Каждые 100 рублей, вложенные в платформу автоматизации маркетинга, приносят магазину нижнего белья и пляжной одежды 519 рублей.
18 сентября 2019
История INCANTO: ROI от автоматизации маркетинга 519%, не считая дополнительной выручки от товарных рекомендаций
INCANTO — итальянский производитель белья и пляжной одежды. 100 тысяч клиентов в интернет-магазине на территории РФ. Сайт на базе «Битрикс», бэкофис — «1С».
Благодаря товарным рекомендациям интернет-магазин INCANTO увеличил общую выручку сайта на 5,5% относительно контрольной группы, а email-канал стал приносить до 19% от общего дохода интернет-магазина с ROI от Mindbox в 519%. Поделимся статистически значимыми результатами AB-тестов и отзывом о проделанной работе от директора e-commerce INCANTO, Андрея Лебединского.
Ключевые цифры
-
до 19 %от общего дохода интернет-магазина ежемесячно приносят email-рассылки
-
5,5% от выручкина сайте в месяц дополнительно зарабатывает INCANTO на товарных рекомендациях на сайте относительно контрольной группы
-
519 %ROI от Mindbox
Результаты
Для измерения результатов работы с Mindbox используются два показателя.
- Первый — доля выручки email-рассылок относительно общего дохода интернет-магазина.
- Второй — дополнительная выручка от товарных рекомендаций на сайте относительно контрольной группы.
На основе показателей доходности email-канала и выручки от рекомендаций рассчитали ROI Mindbox для INCANTO.
Выручка с товарных рекомендаций на сайте относительно контрольной группы
Чтобы измерить эффективность товарных рекомендаций на сайте, настроили контрольную группу. Половина посетителей сайта INCANTO попадала в основную группу и видела товарные рекомендации, вторая половина посетителей определялась в контрольную группу и не видела товарные рекомендации.
Спустя 2 месяца измерили разницу в выручке между двумя группами. По результатам эксперимента посетители, которые видели товарные рекомендации, принесли больше денег — на 5,5% больше выручки со статистически достоверной вероятностью 95%. Клиент попросил не разглашать абсолютные цифры. На скриншоте ниже можно увидеть, что ценность сеанса в контрольной группе составляет 57,5 — 63,7 рублей, а в основной, которая видела товарные рекомендации на сайте — 65,1 — 67,8 рублей.
Использовали данные по выручке из Google Optimize
Доля выручки email-рассылок относительно общего дохода интернет-магазина
Ежемесячная доля выручки рассылок относительно общего дохода интернет-магазина выросла в среднем за год с ~12% до 15%. Данные из Google Analytics по методу измерения last click. График получился плавающий: зимой продажи нижнего белья и купальников падают, к лету — растут.
Выручка email-канала относительно общего дохода интернет-магазина INCANTO
ROI от Mindbox
Рассчитали ROI от Mindbox. Для расчета взяли показатели за год с июня 2018 по июнь 2019:
- Маржинальность заказов с email-канала по атрибуции последнего платного канала.
- Стоимость подписки на Mindbox без НДС.
Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Формула выглядит так:
ROI = Маржинальность заказов с email-канала / Стоимость подписки на Mindbox без НДС × 100%
ROI INCANTO от платформы Mindbox составляет 519%. Каждые 100 рублей, вложенные в платформу Mindbox, приносят клиенту 519 рублей без учета дополнительной выручки от товарных рекомендаций на сайте.
Мнение Incanto
«Mindbox — отличный инструмент, позволяющий в короткие сроки запустить коммуникации с клиентами. Всевозможные виды рассылок, товарные рекомендации, персонализация — все это можно получить от одного сервиса в одном окне и с доказанной эффективностью. Продукты дорабатываются под наши запросы, интеграции простые и понятные, по интерфейсам от email-маркетолога жалоб я не слышал.
Отдельно отмечу великолепную клиентскую поддержку, всегда быстро и развернуто отвечающую на наши запросы.
Mindbox открывает столько возможностей для эффективных коммуникаций с клиентами, что мы, наверное, не пользуемся и половиной, будем разгоняться дальше и повышать долю рассылок, рекомендаций и персонализации в обороте магазина».
Ситуация
До перехода на Mindbox INCANTO использовали другую платформу для отправки ручных рассылок и единичных автоматических кампаний. Товарных рекомендаций на сайте и в письмах не было. Платформа Mindbox нужна была, чтобы:
- Увеличить долю email-канала в общем доходе интернет-магазина.
- Установить товарные рекомендации на сайт и увеличить конверсию в заказ с карточки товара.
- Подключить новые каналы коммуникаций для работы в режиме одного окна.
Задачи
Исходя из ситуации, определили несколько задач:
- Запустить товарные рекомендации на сайте и протестировать с контрольной группой.
- Автоматизировать коммуникации через email-канал.
- Повысить эффективность автоматических кампаний с помощью AB-тестов.
Расскажем подробнее про каждую задачу.
Запуск товарных рекомендаций на сайте
Определение гипотезы
Клиенты будут чаще покупать, если увидят полезные рекомендации в карточке товара. На сайте INCANTO товарные подборки настроены по алгоритму персональных рекомендаций: советуем то, что приобретают и смотрят клиенты, похожие на посетителя по поведенческим характеристикам.
Пример товарной карточки на сайте с персональными рекомендациями
Варианты версий сайта
Чтобы измерить выручку от товарных рекомендаций на сайте, настроили эксперимент через Google Optimize: 50% посетителей сайта принадлежали основной группе и видели товарные рекомендации на сайте в карточке товара, другие 50% посетителей попадали в контрольную группу и товарные рекомендации не видели.
Результаты тестирования
Гипотеза подтвердилась. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Спустя 3 месяца после начала эксперимента увидели разницу в деньгах. Оказалось, что товарные рекомендации в карточке товара приносят 5,5% дополнительной выручки интернет-магазина относительно контрольной группы. На скриншоте ниже можно увидеть, что ценность сеанса в контрольной группе составляет 57,5 — 63,7 рублей, а в основной, которая видела товарные рекомендации на сайте — 65,1 — 67,8 рублей.
Использовали данные по выручке из Google Optimize
Как автоматизировали коммуникации через email-канал
Всего за год запустили 11 автоматических кампаний. Среди них:
- Подписка на товар не в наличии.
- Брошенная корзина.
- Рекомендации к следующей покупке.
- NPS-опрос.
Расскажем про две самые конверсионные цепочки: подписку на товар не в наличии и брошенную корзину.
Подписка на товар не в наличии
Если клиента заинтересовал товар, который сейчас не в наличии, он может на него подписаться и получить уведомление, когда товар вернется в продажу. Цепочка состоит из двух писем. Первое письмо приходит, если за неделю товар так и не вернулся в наличие. Второе письмо приходит, когда товар вернулся в продажу.
Первое письмо с рекомендациями похожих товаров — пока товар не вернулся в продажу
Если за неделю товар так и не поступил в продажу, отправляем подборку популярных товаров на сайте, по характеристикам похожих на понравившийся клиенту товар.
Второе письмо — когда товар вернулся в продажу
Второе письмо — транзакционное, приходит вне зависимости от статуса подписки. Уведомляет клиента о том, что товар, на который он подписывался, вернулся в продажу. Его запустили совсем недавно, поэтому солидной статистики еще не набралось.
Рассылка
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Рекомендации похожих популярных товаров
61,7%
18,5%
0,203%
4 573 рубля
Пример подборки с популярными товарами
Пример уведомления о появлении товара в наличии
Цепочка брошенной корзины
Цепочка брошенной корзины запускается, если клиент добавил товар в корзину, но так и не совершил покупку. Цепочка состоит из трех писем: первое приходит через полчаса. Затем отправляются письма с промокодом на покупку и напоминанием о промокоде, если клиент так и не совершил заказ за неделю.
В цепочке брошенной корзины рекомендуются популярные товары, похожие на те, что клиент добавил в корзину.
Первое письмо
Второе письмо с промокодом
Третье письмо с напоминанием о промокоде
Рассылка
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Первое письмо о брошенной корзине
39,6%
12,9%
0,357%
5 443 рубля
Второе письмо с промокодом
13%
12,9%
0,499%
5 252 рубля
Третье письмо с напоминанием о промокоде
47,1%
14,7%
0,528%
5 583 рубля
Улучшение автоматических механик через АБ-тесты
Чтобы увеличить конверсию в автоматических кампаниях, настроили и запустили AB-тесты. Расскажем про два успешных AB-теста: автоматическую подборку хитов продаж со скидками и механику «Брошенный просмотр».
Тест #1: дополнительная кнопка в кампании «Хиты продаж со скидками»
Определение гипотезы
Если добавить кнопку «Перейти на сайт» в автоматическом письме про хиты продаж со скидкой, то клиенты станут чаще переходить на сайт — CTR (click through rate) увеличится.
Варианты рассылок
Всего было два варианта: с кнопкой «Перейти на сайт» и без кнопки.
Пример письма с кнопкой «Перейти на сайт»
Результаты тестирования
Гипотеза подтвердилась. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.
Вариант письма
% кликов
С кнопкой «Перейти на сайт»
4,4%
Без кнопки
3,7%
Разница в кликах составила 0,7%. Таким образом, подстановка дополнительной кнопки для перехода на сайт увеличивает CTR на ~20%.
Тест #2: Призыв к действию в кампании «Брошенная корзина»
Определение гипотезы
Клиенты будут чаще открывать письма, если увидят призыв к действию в теме письма.
Варианты рассылок
Всего было два варианта:
- Тема письма «Еще не готовы к покупке?»
- Тема письма «Еще не готовы к покупке? Поторопитесь!»
Пример письма брошенной корзины
Результаты тестирования
Гипотеза подтвердилась. Показатель открытий письма у варианта с призывом к действию выше со статистически значимой разницей.
Вариант письма
% открытий
«Еще не готовы к покупке?»
38,05%
«Еще не готовы к покупке? Поторопитесь!»
39,82%
Разница в открытиях составила 1,77%. Таким образом, призыв к действию на ~5% увеличивает процент открытий.
Заключение
За год запустили 11 автоматических механик и провели ряд AB-тестов для улучшения показателей. Ежемесячная доля email-канала выросла в среднем на 3% по данным Google Analytics. Установили виджет товарных рекомендаций на сайте, который увеличил ежемесячную выручку на 700 тысяч рублей относительно контрольной группы.
Следующий шаг — запуск вебпуш-рассылок и интеграция с мобильным приложением INCANTO, когда оно будет запущено.
