Рассказываем, как заинтегрировались с самописной CMS силами одного программиста за 5 месяцев и запустили программу лояльности в интернет-магазине.
28 августа 2019
История мебельной сети «Фран»: запустили программу лояльности с личным кабинетом на сайте
«Фран» — мебельная фабрика и сеть салонов мебели. 11 магазинов в Москве, 53 представительства в регионах России и Казахстане, интернет-магазин на базе самописной CMS и Mindbox как бэкофис для личного кабинета.
Расскажем, как стали центральным хранилищем данных о клиентах и запустили программу лояльности в интернет-магазине силами одного программиста за 5 месяцев. Теперь «Фран» использует балльные механики, персонализирует сайт, управляет промокодами и скидками на товары, заводит триггерные email-рассылки с персональными акциями из единого интерфейса без IT. Мнением делятся руководитель интернет-проектов Алексей Абакумов и email-маркетолог Ольга Толстых.
Результаты
- Единый интерфейс управления скидками и бонусами по акциям без участия технического специалиста — маркетолог управляет всем сам оперативно, оплата удаленному программисту за часы работы по настройке акций больше не требуется.
- Быстрый запуск от идеи до результата: на запуск акции или промокода вместо нескольких дней понадобится 15 минут.
- Личный кабинет на сайте c историей начислений и списаний, где клиент может видеть, какой скидкой баллами он может распорядиться при очередной покупке (новый функционал для сайта).
- Централизованное хранение данных о клиентах в Mindbox: актуальные контактные данные + история действий. История действий может использоваться для точной настройки целевых акций, чтобы выдавать промокоды и баллы не всем подряд, а выборочно, за счет этого — экономить на скидках.
Как раньше:
Как сейчас:
Когда маркетолог хочет завести акцию, он пишет техническое задание программисту. Затем ждет 1-3 дня, пока акция заработает.
Маркетолог заводит акцию с триггерной email-рассылкой за 15 минут без IT. Все :)
Программист заболел или ушел в отпуск. Увы, чтобы добавить новый промокод для массовой рассылки придется подождать :(
Маркетолог создает новый промокод и прописывает правила применения для него самостоятельно. Можно делать рассылку!
Промокод или акция работают на сайте для всех без исключения. Раздаем скидки просто так.
Можем настроить целевые акции и промокоды, которые будут доступны только определенному сегменту клиентов. Экономим на скидках!
Схема изменения бизнес-процесса -было
Схема изменения бизнес-процесса-стало
В этом кейсе расскажем:
- Как внедряли программу лояльности и личный кабинет с баллами на сайте «Фран».
- Какие интересные механики начисления бонусов у клиентов запустили на проекте.
- Какие автоматические механики запустили, какие получили результаты в AB-тестах.
- Как можно интегрировать балльные механики в социальные сети.
Мы прошли большой путь с компанией Mindbox. От первоначального внедрения системы email и push-рассылок, триггерных цепочек, системы рекомендаций до внедрения мощного механизма программы лояльности.
Спасибо Mindbox за простоту интеграции и консультации на каждом этапе этого процесса.
В мебельном сегменте, когда цикл покупки очень длинный, а привязанность клиента к определенному бренду минимальна, сложно ожидать больших успехов от внедрения программы лояльности.
В нашем случае одной из целей внедрения программы была возможность увеличения количества качественных персонализированных коммуникаций с ее участниками. Возможности программы лояльности позволяют более эффективно контактировать с аудиторией с помощью персонализированных писем, которые показывают значительно лучший результат, чем массовые рассылки.
Так, нам удалось увеличить количество переходов на сайт с триггерных писем более, чем на 40%, после внедрения ПЛ.
Следующим шагом мы планируем распространить созданную программу лояльности на все розничные салоны мебели «Фран».
Задачи
Раньше маркетологу было сложно собрать какую-то статистику по акциям и письмам, где участвовали промокоды, понять, как влияет на эффективность больший или меньший размер скидки. Промокоды выдавали в основном в массовых рассылках, без привязки к какому-либо событию.
Решили внедрить модуль программы лояльности Mindbox для управления скидками на товары и заказы, балльными счетами клиентов. В результате внедрения мы ожидали получить:
- Полноценную программу лояльности на базе Mindbox с управлением скидками и баллами в онлайне.
- Триггерные сценарии начисления баллов по программе лояльности.
- Личный кабинет на сайте, в котором была бы видна история начисления и списания баллов, а также текущий баланс клиента.
- Возможность запуска мотивационных механик (например, баллы за приглашение друга).
Новые возможности для маркетинга
В результате внедрения программы лояльности для маркетинга интернет-магазина «Фран» открылись новые инструменты и возможности. С помощью лояльности на базе Mindbox маркетолог может:
1) Начислять баллы за оформленный заказ по правилу.
Пример условия: начислять 3% от суммы заказа в качестве баллов на счет покупателя.
2) Дать возможность покупателям списывать накопленные баллы и оплачивать ими часть следующего заказа по условиям.
Пример условия: давать скидку баллами не более, чем на 20% суммы заказа, скидка применяется только на неакционный товар.
3) Запускать мотивационные балльные механики с условиями по сегменту покупателей.
Пример условия: начислить дополнительные баллы за заказ клиентам из сегмента «Отток».
4) За несколько минут добавлять новый промокод и правила его применения.
Пример условия: промокод действует только на заказы от 15 000 рублей и только на неакционные товары.
5) Использовать механики типа «Баллы за действия».
Пример условия: если покупатель дозаполнил данные о себе, вознаграждаем его баллами.
6) Заводить персональные скидки.
Пример условия: если клиент не покупал последние полгода, предлагаем ему персональную скидку 10%.
Самое важное изменение для маркетинга — не нужно вносить какие-то изменения на сайте с помощью программистов, чтобы заработали новые скидки или промокоды. Управление полностью находится в руках маркетолога.
Мы провели интеграцию с интернет-магазином «Фран» и запустили программу лояльности. Теперь расчет скидок баллами происходит на стороне Mindbox, на сайт передаются уже посчитанные суммы по товарам, с учетом скидок и бонусных баллов на счету покупателя. Приведем несколько примеров, как это работает.
Начисление баллов за заказ
В рамках программы лояльности всем клиентам магазина «Фран» начисляются бонусные баллы на счет в размере 3% от суммы покупки, которые можно потратить на следующую покупку. При оформлении заказа на сайте в Mindbox балльный счет клиента увеличивается автоматически.
Представление балльного счета в интерфейсе. Можно увидеть начисления за покупку и списание накопленных баллов на следующий заказ.
Скидка по промокоду
Мы создали несколько промокодов различных номиналов, которые могут быть использованы в заказах при соблюдении следующих условий:
- Сумма заказа от 15 000 рублей.
- Скидка не выдается на товары с «фиолетовыми ценниками» (товары с максимальными скидками или товары партнеров).
Пример пересчета суммы после применения промокода
В момент попытки применить промокод Mindbox проверяет, все ли условия выполняются. Если да, то скидка применяется. В случае если заказ не соответствует требованиям, выводится предупреждение, которое также настраивается в Mindbox.
Пример сообщения, когда сумма заказа недостаточная для применения промокода
Скидка баллами со счета
Когда у клиента на счету накопились баллы, он может потратить их на следующие заказы. При этом учитываются следующие условия:
- Списать можно до 20% от стоимости заказа.
- Скидка баллами не выдается на товары с «фиолетовыми ценниками».
В корзине показаны все доступные баллы и то количество, которое можно потратить
Триггерные механики с AB-тестами
Мы запустили несколько триггерных сценариев, с помощью которых была построена автоматическая система управления бонусами в рамках программы лояльности. Вот некоторые механики с примерами писем и тестов.
Письмо-приглашение в программу лояльности
Для пользователей, которые были в базе на момент запуска программы лояльности, мы разработали письма-приглашения, предлагающие получить за регистрацию 300 приветственных баллов.
Первое письмо отправлялось всем, кто не участвовал в программе лояльности. В нем мы протестировали варианты заголовков и замерили конверсию в регистрации и процент оформления заказов.
Второй вариант заголовка оказался значимо лучше по показателю open rate (уровень доверия 95%). Статистически значимой разницы в кликах и регистрациях нет.
Результаты первого письма-приглашения
Вариант заголовка
Отправлено
Open rate
Click rate
Зарегистрировались
Сделали заказ
Имя, вам начислено 300 баллов в рамках программы лояльности
26 750
8,56 %
1,12 %
0,04 %
0,01 %
Имя, приглашаем в программу лояльности «Фран»! Мы уже начислили вам баллы?
26 600
10,10 %
0,91 %
0,05 %
0,02 %
Второе письмо мы отправляли тем, кто открывал предыдущее письмо, но не зарегистрировался в программе. Мы ожидали, что вариант заголовка с ограничением срока действия послужит мотивацией для открытия письма, но гипотеза не подтвердилась.
Результаты второго письма-приглашения
Вариант заголовка
Отправлено
Open rate
Click rate
Зарегистрировались
Сделали заказ
Имя, начисленные баллы ожидают окончания регистрации
3146
26,76 %
2,92 %
0,25 %
0,00 %
Имя, потратьте ваши баллы на мебель. Срок действия ограничен!
3163
25,01 %
2,56 %
0,06 %
0,06 %
Третье письмо мы отправляли через сутки тем, кто не открыл первое письмо, в качестве напоминания. Значимой разницы между вариантами для конверсии в открытия, клики или регистрации не выявлено.
Результаты третьего письма-приглашения
Вариант заголовка
Отправлено
Open rate
Click rate
Зарегистрировались
Сделали заказ
Имя, на вашем счету есть непотраченные баллы, которые могут сгореть
24 547
5,15 %
1,03 %
0,02 %
0,01 %
Имя, на вашем счету есть непотраченные баллы, которые могут сгореть. Пройдите регистрацию, чтобы сохранить баллы
24 230
5,46 %
1,11 %
0,03 %
0,01 %
Приветственные баллы за регистрацию
Для тех, кто регистрировался на сайте в кабинете, есть отдельное письмо. После регистрации в программе лояльности «Фран» клиент получает 500 приветственных баллов. Баллы в этом письме и письме-приглашении не пересекаются.
Баллы в день рождения
В день рождения клиента мы начисляем ему 1000 баллов в подарок на будущие покупки. Условия действия баллов: нужно использовать в течение 14 дней, минимальный чек — 15 000 рублей.
Баллы за приглашение друга
Одна из интересных механик на проекте — это баллы за приглашение друга. Причем вознаграждение получает и тот, кто пригласил, и тот, кто был приглашен. Эта механика настроена с помощью триггера в Mindbox.
Связка покупателей-друзей выполняется за счет того, что мы отслеживаем введенный реферальный код и по нему определяем, кем был приглашен новый клиент.
Дополнительное условие: приглашенному другу баллы начисляются сразу, а пригласившему — месяц спустя, если друг сделал заказ.
Напоминание о непотраченных баллах
Если клиенту были начислены баллы, но он не потратил их на покупку, мы отправляем письмо-напоминание, что на счету есть баллы. Письмо отправлялось, если баланс бонусного счета более 100 баллов.
Мы проверили, сколько клиентов совершат покупку после получения письма, и получили следующие результаты:
Результаты письма-напоминания о баллах
Open rate
Click rate
Сделали заказ
9,85 %
2,21 %
0,3 %
Начисление баллов за обновление данных
Если клиент указывает в профиле дополнительную информацию о себе (телефон или дату рождения), мы дарим ему 100 баллов. Благодаря такой механике мы можем обогащать данные о клиентах.
Тестирование баллов в попапах
Мы решили проверить, влияет ли размер начисляемых баллов за оставленный контакт в попапе на конверсию из посетителя в подписчика, и запустили два одинаковых попапа, которые различались только размером начисляемых баллов. Были получены следующие результаты:
Конверсия в подписку
Форма с 300 баллами
1,23%
Форма с 500 баллами
1,37%
По итогам теста между двумя вариантами не зафиксировали статистически значимой разницы. Поэтому для сбора контактов оставили форму с 300 баллами.
Также мы попробовали проанализировать, сколько заказов клиенты совершили после подписки: после формы подписки с 500 баллами в течение 3 дней было оформлено примерно в 1,5 раза больше заказов (однако, это не подтверждает, что решение о покупке было принято именно в результате показа формы).
Промо в соцсетях
Благодаря внедрению бонусной программы у отдела маркетинга «Фран» появилась возможность проводить акции и розыгрыши с мотивацией бонусными баллами, в том числе в соцсетях.
Так, «Фран» неоднократно проводил розыгрыши в социальных сетях «ВКонтакте» и «Инстаграм». Подарком в розыгрышах была мебель и бонусные баллы, которые можно потратить на покупки.
Письмо 1
Письмо 2
Письмо 3
Какая польза случилась
После внедрения модуля программы лояльности Mindbox маркетологу больше не нужно привлекать IT для запуска персональных акций с промокодами и баллами. Все настройки по скидкам, товарам и заказам, к которым скидка должна применяться, выполняются в едином интерфейсе.
На базе Mindbox, без внесения изменений на сайте, «Фран» могут
- Добавить скидку на определенный сегмент товаров (например, хотим добавить скидку на мягкую мебель определенной коллекции).
- Настроить скидку для сегмента покупателей (например, для тех, кто покупал на сумму от 50 000 рублей, даем дополнительную скидку 2%).
- Настроить скидку на заказы по условиям (например, для заказов от 100 000 рублей применяется скидка 3%).
- Исключать товары, на которые скидки не должны распространяться, с помощью гибкого сегментирования.
- Регулировать начисление баллов на бонусный счет разных сегментов покупателей.
- Измерять результаты акций с помощью контрольных групп и AB-тестов.
Кроме этого, могут выставляться приоритеты у разных акций — например, если клиент обладает персональной скидкой, и на товар распространяется скидка по акции, мы можем установить, должны ли эти скидки суммироваться.
Таким образом, с помощью программы лояльности на базе Mindbox у маркетолога появляется гибкий инструмент для управления скидками и баллами.
Mindbox стал для нас первым полноценным сервисом email-маркетинга. Мы собрали все в одном месте, что, несомненно, удобно и логично.
За последний год наше главное достижение — программа лояльности Фран «Prime», интегрированная с Mindbox. На данный момент можно сказать, что работы впереди много, но крепкая основа уже готова, и это не может не радовать. Мы завели основные механики и AB-тесты и ждем крутых результатов!
Также несомненным плюсом в работе с Mindbox стали взаимоотношения с кураторами! Валентин и Анастасия, огромное спасибо за помощь, советы, и ценный опыт!
Дальше — больше!
Что дальше
Внедрение программы лояльности и личного кабинета на сайте — только начало. В планах омниканальность: развернуть программу лояльности на все розничные магазины сети «Фран», чтобы покупатели могли получать скидки, бонусы и в интернет-магазине, и на кассах.
