Черная пятница: механика акций магазина инструментов и техники «Бигам»

Бигам — сеть магазинов инструмента и техники для B2C- и B2B-клиентов. В ассортименте более 100 брендов. Работает с 1994 года

Масштаб бизнеса. 
21 розничный магазин в 11 городах России20 тысяч SKU в интернет-каталоге20 тысяч SKU в интернет-каталоге
Автор
Илья Емелин,
интернет-маркетолог «Бигама»
Задача
Увеличить клиентскую базуПовысить продажи в период Черной пятницы
Решение
Настроить попапы и вебпуши на сайте, отправить email-рассылки

ИТ. 

Сайт на «Битриксе», попапы Popmechanic, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

Две недели

Как готовились к Черной пятнице

Подготовка к Черной пятнице заняла две недели. В ней участвовало пять сотрудников, каждый из которых отвечал за свое направление маркетинга: маркетплейсы, офлайн, прямой маркетинг (рассылки и попапы) и контент.

Попапы Popmechanic бесшовно интегрированы с Mindbox

Поскольку эта Черная пятница — не первая для компании, подготовка прошла гладко. Единственная трудность возникла с попапами: пришлось делать донастройки и со стороны сайта, и со стороны Popmechanic. Дело в том, что при создании кастомной формы для сбора вебпуш-подписок стандартную нужно отключить. На тайминг это не повлияло: все намеченные акции запустили точно в срок.

Какие механики запустили: попапы на сайте, email-рассылки и вебпуши

Черная пятница в «Бигаме» проходит в два этапа: в середине и в конце ноября. Все попапы на проекте реализованы нашими партнерами Popmechanic.
Попап с таймером для подписки на email. Механику использовали только во время первой Черной пятницы. Показывали тем, у кого нет подписки на email, — сегментировали клиентов с помощью встроенного фильтра. У этой механики был самый высокий приоритет, потому что для «Бигама» важно собрать email-адреса.
Попап с таймером
Попап с таймером информировал клиентов о скором старте распродажи и помогал увеличить базу подписчиков
За два дня первой Черной пятницы через попап подписалось в 12 раз больше новых клиентов, чем в обычные дни.
Попап «Колесо фортуны». Механику использовали только во вторую Черную пятницу вместо попапа с таймером. По нашему опыту, такие попапы более эффективны, чем статичные: в них есть элемент геймификации.
Попап «Колесо фортуны»
Попап «Колесо фортуны» предлагает клиенту несколько вариантов приза
«Колесо фортуны» показало хороший результат: промокод на скидку 300 рублей выпал 898 раз, его применили 44 раза, то есть конверсия достигла 5,3%. Заказы, полученные благодаря этому попапу, принесли 3,38% от всей выручки второй Черной пятницы.
Попап, ведущий на акционную страницу. Показывали клиентам, которые уже согласились получать email. Если клиент подписался через попап с таймером, показывали второй попап минимум через сутки.
В первую Черную пятницу по попапу на акционную страницу перешло 2658 человек
В первую Черную пятницу из попапа на акционную страницу перешло 2658 человек
Во вторую — 2287 человек
Во вторую — 2287 человек
Письма для посетителей акционной страницы. Чтобы реализовать механику, сделали дополнительную интеграцию через Google Tag Manager. Менеджер Mindbox создала операцию и передала код маркетологу «Бигама», чтобы он добавил его на сайт. Это заняло несколько минут: контейнер GTM устанавливается на сайте один раз — новые запросы добавляются в несколько кликов. Теперь событие с посещением акционной страницы автоматически передается в Mindbox — можно настраивать на него триггеры.
Письмо с товарами на распродаже
Письмо с товарами на распродаже
Клиентам, перешедшим на акционную страницу из попапа или с баннера, отправили письмо с товарами на распродаже
Письмо про первую Черную пятницу
Письмо про первую Черную пятницу: ссылка ведет на одинаковую для всех клиентов акционную страницу
Письмо про вторую Черную пятницу
В письме про вторую Черную пятницу рассказали о секретном товаре со скидкой. Чтобы его увидеть, надо было перейти на сайт по ссылке
Вывод релевантного товара на акционной странице
Вывод релевантного товара на акционной странице
Для вывода релевантного товара на акционной странице сайта использовали алгоритм на машинном обучении «Персональные рекомендации» — каждый клиент видел свой вариант предложения
Результаты письма про первую Черную пятницу:
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
12,95%
4,38%
0,02%
3509,69 ₽
Результаты письма про вторую Черную пятницу:
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
14,8%
4,9%
0,2%
6715 ₽
Во время второй Черной пятницы решили протестировать заголовки:

«⚫️Черная пятница⚫️ 27–28 ноября | Скидки до 30% на всё!»
против
«? Мы продолжаем! Черная пятница в «Бигаме»! Успейте купить со скидкой до 30%?».

Первый вариант показал более высокий open rate: 14,8% против 13,1%. Различия статистически значимы с доверительной вероятностью 95%.
Добавили также письмо для клиентов, которые посетили акционную страницу 27–28 ноября, но ничего не купили. Рассылка ушла 29 ноября:
Cегмент для рассылки
В сегмент для рассылки попало 6 тысяч клиентов
Cегмент для рассылки
В сегмент для рассылки попало 6 тысяч клиентов
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
34,66%
12,38%
0,18%
2964,38 ₽
Попап для подписки на вебпуши. Показывали сегменту клиентов без подписки на вебпуши. Учитывали взаимодействия с другими попапами: этот срабатывал только через неделю после механики с подпиской на email или через сутки после попапа, ведущего на акционную страницу.
Кнопка «Хочу!»
Кнопка «Хочу!» выделена оранжевым, чтобы быть более заметной
Всем подписавшимся на вебпуш отправили его в день старта акции в 10:30 утра.
Вебпуш про первую Черную пятницу
Вебпуш про первую Черную пятницу получили 4,5 тысячи подписчиков — 2,63% перешли по ссылке «Смотреть товары >>»
Вебпуш про вторую Черную пятницу
Вебпуш про вторую Черную пятницу получили столько же подписчиков, но click rate оказался ниже — 1,7%. Возможная причина — в менее ярком дизайне

Дальнейшие планы в прямом маркетинге

Добавить новый канал. В планах — подключить Viber: он дешевле, чем SMS, а конверсия у него выше, чем у email-рассылок.
Сменить процессинг программы лояльности. У «Бигама» уже есть программа лояльности, но в перспективе возможна смена процессинга: сейчас настройка акций отнимает слишком много времени и ресурсов — работа в реальном времени невозможна.
Использовать попапы. Планируют и дальше подключать попапы для периодического сбора контактов и перенаправления на акционную страницу. Постоянно использовать попапы на сайте не будут: по опыту «Бигама», в этом случае конверсия постепенно снижается.
Улучшить триггерные рассылки. Продолжат создавать более узкие сегменты и запускать новые триггеры.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Рассылки» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.