается, если клиент добавил товар в корзину, но так и не совершил покупку. Цепочка состоит из трех писем: первое приходит через полчаса. Затем отправляются письма с промокодом на покупку и напоминанием о промокоде, если клиент так и не совершил заказ за неделю.

В цепочке брошенной корзины рекомендуются популярные товары, похожие на те, что клиент добавил в корзину.

Первое письмоПервое письмо
 Второе письмо с промокодомВторое письмо с промокодом
Третье письмо с напоминанием о промокодеТретье письмо с напоминанием о промокоде
Рассылка Open rate Click rate Конверсия в заказ Средний чек
Первое письмо о брошенной корзине 39,6% 12,9% 0,357% 5 443 рубля
Второе письмо с промокодом 13% 12,9% 0,499% 5 252 рубля
Третье письмо с напоминанием о промокоде 47,1% 14,7% 0,528% 5 583 рубля

Улучшение автоматических механик через АБ-тесты

Чтобы увеличить конверсию в автоматических кампаниях, настроили и запустили AB-тесты. Расскажем про два успешных AB-теста: автоматическую подборку хитов продаж со скидками и механику «Брошенный просмотр».

Тест #1: дополнительная кнопка в кампании «Хиты продаж со скидками»

Определение гипотезы

Если добавить кнопку «Перейти на сайт» в автоматическом письме про хиты продаж со скидкой, то клиенты станут чаще переходить на сайт — CTR (click through rate) увеличится.

Варианты рассылок

Всего было два варианта: с кнопкой «Перейти на сайт» и без кнопки.

Пример письма с кнопкой «Перейти на сайт»
Пример письма с кнопкой «Перейти на сайт»

Результаты тестирования

Гипотеза подтвердилась. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.

Вариант письма % кликов
С кнопкой «Перейти на сайт» 4,4%
Без кнопки 3,7%

Разница в кликах составила 0,7%. Таким образом, подстановка дополнительной кнопки для перехода на сайт увеличивает CTR на ~20%.

Тест #2: Призыв к действию в кампании «Брошенная корзина»

Определение гипотезы

Клиенты будут чаще открывать письма, если увидят призыв к действию в теме письма.

Варианты рассылок

Всего было два варианта:

  • Тема письма «Еще не готовы к покупке?»
  • Тема письма «Еще не готовы к покупке? Поторопитесь!»
Пример письма брошенной корзины
Пример письма брошенной корзины

Результаты тестирования

Гипотеза подтвердилась. Показатель открытий письма у варианта с призывом к действию выше со статистически значимой разницей.

Вариант письма % открытий
«Еще не готовы к покупке?» 38,05%
«Еще не готовы к покупке? Поторопитесь!» 39,82%

Разница в открытиях составила 1,77%. Таким образом, призыв к действию на ~5% увеличивает процент открытий.

Заключение

За год запустили 11 автоматических механик и провели ряд AB-тестов для улучшения показателей. Ежемесячная доля email-канала выросла в среднем на 3% по данным Google Analytics. Установили виджет товарных рекомендаций на сайте, который увеличил ежемесячную выручку на 700 тысяч рублей относительно контрольной группы.

Следующий шаг — запуск вебпуш-рассылок и интеграция с мобильным приложением INCANTO, когда оно будет запущено.

Историю успеха подготовили

Елизавета Курочкина
Елизавета Курочкина,менеджер проекта
Игорь Калиновский
Игорь Калиновский,владелец продукта товарных рекомендаций
Марианна Любарова
Марианна Любарова,редактор
Филипп Вольнов
Филипп Вольнов,автор
Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь

Мы используем файлы cookie
Отказаться от обработки данных