22 декабря 2020

Черная пятница: механика акций магазина инструментов и техники «Бигам»

Черная пятница — важный инфоповод для привлечения клиентов. Чтобы повысить охват акций, в «Бигаме» используют омниканальные механики: попапы на сайте, email-рассылки и вебпуши. Благодаря сегментации они не пересекаются: в приоритете — попап с подпиской на email, а попап с предложением получать вебпуши сработает только спустя неделю. В этой истории — возможные идеи для вашей следующей акции.

ЗадачиУвеличить клиентскую базу
Повысить продажи в период Черной пятницы
РешениеНастроить попапы и вебпуши на сайте, отправить email-рассылки
УчастникиИнтернет-маркетолог «Бигама», менеджеры Mindbox
СрокДве недели
ИТСайт на «Битриксе», попапы Popmechanic, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Масштаб бизнеса
21 розничный магазин в 11 городах России
20 тысяч SKU в интернет-каталоге20 тысяч SKU в интернет-каталоге

Бигам — сеть магазинов инструмента и техники для B2C- и B2B-клиентов. В ассортименте более 100 брендов. Работает с 1994 года

Илья Емелин, интернет-маркетолог «Бигама»

мнение клиента

Черная пятница — это важный инфоповод в e-commerce, и мы не могли пройти мимо. Эта акция сопоставима по масштабу с нашими основными: Днем рождения компании и Днем строителя.

Акцию проводим не первый год — в этот раз механики придумывали вместе с нашим менеджером Мариной, плюс брали идеи в блоге Mindbox.

Использовать решили несколько каналов: попапы на сайте, email-рассылки и вебпуши. Я советую по возможности подключать омниканальные механики: так удобнее клиентам, и это повышает охват.

При подготовке нам помогло то, что в Mindbox накоплена большая история действий клиентов, — их можно сегментировать по каналам коммуникации и настройкам подписки.

Ко второй Черной пятнице в конце ноября мы доработали механики, поэтому результаты по всем каналам были лучше, чем в середине месяца: общий доход вырос на 125%, количество заказов — на 83%.

Email-канал тоже показал себя хорошо: принес на 34% больше выручки и на 43% больше заказов.

Илья Емелин, интернет-маркетолог «Бигама»

Продукты Mindbox
Рассылки

Персонализация сайтов

Продукты Mindbox
Рассылки

Персонализация сайтов

Как готовились к Черной пятнице

Подготовка к Черной пятнице заняла две недели. В ней участвовало пять сотрудников, каждый из которых отвечал за свое направление маркетинга: маркетплейсы, офлайн, прямой маркетинг (рассылки и попапы) и контент.

Поскольку эта Черная пятница — не первая для компании, подготовка прошла гладко. Единственная трудность возникла с попапами: пришлось делать донастройки и со стороны сайта, и со стороны Popmechanic. Дело в том, что при создании кастомной формы для сбора вебпуш-подписок стандартную нужно отключить. На тайминг это не повлияло: все намеченные акции запустили точно в срок.

Какие механики запустили: попапы на сайте, email-рассылки и вебпуши

Черная пятница в «Бигаме» проходит в два этапа: в середине и в конце ноября. Все попапы на проекте реализованы нашими партнерами Popmechanic.

Попап с таймером для подписки на email. Механику использовали только во время первой Черной пятницы. Показывали тем, у кого нет подписки на email, — сегментировали клиентов с помощью встроенного фильтра. У этой механики был самый высокий приоритет, потому что для «Бигама» важно собрать email-адреса.

Попап с таймером информировал клиентов о скором старте распродажи и помогал увеличить базу подписчиков

За два дня первой Черной пятницы через попап подписалось в 12 раз больше новых клиентов, чем в обычные дни.

Попап «Колесо фортуны». Механику использовали только во вторую Черную пятницу вместо попапа с таймером. По нашему опыту, такие попапы более эффективны, чем статичные: в них есть элемент геймификации.

Попап «Колесо фортуны» предлагает клиенту несколько вариантов приза

«Колесо фортуны» показало хороший результат: промокод на скидку 300 рублей выпал 898 раз, его применили 44 раза, то есть конверсия достигла 5,3%. Заказы, полученные благодаря этому попапу, принесли 3,38% от всей выручки второй Черной пятницы.

Попап, ведущий на акционную страницу. Показывали клиентам, которые уже согласились получать email. Если клиент подписался через попап с таймером, показывали второй попап минимум через сутки.

В первую Черную пятницу по попапу на акционную страницу перешло 2658 человек

В первую Черную пятницу из попапа на акционную страницу перешло 2658 человек

Во вторую — 2287 человек

Письма для посетителей акционной страницы. Чтобы реализовать механику, сделали дополнительную интеграцию через Google Tag Manager. Менеджер Mindbox создала операцию и передала код маркетологу «Бигама», чтобы он добавил его на сайт. Это заняло несколько минут: контейнер GTM устанавливается на сайте один раз — новые запросы добавляются в несколько кликов. Теперь событие с посещением акционной страницы автоматически передается в Mindbox — можно настраивать на него триггеры.

Клиентам, перешедшим на акционную страницу из попапа или с баннера, отправили письмо с товарами на распродаже

Письмо про первую Черную пятницу: ссылка ведет на одинаковую для всех клиентов акционную страницу

В письме про вторую Черную пятницу рассказали о секретном товаре со скидкой. Чтобы его увидеть, надо было перейти на сайт по ссылке

Вывод релевантного товара на акционной странице

Для вывода релевантного товара на акционной странице сайта использовали алгоритм на машинном обучении «Персональные рекомендации» — каждый клиент видел свой вариант предложения

Результаты письма про первую Черную пятницу:

Open rate	Click rate	Конверсия в заказ	Средний чек
12,95%	4,38%	0,02%	3509,69 ₽

Метод атрибуции — last click

Результаты письма про вторую Черную пятницу:

Open rate	Click rate	Конверсия в заказ	Средний чек
14,8%	4,9%	0,2%	6715 ₽

Метод атрибуции — last click

Во время второй Черной пятницы решили протестировать заголовки:

«⚫️Черная пятница⚫️ 27-28 ноября | Скидки до 30% на всё!»
против
«🔔Мы продолжаем! Черная пятница в «Бигаме»! Успейте купить со скидкой до 30%💥».

Первый вариант показал более высокий open rate: 14,8% против 13,1%. Различия статистически значимы с доверительной вероятностью 95%.

Добавили также письмо для клиентов, которые посетили акционную страницу 27–28 ноября, но ничего не купили. Рассылка ушла 29 ноября:

В сегмент для рассылки попало 6 тысяч клиентов

Open rate	Click rate	Конверсия в заказ	Средний чек
34,66%	12,38%	0,18%	2964,38 ₽

Метод атрибуции — last click

Попап для подписки на вебпуши. Показывали сегменту клиентов без подписки на вебпуши. Учитывали взаимодействия с другими попапами: этот срабатывал только через неделю после механики с подпиской на email или через сутки после попапа, ведущего на акционную страницу.

Кнопка «Хочу!» выделена оранжевым, чтобы быть более заметной

Всем подписавшимся на вебпуш отправили его в день старта акции в 10:30 утра.

Вебпуш про первую Черную пятницу получили 4,5 тысячи подписчиков — 2,63% перешли по ссылке «Смотреть товары >>»

Вебпуш про вторую Черную пятницу получили столько же подписчиков, но click rate оказался ниже — 1,7%. Возможная причина — в менее ярком дизайне

Дальнейшие планы в прямом маркетинге

Добавить новый канал. В планах — подключить Viber: он дешевле, чем SMS, а конверсия у него выше, чем у email-рассылок.

Плюсы и минусы Viber-рассылок

Сменить процессинг программы лояльности. У «Бигама» уже есть программа лояльности, но в перспективе возможна смена процессинга: сейчас настройка акций отнимает слишком много времени и ресурсов — работа в реальном времени невозможна.

Использовать попапы. Планируют и дальше подключать попапы для периодического сбора контактов и перенаправления на акционную страницу. Постоянно использовать попапы на сайте не будут: по опыту «Бигама», в этом случае конверсия постепенно снижается.

Улучшить триггерные рассылки. Продолжат создавать более узкие сегменты и запускать новые триггеры.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Рассылки» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.