Как работает и масштабируется целевой маркетинг у франчайзи «Додо Пиццы» 🍕

2 Дек ‘19

Dodo За 8 лет количество пиццерий «Додо Пицца» выросло до 560. Прямые коммуникации приносят «Додо Пицце» 19% выручки от всех заказов на доставку и самовывоз.

Как «Додо» масштабирует директ-маркетинг и помогает условному маркетологу пиццерии в Ангарске делать кросс-канальные SMS/Viber-рассылки с сегментацией аудитории. Опыт работы с франчайзи прокомментирует Владислав Бурый, Digital Marketing Manager «Додо Пиццы».

Год назад франчайзи в отдельности настраивали рассылки на разных технологических платформах, отправляли сообщения по клиентам без сегментации и единой отчетности. Количество и качество всех рассылок бренда нельзя было оценить, а клиенты получали по несколько SMS: разные франчайзи могли независимо слать SMS одному и тому же клиенту.

Маркетинг «Додо» не устраивал такой подход, поэтому пошли на эксперимент и включили сервис для целевого маркетинга в пакет франчайзи. Теперь 91 франчайзи работают в единой технологической платформе, каждый в своем личном кабинете. Партнеры отправляют кросс-рассылки клиентам своей пиццерии с персонализацией контента на основе поведения и единой отчетности.

Когда франчайзи запускает новую пиццерию, он получает поддержку от управляющей компании, включающую доступ к информационным системам и используемым маркетинговым технологиям. Разделение доступа гарантирует, что франчайзи будет отправлять рассылки только по клиентам своей пиццерии. Персонализация позволяет выделять тех клиентов, которые давно не возвращались в «Додо». Единая отчетность гарантирует прозрачность результатов и улучшения на основе накопленного опыта.

Директ-маркетинг «Додо» условно делится на две половины:

  • Часть управляющей компании: определение маркетинговой стратегии, кросс-канальные рассылки по бренду в целом и обучение франчайзи прямым коммуникациям для работы в рамках собственных пиццерий.
  • Часть франчайзи, директ-маркетинг «на местах»: рассылки и специальные предложения для собственных пиццерий.

Роль управляющей компании «Додо» в прямых коммуникациях франчайзи

Управляющая компания «Додо Пицца» обучает франчайзи принципам маркетинга, транслирует общую концепцию во все пиццерии, делится опытом, но в то же время не ограничивает партнеров в генерации идей для коммуникаций с клиентами. Чтобы обеспечить такой процесс работы, «Додо Пицца» предоставляет франчайзи маркетинговую платформу для создания и управления коммуникациями с клиентами. Франчайзи получает доступ к технологическому решению без затрат на интеграцию и IT.

Для решения этих задач используется Mindbox. Новый партнер получает стандартный доступ для кросс-канальных прямых коммуникаций с клиентами своего региона. Франчайзи могут делать персонализированные рассылки, загружать клиентов и смотреть отчеты.

Владислав Бурый
Владислав Бурый, Digital Marketing Manager «Додо Пицца»

«Существуют общие правила, которым должны соответствовать рассылки [наших франчайзи]. В рамках этих правил у локальных маркетологов есть свобода. Так как клиенты в разных городах имеют отличные друг от друга предпочтения, локальные маркетологи тестируют различные механики и по результатам принимают решения о будущих рассылках.

У нас есть база знаний Додо, у нее доступ ограниченный, вот там как раз подробно прописано. В инструкции для локальных маркетологов дается ссылка на нее».

«Раньше партнеры могли отправлять неограниченное количество сообщений всем клиентам, поэтому мы получили штраф. Теперь благодаря Mindbox рассылки возможно отправлять только тем клиентам, кто оставил согласие на получение, и мы можем ограничить общее количество касаний, чтобы не перегружать клиента рассылками.

В настоящий момент локальные рассылки — хороший инструмент для возврата «уснувших» клиентов, которым можно пользоваться на локальном уровне по своему желанию»‎.

Как запустили коммуникации для франчайзи в Mindbox

Франчайзи имеют ограниченный доступ к системе: могут только отправлять рассылки и скачивать отчеты. За это отвечает настройка уровней безопасности в системе. Все учетные записи франчайзи выделены в отдельную группу безопасности. Группа безопасности франчайзи имеет ограниченный набор пермиссий.

Пермиссии — функции, которые доступны в системе группе учетных записей. Их можно в любой момент включить или отключить. Ограниченные пермиссии защищают франчайзи от ошибки в выборе сегмента при подготовке рассылки и не дают что-нибудь случайно сломать в Mindbox 🙂

Пример набора пермиссий для франчайзи «Додо» в Mindbox
Пример набора пермиссий для франчайзи «Додо» в Mindbox — доступы могут гибко настраиваться в зависимости от задач франчайзи

Отправлять рассылки франчайзи может только по аудитории своей пиццерии. Ошибиться невозможно — система не позволяет отправить рассылку по посетителям пиццерий другого франчайзи. На скриншоте ниже представлены кампании.
Кампании — это папки, в которых хранятся рассылки каждого франчайзи. Вообще франчайзи видит только свою папку, но головной маркетинг «Додо» видит все — так, как на скриншоте.

Как выглядят кампании для разных франчайзи в «Додо»
Как выглядят кампании для разных франчайзи в «Додо». Кампании — это папки, в которых хранятся рассылки каждого франчайзи. Вообще франчайзи видит только свою папку, но головной маркетинг «Додо» видит все

Как франчайзи «Додо» используют кросс-канальные прямые коммуникации

Франчайзи используют маркетинговую платформу Mindbox для отправки рекламных акций через SMS и Viber. Например, отправляют купоны, которые действуют только в ресторанах франчайзи. Ниже примеры рассылок через Viber и SMS франчайзи из Чайковского и Астрахани.

Viber-рассылка с акцией для города Чайковский, поселения на 80 тысяч человек
Viber-рассылка с акцией для города Чайковский
SMS-рассылка для посетителей пиццерии в Астрахани
SMS-рассылка для посетителей пиццерии в Астрахани

Результаты рассылок франчайзи «Додо Пиццы»

Результаты локальных рассылок от франчайзи измеряются через отчеты Mindbox, а лучшие практики записываются в общую таблицу, чтобы потом переиспользовать опыт. Конверсию в заказы из рассылки считали по количеству примененных промокодов.

  Тамбов Белгород Нижневартовск Северск
Получатели 1133 1883 1281 2344
Open rate 6.05 % SMS SMS SMS
Заказы по промокоду 122 111 120 120
Заказы в % 10,8% 5,9% 9,4% 5,1%
Текст Дарим новинки из меню любимым клиентам! 🍕 Крейзи пепперони или 😋 Креветки по-азиатски 25см к заказу на доставку от 595₽! Используйте промокод – 159 на сайте или в приложении! Акция работает один раз для одного клиента до 15.06.2019 в г. Тамбове! Любите пиццу? ❤️ Маргарита 25 см к заказу от 600 р., на доставку и в ресторане, действует до 22.05 в г. Белгород. Промокод D91 Привет! Лови акцию: дарим пиццу Четыре сыра 25см при заказе на доставку любой большой пиццы! Промокод D15C до 15.06 в Додо Пицца Нижневартовск. Дарим Мясную пиццу 25см при заказе от 595р по коду D9 до 14.04.Северск
Промокод 159 D91 D15C D9
Промокод Активные Кто заказывал определенные пиццы Кто делал заказ в последние 2 месяца Вся база

Фрагмент таблицы с результатами рассылок маркетинг-команд франчайзи «Додо Пиццы»

Заключение

С помощью Mindbox «Додо Пицца» предоставляет партнерам инфраструктуру для прямых омниканальных коммуникаций с помощью единой маркетинговой платформы «в одном окне» в рамках пакета франчайзи.

Маркетологи франчайзи имеют доступ только к тем клиентам и маркетинговым кампаниям, которые относятся к его зоне ответственности, составляют персонализированные рассылки на основе данных и планируют кросс-канальные рассылки через Viber и SMS.

Клиенты получают персонализированные рассылки на основе истории покупок через удобные каналы коммуникаций.

Владислав Бурый
Владислав Бурый, Digital Marketing Manager «Додо Пицца»

«За качеством рассылок следим каждый месяц. Проверяем, чтобы рассылки соответствовали правилам: рассылка должна быть сделана через Mindbox, в тексте обязательно указывается промокод или понятно доносятся условия акции, указывается город, где действует акция, и обозначается период действия акции. Если рассылка не соответствует хотя бы одному из критериев, то мы снимаем баллы из рейтинга маркетинга для пиццерий»‎.

«Рассылками занимаются локальные маркетологи, как правило, они и оценивают эффективность, так как они в первую очередь заинтересованы в результатах. Мы оценивали эффективность рассылок в мае, когда Mindbox только внедрялся и нужно было понять, насколько хорошо такой инструмент работает. Мы выделили несколько кейсов, имеющих лучшие результаты по количеству заказов и выручке».

Материал подготовили

Семён Миканёв
Семён Миканёв,Менеджер проекта
Владислав Бурый
Владислав Бурый, Digital Marketing Manager «Додо»
Филипп Вольнов
Филипп Вольнов, Автор

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь

Мы используем файлы cookie
Отказаться от обработки данных