Как сеть автомагазинов Гиперавто увеличила выручку прямым маркетингом с ROI 316%

28 Авг ‘18

LogoГиперавто — это сеть автомаркетов на Дальнем Востоке. В неё входит 40 магазинов и 19 автосервисов. Все продажи осуществляются офлайн. В ассортименте — 31 998 наименований товаров.

Александр Горник
Александр Горник
Генеральный директор Mindbox

Мнение Mindbox

Гиперавто — уникальная компания и особый клиент для нас. Сеть автомаркетов — это традиционный офлайн-бизнес, который работает с консервативной аудиторией. При этом в компании налажена высокая степень автоматизации бизнес-процессов, а собственник серьезно вовлечен в маркетинг и принятие стратегических решений.

При личной встрече он рассказал мне, как считал, что на рекламных материалах Гиперавто должны быть японские девочки в стиле аниме. Тогда отдел маркетинга предложил провести AB-тест. Его идея состояла в том, чтобы в сопоставимых местах повесить два билборда — один минималистичный, а другой с аниме-персонажем. Цель эксперимента — определить, какой билборд сработает лучше. Чтобы отследить показатели, на билбордах указали разные промокоды.

Через время маркетологи показали отчёт, в котором было видно, что минималистичный билборд с чётким рекламным посылом даёт на 30% больше продаж. Собственник поменял своё мнение и разрешил маркетологам вешать не тот билборд, который ему нравится, а тот, что привлекает больше клиентов.

Это лишь маленькая иллюстрация того, как правильное построение процессов и глубокая проработка маркетинговых стратегий приводит к успеху.

Цель: перейти на омниканальный персональный маркетинг

Гиперавто размещает билборды и дает рекламу на радио. Но на билборде нельзя дать большую скидку только определённому сегменту клиентов — тем, кто давно не покупает. А давать эту скидку всем подряд невыгодно. Поэтому компания решила меньше делать массовую офлайн-рекламу и больше точечно взаимодействовать с каждым покупателем.

Персональный омниканальный маркетинг строится на данных о поведении клиентов: когда, что и на какую сумму они покупали. Имея информацию о каждом покупателе, магазин не просто даёт ему очередную скидку, а делает персональное предложение. Для этого Гиперавто используют два канала — электронную почту и смс.

Запускать подобные рекламные кампании вручную тяжело. Компания Гиперавто увидела пользу в Mindbox, потому что платформа позволяет объединить покупательские данные в едином интерфейсе и взаимодействовать с офлайновыми покупателями с помощью онлайн-каналов. При этом она автоматизирует рекламные кампании.

Решение: персонализировать маркетинг с помощью автоматизации

Чтобы видеть информацию о поведении покупателей и настраивать рекламные кампании, Гиперавто подключили Mindbox. Теперь база клиентов, все покупки и генерация промокодов находятся в одной системе, что позволяет запускать более сложные механики быстрее и видеть их эффект.

С точки зрения покупателя это выглядит так: клиент получает уведомление о скидке в SMS или по электронной почте, приходит в магазин, предъявляет на кассе промокод или дисконтную карту, заказ попадает в систему Mindbox, система обрабатывает его, и кассир видит, какие скидки и на какие товары доступны для этого покупателя.

Кроме этого, маркетологи Гиперавто отслеживают все покупки клиентов и на основе этих наблюдений запускают рекламные кампании и постоянно улучшают их.

Получается персональный и омниканальный маркетинг:

  1. Единые скидки во всех каналах. Клиент получает одно и то же акционное предложение и по электронной почте, и в смс, и в самом магазине.
  2. Сквозная аналитика. Компания видит что, когда и в каком магазине покупал каждый клиент. Если покупатель использовал на кассе промокод, система показывает, из какого рекламного онлайн-канала пришёл клиент.
  3. Персональные предложения. Аналитики видят, какие покупки клиент делал раньше, и предлагает скидки на товары из смежных групп, которые потребитель ранее не приобретал. Тем самым они подталкивают к дополнительным покупкам.
  4. Сегментация рекламных кампаний. Например, для тех, кто давно покупал или наоборот недавно.

Запуск кампании по реактивации «спящих» клиентов

После интеграции с Mindbox маркетологи Гиперавто начали запускать автоматизированные персональные акции с промокодами. Первой акцией стала реактивация «спящих» клиентов.

В Гиперавто анализировали базу и обратили внимание, что в ней около 30% «спящих» клиентов. То есть тех, кто не реагирует на рассылки и не покупает. Такие клиенты не приносят прибыль, но отнимают ресурсы: компания тратит деньги на смс-рассылку и хранение контактов на нашей платформе.

Решили настроить и запустить реактивирующую кампанию. Если «спящие» клиенты не реагируют на нее, их удаляют из списка рассылок или изучают дополнительно.

Реактивирующая кампания для «спящих» клиентов работает постоянно. С помощью Mindbox маркетологи легко запускают ее и анализируют результаты сами без помощи разработчиков. Мы приводим данные по реактивации за первые шесть месяцев с момента запуска кампании.

На момент запуска кампании в базе было 115 тысяч «спящих» клиентов. Это люди, которые ничего не купили за последние 210 дней.

В этот период Гиперавто отправили клиентам три электронных письма и SMS с промокодами. В первом был промокод на скидку 15%, во втором — 20%, а в третьем — 30%. За пять дней до окончания каждого этапа клиенты получали напоминание об акции. Если клиент указал в анкете оба контакта, то получал и email и SMS.

Маркетологи Гиперавто хотели понять, сколько денег принесет кампания по реактивации, поэтому измерять результаты решили с помощью контрольной группы. В нее вошли 10 тысяч человек из общей базы «спящих» клиентов, которых отобрали случайным образом. Этим клиентам Гиперавто не отправляли промокоды со скидками.

На каждом этапе мы делили базу «спящих» пополам и отправляли два варианта рассылки. Например, в одном дарили скидку 20%, а в другом — 500 рублей. Предложение, которое сработало бы лучше, хотели использовать и в дальнейшем. Победила скидка.

Победила скидка

Мы протестировали, что читателям интереснее: скидка 20% или 500 рублей в подарок. Победила скидка
Напоминание об окончании акции

На каждом этапе за пять дней до окончания акции клиенты получали напоминание об окончании акции
SMS Гиперавто

На каждом этапе Гиперавто отправляли клиентам одинаковые предложения по email и SMS

Для чистоты эксперимента при подсчете результатов рекламной кампании учитывались только те клиенты, которые попали в программу реактивации при старте и прошли весь путь либо вышли из цепочки, совершив заказ. Клиенты, которые стали «спящими» в процессе реактивации, в анализе не участвовали.

Уникальность этой кампании в том, что Гиперавто запустили рекламу по онлайн-каналам для клиентов офлайн-магазинов.

Роман Алешин
Роман Алёшин
Аналитик «Гиперавто»

Мнение Гиперавто

Главной нашей задачей было не просто запустить процесс по реактивации «спящих» клиентов. Мы хотели научиться объективно оценивать эффективность данной механики: иметь четкий ориентир в виде контрольной группы, понимание уровня ROI и объема дополнительно полученной прибыли в рублях. Кроме того, была потребность автоматизировать данную механику, избавиться от необходимости вручную отбирать клиентов и делать им рассылки. У нас были вопросы относительно отдельных параметров скидочных предложений, которые мы планировали разрешить в ходе проведения AB-тестов.

Совместно с коллегами из Mindbox мы настроили необходимые триггеры и начали отправлять клиентам предложения в 3 этапа. В ходе AB-тестов сумели выявить наиболее выигрышные варианты размеров скидок и формулировок самого предложения. По прошествии 6 месяцев, когда первая волна клиентов прошла через все этапы программы реактивации, мы подвели итоги. Сравнив показатели с контрольной группой, мы выявили очевидный дополнительный экономический эффект. Окупаемость затрат была более чем достойная. Кроме того у нас появилось четкое понимание, как ведут себя «спящие» клиенты (как они реагируют на те или иные предложения, какая доля из них «просыпается» сама без каких-либо промо, как варьируется средний чек от этапа к этапу в зависимости от размера скидки).

Получив данный положительный и, что главное, четко оцифрованный опыт, мы стали применять возможности триггерной работы и с другими категориями клиентов с применением новых механик.

Конверсия рекламных рассылок

В течение шести месяцев 12,9% покупателей из контрольной группы реактивировались самостоятельно. Они тратили в магазинах в среднем на 7% меньше денег, чем покупатели, которые участвовали в цепочке.

Конверсия контрольной группы

Конверсия контрольной группы

Что касается основной группы, то за время кампании реактивировались 21 135 клиентов (20,1%). Из них промокод применили 2 444 клиента (2,3%). Купили без промокода 18 691 клиентов (17,8%).

При оценке результатов в Гиперавто учли, что часть экспериментальной группы могла реактивироваться самостоятельно, поскольку так произошло в контрольной группе. Предположительно, процент тех, кто реактивировался бы самостоятельно и без рассылки, в экспериментальной группе такой же, как и в контрольной — 12,9%. Соответственно, 17,8% – 12,9% = 4,9% клиентов реактивировались благодаря рассылке, но не использовали промокод. Предполагаем, что их подтолкнуло к покупке именно напоминание о Гиперавто по электронной почте или SMS.

Реактивация спящих, количество клиентов

Реактивация спящих

Вот сколько потратили реактивировавшиеся клиенты в разрезе всех трех этапов:

Сегмент клиентов, которые участвовали в цепочке Сколько тратили по сравнению с покупателями, которые не участвовали в цепочке
Купили без промокода на 7% больше
Купили с промокодом на 118% больше

Средний чек по выручке у тех, кто воспользовался промокодом, в два раза выше, чем в других сегментах. А средняя прибыль на один чек во всех трех сегментах примерно одинаковая.

Итоги кампании по реактивации

За время кампании удалось реактивировать 20,1% «спящих» клиентов. Из них применили промокоды 2,3% покупателей. Они потратили в магазинах в среднем на 118% больше денег, чем те, кто не участвовал в реактивации. 4,9% реактивировавшихся покупателей приобрели товары, но не применили промокоды. Они потратили на 7% больше, чем покупатели из контрольной группы. Показатель ROI этой программы по реактивации составил 316%.

При подсчете чистой прибыли маркетологи Гиперавто сложили прибыль от тех, кто реактивировался с промокодом, и тех, кто реактивировался без промокода, но сверх контрольной группы, и вычли расходы на смс-рассылку.

Таким образом, Гиперавто смогли:

  1. С помощью email и SMS простимулировать клиентов совершить новые покупки
  2. Отследить, какие офлайновые клиенты пришли после рассылки.
  3. Посчитать офлайновые деньги, которые принес онлайн.

Первые результаты персонального маркетинга Гиперавто

История успеха компании Гиперавто показывает, как, благодаря проработке деталей, можно достичь результатов и получить прибыль. Например, чтобы запустить кампанию по реактивации, в Гиперавто изучили базу, определили «спящих» покупателей, придумали цепочку писем и на каждом этапе провели AB-тестирование. В итоге инвестиции окупились более, чем в три раза.

Правильный ненавязчивый маркетинг, который уважает клиентов и стремится сделать им хорошо, приносит пользу и клиентам, и бизнесу. В кампании по реактивации Гиперавто взаимодействовала только с теми покупателями, кто действительно долго не приходил в магазин. Так компания сделала выгодное предложение «спящим» клиентам и не заспамила тех, кто покупает регулярно.

Делать персонализированный маркетинг для онлайн-магазинов просто. Обычно мы отправляем смс или письмо, клиент переходит по ссылке, делает два клика и покупает. С офлайновыми магазинами сложнее. Чтобы клиент сделал покупку, ему нужно выйти из дома и приехать в магазин, а измерить эффект сложнее. Инструментарий Mindbox позволяет реализовывать такие предложения, от которых сложно отказаться и правильно их измерять.

Таким образом, используя Mindbox, Гиперавто анализируют поведение офлайновых покупателей, взаимодействует с ними с помощью рекламных онлайн-каналов и даёт персональные скидки.

Александр Воронин
Александр Воронин
Генеральный директор маркетингового агентства «Сократ»

Мнение маркетингового агентства «Сократ»

Сеть автомобильных магазинов и автосервисов Гиперавто для нас один из основных клиентов. Это уникальная компания, которая взяла на себя роль инноватора на рынке автотоваров страны. В своём развитии они опираются на миссию – дать каждому автомобилисту России лучшее решение для обслуживания и улучшения своего автомобиля через высокий уровень сервиса.

И я очень рад, что Гиперавто доверили нам весь маркетинг и ведение крупных цифровых проектов. Тут нам очень помогает Mindbox – с их помощью получилось уйти от многих ручных задач по работе с клиентской базой, автоматизировать работу с разными сегментами и внедрить персональные предложения. Всё это позволило принести большую пользу бизнесу – эффективность прямых коммуникаций с потребителями доказана на цифрах. 316% ROMI – это заслуга не только грамотно продуманной стратегии, но и платформы MindBox, которая позволила просто и быстро воплотить эту стратегию в реальность.

Команда Mindbox

Тимофей Столяров

Тимофей Столяров
Менеджер проекта
Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей
Согласен на передачу данных и рекламную рассылку

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь